新京報制圖/高俊夫
【聚光燈】
這些年來，隨著視頻網(wǎng)絡(luò)從產(chǎn)業(yè)到市場的迅速成長，大規(guī)模的工業(yè)化視頻創(chuàng)作已經(jīng)發(fā)生。而節(jié)目方剪輯超過粉絲自制的潮流已經(jīng)不僅限于二次元圈子內(nèi)了。
細(xì)分創(chuàng)作是網(wǎng)絡(luò)綜藝的核心競爭力
隨手點開各大視頻網(wǎng)站的客戶端，都可以發(fā)現(xiàn)其所推出的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品中，正在不斷從UGC(User Generated Content,指用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式)中汲取靈感，以“垂直細(xì)分”為核心理念開發(fā)“私人定制”形式的節(jié)目。簡單來說，就是視頻網(wǎng)站利用不同的視頻素材，剪輯出圍繞特定人物(通常為某個人氣極高的流量明星)的特別節(jié)目版本或節(jié)目內(nèi)容。然后以“優(yōu)享版”、“粉絲定制版”等方式進(jìn)行特定群體的付費銷售，銷售模式包括但不限于“會員免費”、“VIP免費”。
像這樣的針對特定目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的模式，是今天網(wǎng)絡(luò)綜藝無論在產(chǎn)品內(nèi)容還是產(chǎn)品形式上能夠大規(guī)模崛起的核心競爭力。去年是網(wǎng)絡(luò)綜藝大規(guī)模爆發(fā)式成長的一年，伴隨收視率反超傳統(tǒng)衛(wèi)視節(jié)目的現(xiàn)實，網(wǎng)絡(luò)綜藝對市場的開拓開始走向了深層次的垂直細(xì)分模式。對近年來大熱的網(wǎng)綜做一個簡單分析，不難發(fā)現(xiàn)，類似《中國有嘻哈》這樣的爆款節(jié)目，并非是傳統(tǒng)的“合家歡”成老少咸宜的產(chǎn)品。相反，它們往往來自并不那么大眾的亞文化圈層，有著特定的核心目標(biāo)受眾。盡管這樣的受眾群體在數(shù)量上無法同傳統(tǒng)節(jié)目相比，但他們在忠誠度和消費能力上往往具有大眾化受眾無法相比的核心優(yōu)勢，是真正能夠具有傳播力的受眾群體。
粉絲需求促使定制節(jié)目產(chǎn)生
今天我們看到視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)的“私人定制”網(wǎng)綜產(chǎn)品現(xiàn)象，正是這種垂直領(lǐng)域細(xì)分邏輯的進(jìn)一步拓展和延伸。而不得不提的是，這樣的“私人定制”產(chǎn)品誕生的背后，很大一部分助推靈感是來自粉絲群體本身。在今天許多以UGC為生產(chǎn)模式的視頻平臺上，用戶利用已經(jīng)出品的視頻資源，根據(jù)自己的喜好和敘事方式進(jìn)行創(chuàng)作的內(nèi)容，具有毫不亞于視頻素材源的點擊率和傳播力。B站的知名up主(視頻上傳者，通常來自粉絲觀眾群體)常常能夠收獲“勝過原作”的好評。而正是這些來自粉絲群體的up主們，其擁有的受眾視角讓其所進(jìn)行的二次創(chuàng)作擁有原作生產(chǎn)方所不具備的市場感知力。簡單來說，就是用戶以自我生產(chǎn)的方式為生產(chǎn)方免費進(jìn)行了精準(zhǔn)的市場調(diào)查。
了解受眾到底喜歡什么始終是生產(chǎn)者最渴望獲得的市場信息。這也是今天視頻節(jié)目生產(chǎn)不斷與粉絲進(jìn)行對話互動，甚至邀請粉絲參與生產(chǎn)的原因所在。但讓用戶決定內(nèi)容生產(chǎn)，最大的問題在于受眾口味的多樣性，傳統(tǒng)電視節(jié)目之所以熱衷“合家歡”題材正是因為眾口難調(diào)，而那些具有相對普世內(nèi)容的節(jié)目能在最大程度上收獲收視率。但網(wǎng)綜不必，我們會一家人圍坐在一起看電視，但我們很少一群人圍坐在一起看網(wǎng)綜。
況且，一群人圍坐在一起看網(wǎng)綜還常常引起粉絲間的“罵戰(zhàn)”。幾乎每一檔請來不止一位明星嘉賓的節(jié)目都會有粉絲質(zhì)疑節(jié)目生產(chǎn)厚此薄彼的剪輯敘事，而剪輯本身也不只是曝光率的多寡之差，“孤兒剪輯”(該詞含義為吐槽節(jié)目視頻剪輯很爛，在彈幕上罵剪輯師)這樣的名詞誕生恰恰也驗證了，在粉絲文化主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的市場環(huán)境下，剪輯本身的重要性。
垂直領(lǐng)域生產(chǎn)有更多可能
所以，利用網(wǎng)絡(luò)本身的特征優(yōu)勢，只要具備生產(chǎn)能力，就能夠針對不同特征的受眾群體生產(chǎn)出屬于不同受眾的節(jié)目。事實上，針對垂直領(lǐng)域的細(xì)分化生產(chǎn)應(yīng)該還有更多選擇，比如圍繞特定流量明星本身進(jìn)行專門化生產(chǎn)，這有些類似于今天已經(jīng)大熱的IP模式。但相對來說，“孤注一擲”式的IP模式存在很大風(fēng)險。大IP在高調(diào)生產(chǎn)后低調(diào)收場的例子不勝枚舉，生產(chǎn)方往往花高價購得IP版權(quán)后并不能有效發(fā)揮其價值。但根據(jù)不同喜好對同一檔節(jié)目進(jìn)行剪輯層面的不斷二次創(chuàng)作，則顯然成本和風(fēng)險都要低許多。如果了解過一檔綜藝節(jié)目的投資比例，你一定會驚詫于后期制作和投資之間令人瞠目結(jié)舌的倒掛現(xiàn)象，一檔上億的投資背后可能是作為信息勞工的剪輯師們總共不過百萬的收入。當(dāng)然，這是今天風(fēng)光無限的娛樂產(chǎn)業(yè)的另一面了。
毫無疑問，私人定制模式的網(wǎng)絡(luò)綜藝是今天網(wǎng)絡(luò)視頻付費模式中的重要一環(huán)。這種現(xiàn)象的背后是娛樂資本緊緊抓住每一個可獲利的空間，以最小的成本和風(fēng)險，獲得最大的收益，對生產(chǎn)方來說完美解決了眾口難調(diào)的問題。但是，這種模式也容易造成垂直領(lǐng)域產(chǎn)品生產(chǎn)的開拓性匱乏，資本的逐利性也必然有損于視頻產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展，對整個行業(yè)的創(chuàng)造力而言，或許并非一件好事情。
□紀(jì)如澤(媒體人)
