近期，市值一度超過千億港元的泡泡瑪特(09992.HK)股價(jià)卻持續(xù)大幅跳水，股價(jià)一度觸及了上市以來(lái)新低，市值也蒸發(fā)了數(shù)百億元。
作為潮玩行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的玩家，泡泡瑪特在上市后卻險(xiǎn)些陷入輿論危機(jī)：前腳剛因“二次銷售”登上熱搜，后腳又因虛假宣傳被曝出“兌獎(jiǎng)糾紛”，簡(jiǎn)直“不忍細(xì)看”。
而據(jù)某投訴平臺(tái)顯示，有關(guān)泡泡瑪特的投訴達(dá)3000多條，主要集中在產(chǎn)品瑕疵、退貨難、售后不理睬等硬核問題。從前的小甜甜變成如今的牛夫人，說(shuō)的莫過于此了吧。
“開掛般”的逆襲
可這能說(shuō)泡泡瑪特就不牛了嗎?要知道，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧是個(gè)85后，年僅33歲就成為了中國(guó)最有錢的富豪之一，身價(jià)數(shù)百億元人。在廣為人知的坊間傳聞中，年輕時(shí)的他曾經(jīng)賣過報(bào)、洗過車還自學(xué)了編程軟件來(lái)賣，在大學(xué)時(shí)期，他還曾經(jīng)賣過光盤，一張5元、8元，竟賣到了2000多張。
可在視頻網(wǎng)站的興起下，光盤逐漸成了王寧心中的白月光，但他仍忘不了零售帶來(lái)的甜頭，便開了間“格子鋪”。格子鋪雖然讓他看到消費(fèi)者對(duì)新穎、好玩、潮流商品的喜愛，但卻也提醒著他這種模式的“可模仿性”。
直到有天，他在香港的街道遇到了超人氣潮流零售連鎖店，這才有了泡泡瑪特。令人不解的是，如諸多潮玩百貨店一樣，泡泡瑪特最初售賣的也是各種新奇小物件，可最后怎么專做潮玩了?
2015年，王寧邂逅了日本某公司的造型角色玩偶Sonny Angel，并因此發(fā)現(xiàn)了盲盒的巨大商機(jī)。2016年，他打探到粉絲的喜好買斷了Molly的IP版權(quán)，隨后又獲得了Pucky等熱門IP合作，并將盲盒融于其中。
從那以后，便是“老天賞飯吃”了。從最直觀的業(yè)績(jī)來(lái)看，2017年至2019年，泡泡瑪特的營(yíng)收從1.58億元增至16.83億元;凈利潤(rùn)更是自156萬(wàn)元增長(zhǎng)至4.51億元，增長(zhǎng)了近300倍，毛利率也從2017年的47.6%上升至64.8%。
盲盒的“玄機(jī)”
有些大佬可能不理解，盲盒說(shuō)到底只是個(gè)玩具盒子，加上它里面的玩具也不一定能有10塊錢，售價(jià)也不到百元錢，那它是如何創(chuàng)造奇跡的呢?雖然沒有“可貴”的外表，但盲盒卻有一個(gè)有趣的“靈魂”，那就是IP。2019年，Molly一年大賣4.56億元，幾乎頂了半邊天。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，盲盒背后所代表的IP可以看作為虛擬偶像，盲盒受眾與之前的追星族群非常重疊。就像光盤曾是老一代人的青春與回憶,如今的盲盒或許也已經(jīng)成為新一代人戒不掉的“癮”。
根據(jù)泡泡瑪特公開的數(shù)據(jù)，目前的主要消費(fèi)群體為18歲至34歲的職場(chǎng)女性或?qū)W生群體，其中出生于1995年至2010年間的年輕人(Z世代)占比3.2%。這可都是時(shí)代的弄潮兒，消費(fèi)主力中的戰(zhàn)斗機(jī)啊。
經(jīng)《思維財(cái)經(jīng)》問詢，這個(gè)年齡段的人群特別是女性，一般很難抵住新鮮事物的誘惑，尤其是未知的、充滿刺激性的事物更是對(duì)她們充滿了誘惑，而外面看不到、打開才知道的盲盒，恰好滿足了這一心理。
比如，泡泡瑪特一系列盲盒通常包括12個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，常規(guī)款可以在包裝上看到圖案，但隱藏款不行，而且抽中隱藏款的概率僅為1/144。這樣的稀缺性，更是引得很多玩家趨之若鶩。
2020年上半年，泡泡瑪特的全渠道會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破700萬(wàn)，注冊(cè)會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到51%，堪比醬油、花生油等剛需消費(fèi)品。不同于消費(fèi)品的是，在一眾粉絲和炒家的“合作”下，盲盒甚至賣出了幾十萬(wàn)的天價(jià)。
“劇情”要反轉(zhuǎn)了?
人有悲歡離合，月有陰晴圓缺。雖然“IP+盲盒”的模式讓泡泡瑪特吸金無(wú)數(shù)，但其中套路也讓不少消費(fèi)者心碎。
比如買盲盒可不像賭石一樣看看摸摸就能選，夸張點(diǎn)說(shuō)，很多人買了很多年的盲盒，都不一定能買到自己喜歡的那款，就算買到了可能要花很多錢;而且還有盲盒帶有“賭博”性質(zhì)，因?yàn)橘?gòu)買盲盒的目的就是把錢用在“不確定性”上面，通過獲得稀有款來(lái)刺激多巴胺分泌，從側(cè)面證明單一購(gòu)買者的運(yùn)氣遠(yuǎn)超他人，因此也有評(píng)論認(rèn)為，這種模式會(huì)助長(zhǎng)賭博心理，危害青少年的身心健康。
一時(shí)間，有關(guān)盲盒市場(chǎng)噱頭過大、價(jià)格不合理、炒作嚴(yán)重等各方面問題引發(fā)熱議，其中不少是有關(guān)盲盒炒到天價(jià)的消息，甚至出現(xiàn)了“盲盒即為消費(fèi)者智商稅”的說(shuō)法。其實(shí)，早有業(yè)內(nèi)人士指出，盲盒模式本身處于法律灰色地帶,涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中關(guān)于有獎(jiǎng)銷售的限制條款以及可能涉嫌變相賭博。
去年年底，新華社也發(fā)文呼吁，監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營(yíng)模式，避免其畸形發(fā)展，給社會(huì)和青少年成長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。今年1月底，中消協(xié)也曾發(fā)文指出盲盒市場(chǎng)存在過度營(yíng)銷、虛假宣傳、假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)、消費(fèi)糾紛難解決等四大問題。
雖然對(duì)于盲盒市場(chǎng)的種種貓膩，法律尚未明令禁止，《思維財(cái)經(jīng)》相信，監(jiān)管早晚會(huì)有個(gè)說(shuō)法。但就像那句老話，說(shuō)“喜歡他，始于顏值，陷于才華，忠于內(nèi)涵”。盲盒文化最大的內(nèi)涵可能就是給玩偶賦予新身份甚至寄托感情,但在種種炒作風(fēng)下，這感覺或許已經(jīng)變味……
“迪士尼”夢(mèng)能圓嗎?
回到泡泡瑪特，在憑借著一款盲盒一炮而紅后，它又實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈一體化，創(chuàng)始人王寧曾把泡泡瑪特比作國(guó)內(nèi)最大的潮玩公司，更是把公司的前景描述為“迪士尼”。
但與迪士尼、漫威等IP凹人設(shè)、講故事相比，泡泡瑪特卻走出了不一樣的路線，不需要那些復(fù)雜的步驟，更像是“一步登天”。對(duì)此，王寧也曾談過，“我們不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但是也許會(huì)像迪士尼一樣擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP。”
遺憾的是，泡泡瑪特雖然發(fā)展多年，擁有數(shù)十款I(lǐng)P，并專門通過與迪士尼、HelloKitty、小黃人等國(guó)外知名IP的合作或者授權(quán)走向海外，但再未出現(xiàn)如“Molly”一樣的爆款，而“Molly”也并未再現(xiàn)榮光。招股書顯示，Molly成為了在2020年上半年唯二兩個(gè)同比收入下滑的IP之一，其同比收入下滑高達(dá)36%，收入占比直接從2019年的27.1%下滑到了13.7%。
其實(shí)，這并不奇怪。在泡泡瑪特的同行玩家中，有擁有KIMMYMIKI系列、羅小黑、櫻桃小丸子、蠟筆小新等知名IP授權(quán)的52Toys，有擁有包括SonnyAngel在內(nèi)的700多家IP授權(quán)的IP小站，還有更注重人設(shè)和互動(dòng)的十二棟文化。更別提，還有各路跨界巨頭的“虎視眈眈”。
除了看得見的，也別忘了那些看不見的潛在對(duì)手。比如，如今迪士尼的店鋪在國(guó)內(nèi)已到處可見，里面也有多款做工精美的小精靈玩具，未來(lái)如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)盲盒市場(chǎng)，可能會(huì)有不小優(yōu)勢(shì)。根據(jù)迪士尼的財(cái)報(bào)，來(lái)自亞太地區(qū)的營(yíng)收占比約為11%，與歐洲市場(chǎng)很接近，而中國(guó)也曾被其視為最有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和隨時(shí)可能到來(lái)的監(jiān)管，泡泡瑪特又留了哪些“后招”?對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、IP打造方面存在的不足，又該怎樣改善?對(duì)此，《思維財(cái)經(jīng)》向泡泡瑪特致函詢問，不過并未得到回復(fù)。(仨水)
