春節(jié)檔對(duì)電影業(yè)的“盛衰一問”：到底要更高票價(jià)還是更多觀眾？
剛剛過去的春節(jié)檔中，你看過幾部電影?
在往年回答同一個(gè)問題時(shí)，中國(guó)電影人更多表現(xiàn)出的是喜悅。不過，今年的答案可能會(huì)略有一絲苦澀的意味。
7天假期中，在《流浪地球》一路逆襲的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)下，在眾多公眾號(hào)的一片頌揚(yáng)聲中，2019年春節(jié)檔以創(chuàng)紀(jì)錄的58.4億票房成績(jī)收官。
不過創(chuàng)紀(jì)錄雖然是事實(shí)，但今年春節(jié)檔“高開低走”的表現(xiàn)離行業(yè)人士預(yù)期有一定差距，更重要的是還把電影市場(chǎng)的“上帝”得罪得不輕——以春節(jié)7天電影市場(chǎng)的總票房計(jì)，雖然比去年同期略高，卻把約1000萬人次的觀眾拱手“請(qǐng)”出了市場(chǎng)。
觀影人次少了1000萬
事實(shí)上，今年7天的春節(jié)檔期中，除了大年初一以14.39億的收入刷新單日票房紀(jì)錄之外，其余幾天逐日走低——在初二到初六這5天中，僅有大年初五的票房收入略高于去年同日，其余各天的收入全部出現(xiàn)同比下降，表現(xiàn)明顯不盡如人意。
我們以更早的歷史數(shù)據(jù)作對(duì)比——
2014年春節(jié)檔，票房總收入為14.5億元，觀影人次3900萬;
2015年，收入為18.2億元，觀影人次4314萬;
2016年，收入30.8億元，觀影人次8460萬;
2017年，收入34.3億，觀影人次9039萬;
2018年，收入57.1億，觀影人次1.4億。
由此可以看出，無論是票房收入還是觀影人次，近年來的春節(jié)檔期全部實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增幅，其中2016和2018年兩個(gè)年份的票房增速更是超過60%。
而到了2019年，雖然整個(gè)春節(jié)檔票房總收入超過58億元，但與2018年相比僅微增1.2%，增速水平與去年的66.5%相比，可謂寒酸。更可怕的是，從觀影人次上看，今年春節(jié)檔勉強(qiáng)超過1.3億，其中大年初一到初六這6天，觀影人次比去年少了1400萬以上。
對(duì)于經(jīng)過幾年不懈努力剛剛積累起一定人氣的春節(jié)檔而言，觀眾流失絕對(duì)是一個(gè)難以承受的沖擊，因?yàn)樗粌H將決定今后包括春節(jié)檔在內(nèi)的各個(gè)觀影黃金周期的成色，甚至可能成為一個(gè)將影響國(guó)內(nèi)電影行業(yè)盛衰的終極命題。
整體票價(jià)提升10%以上
今年春節(jié)檔的票房收入雖然小幅增長(zhǎng)，但這是建立在票價(jià)大面積提高基礎(chǔ)上的。遺憾的是，票價(jià)高低雖然是決定票房收入的關(guān)鍵因素之一，但某種程度上講，觀影人次卻一定是更為重要的因素。
以今年春節(jié)檔的大贏家《流浪地球》為例。7天假期結(jié)束時(shí)，該片以20.1億元的累計(jì)票房成為春節(jié)檔冠軍，但你在總結(jié)背后的原因時(shí)，總不能把這看成是高票價(jià)所帶來的成功吧。
事實(shí)上，《流浪地球》的票價(jià)也在一定程度上被觀眾所詬病，被認(rèn)為整體偏高，但這絕不是該片累計(jì)票房大賣的核心元素。大年初一無論是單日排片還是票房收入，《流浪地球》都處在四部重量級(jí)影片的末尾，尤其是當(dāng)天的收入還不到首位影片《瘋狂的外星人》的一半，但正是由于口碑爆棚，促進(jìn)觀影人次激增，這才造成排片占比穩(wěn)步提升，并最終逆襲成為整個(gè)檔期之王。
根據(jù)貓眼專業(yè)版的統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)檔的影片平均票價(jià)較去年增長(zhǎng)至少一成以上：其中《流浪地球》最高，全國(guó)均價(jià)為47元;《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》3片的均價(jià)都是43元。前者票價(jià)高出后三者，緣于該片是3D，而且有IMAX影廳的高價(jià)因素。因此綜合來看，春節(jié)檔整體票價(jià)水平與上年同期相比，提升了10%以上——2018年春節(jié)檔兩部最有代表性的影片《紅海行動(dòng)》和《唐人街探案2》全國(guó)均價(jià)分別為39元和38元。
但觀眾的切身感受或許遠(yuǎn)不止10%的漲幅，尤其在部分三四線及以下城市表現(xiàn)更為明顯。根據(jù)媒體的報(bào)道，河南信陽某影院的黃金時(shí)段電影票價(jià)超過百元，一張《流浪地球》VIP影廳的票價(jià)為160元。即使按照該影院普通影廳120元的價(jià)格來計(jì)算，也大大超過《流浪地球》在紐約、洛杉磯等城市14.99美元的IMAX影廳票價(jià)，這還不算北美院線通常具有的早場(chǎng)電影、兒童或老人票優(yōu)惠、周二半價(jià)等多種折扣。
觀眾流失將影響電影業(yè)發(fā)展
提高票價(jià)看似是一個(gè)市場(chǎng)行為——你認(rèn)為票價(jià)貴了可以不買，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，尤其是在春節(jié)這樣需求爆發(fā)的緊俏時(shí)期，你不讓我漲價(jià)莫非還要降價(jià)不成?
這個(gè)道理當(dāng)然講得通，也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)的客觀規(guī)律。但電影業(yè)需要深刻自省的一點(diǎn)在于：片方及院線在市場(chǎng)上是否具備足夠的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位。換句話說，你的資源是否稀缺到像春運(yùn)火車票一樣，觀眾離了你就不行?
這個(gè)問題的答案可能是比較悲觀的——票價(jià)要是便宜了，我一個(gè)春節(jié)檔看它五六部都沒問題;貴了就只看一兩部，甚至一部不看，也沒什么大不了——恐怕這才是絕大多數(shù)影迷的真實(shí)心理。
對(duì)于整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)來說，無論是春節(jié)檔、暑期檔，還是國(guó)慶檔或新年檔期，幾個(gè)熱點(diǎn)檔期的觀影基礎(chǔ)都并不牢固——觀眾可以迅速在三五年時(shí)間里形成以前從未有過的春節(jié)進(jìn)影院觀影習(xí)慣，同樣可能因?yàn)槟骋粌蓚€(gè)檔期票價(jià)超出預(yù)期而拒絕接受你。如果幾年間辛辛苦苦積攢下來的一點(diǎn)人氣，就因?yàn)閹讏?chǎng)輿論風(fēng)潮而將“觀影旺季”化作空中樓閣，那對(duì)整個(gè)行業(yè)來說都是一場(chǎng)承受不起的劫難。
事實(shí)上，筆者身邊愛看電影的朋友去年春節(jié)檔看了三四部片的大有人在，但今年多數(shù)只看了一到兩部。由此可以判斷，中國(guó)電影市場(chǎng)至少在目前還很難算是一個(gè)剛需市場(chǎng)，因?yàn)樗目商鎿Q項(xiàng)實(shí)在太多。
單純提高票價(jià)，除了能在短時(shí)間里增加某幾家電影制作方和院線企業(yè)的收入以外，也一定會(huì)觸及受眾的利益。今年票價(jià)的大幅上漲，正是造成觀影人群縮減的主要原因。長(zhǎng)此以往，也將會(huì)在更長(zhǎng)的時(shí)間里損害整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的利益。
從這個(gè)意義上講，能否遏制住觀眾從影院流失的現(xiàn)象，不是關(guān)乎短短一個(gè)檔期五億十億收入的小問題，而是將影響未來中國(guó)電影行業(yè)興衰的大課題。
降低票價(jià)利于提振整個(gè)行業(yè)
電影行業(yè)能夠用什么樣的手段來挽回觀眾流失的局面呢?答案當(dāng)然也很簡(jiǎn)單，同樣是一個(gè)市場(chǎng)行為：降低票價(jià)。
在這里筆者并不想表達(dá)“電影票價(jià)越低越好”這一層意思。在電影工業(yè)化色彩越來越濃厚的情況下，為了產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，一部高質(zhì)量的影片，必須要保證具有相當(dāng)大的投入。這就要求一定要有足夠的票房收入，才能形成正向的回饋。但這并不意味著當(dāng)前中國(guó)電影市場(chǎng)上的平均價(jià)格就一定合理。
通常情況下，一二線城市普通3D電影的平均票價(jià)，以當(dāng)前匯率計(jì)算與北美市場(chǎng)票價(jià)幾乎相當(dāng)，但我國(guó)居民的收入水平離美國(guó)、加拿大畢竟還有很大的差距。
另一個(gè)例子來自印度，寶萊塢的影片在全世界都享有很高的知名度，而印度電影卻一直是采取低價(jià)策略——平均每張電影票的售價(jià)不足1美元。可依仗著僅次于中國(guó)的龐大人口基數(shù)，這樣薄利多銷的策略往往能夠吸引印度人拖家?guī)Э诘佚R齊走進(jìn)電影院。由此一來，竟然也能培育出世界級(jí)的電影市場(chǎng)。
已故的峨眉院線原總經(jīng)理趙國(guó)慶在2000年前后曾推動(dòng)過一場(chǎng)轟轟烈烈的“5元觀影”活動(dòng)，并一度引起巨大爭(zhēng)議，當(dāng)時(shí)行業(yè)主流認(rèn)定他是市場(chǎng)的“攪局者”。但現(xiàn)在回過頭來看，很難估量這個(gè)行為給中國(guó)電影帶來了怎樣的蝴蝶效應(yīng)。
在2000年以前，筆者一年中恐怕也進(jìn)不了一兩次影院，但在“5元觀影”活動(dòng)出現(xiàn)以后，但凡喜愛的電影，能進(jìn)影院就會(huì)盡量去觀看。與筆者有著相似經(jīng)歷的人群相信是一個(gè)龐大的群體。比如《我不是藥神》編劇之一鐘偉在接受采訪時(shí)曾表示，2000年時(shí)自己大學(xué)還未畢業(yè)，正在成都實(shí)習(xí)，因?yàn)?ldquo;5元觀影”活動(dòng)的票價(jià)非常便宜，沒事兒就跑去看電影，也由此培養(yǎng)了對(duì)電影這一行業(yè)的喜愛，并最終決定進(jìn)入影視行業(yè)。
由此可見，票價(jià)降低雖然可能在短時(shí)間里暫時(shí)損及產(chǎn)業(yè)的局部利益，但放到長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間軸上，由此帶來觀影人群的增加，終將回報(bào)整個(gè)行業(yè)。
未來中國(guó)電影市場(chǎng)潛力巨大
如果我們暫時(shí)不探討影響電影收入的諸多復(fù)雜元素，只用一個(gè)理想化的簡(jiǎn)單設(shè)定來作比方：假設(shè)總體票價(jià)降低一半，而觀影人次增加不足一倍，那么對(duì)于片方和院線來說，票房收入不能彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，這一策略就是失敗的;反之，如果票價(jià)減半而觀影人次增加超過一倍，那么票房收入將足以彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，這一策略就是成功的。
不過，在諸多現(xiàn)實(shí)的考量面前，在電影投資人回收資金的巨大壓力之下，這樣的測(cè)試估計(jì)不太可能實(shí)現(xiàn)。但是，如果在一些細(xì)節(jié)上作出親民之舉，通過一些力度更大的優(yōu)惠與折扣取悅觀眾，同樣有助于聚攏人氣。
比如說，能否像KTV下午場(chǎng)被退休大媽“集體攻陷”那樣，在工作日的非黃金檔推出一些更優(yōu)惠的票價(jià)，讓原本沒有觀影習(xí)慣的老年人群體更多地走進(jìn)影院。畢竟對(duì)于一個(gè)影院來說，影廳閑置的損失，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因?yàn)榻祪r(jià)而蒙受的賬面損失，而增加的票房收入?yún)s一定足以覆蓋電力、人工等成本。
再比如說，對(duì)于一些熱門影片，能否在首輪播放之后，在二輪放映時(shí)推出一個(gè)相對(duì)優(yōu)惠的折扣票價(jià)，讓想要第一時(shí)間嘗鮮的觀眾和更注重性價(jià)比的觀眾各取所需。類似可以借鑒的思路相信還有很多。
2018年中國(guó)電影實(shí)現(xiàn)歷史突破，取得了超過600億元的票房收入，但如果按照平均每張電影票均價(jià)30元來計(jì)算，折合觀影人次也只有20億。對(duì)于我國(guó)內(nèi)地接近14億的人口總數(shù)來說，相當(dāng)于全年人均觀影不足1.5次——總不能把這看成是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)吧。
從這個(gè)角度來說，中國(guó)電影市場(chǎng)還只是處于起步階段，未來發(fā)展的空間依然巨大。也正因?yàn)槿绱?，在走?ldquo;后600億時(shí)代”的十字路口時(shí)，中國(guó)電影業(yè)更要穩(wěn)步慎行——如果忽視觀影人群流失的影響，600億帶來的表面繁榮可能很快成為行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的臨界點(diǎn);而正視當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)，并采取正確的手段應(yīng)對(duì)，才能轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，才能打好堅(jiān)實(shí)的觀眾基礎(chǔ)，電影業(yè)才能真正筑牢金字塔的塔基，并促成整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向繁榮。
所以，中國(guó)電影人，接下來你將如何選擇?
