7月30日，佳云科技(300242.SZ)發(fā)布公告稱，收購(gòu)北京海力保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“海力保險(xiǎn)”)100%股權(quán)，使其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主營(yíng)業(yè)務(wù)中，新增了保險(xiǎn)分支。

佳云科技在公告中還表示，將發(fā)揮自身在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、流量等方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道擴(kuò)大海力保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，拓寬客戶渠道，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，逐步建立從保險(xiǎn)金融產(chǎn)品咨詢、獲取成交理賠全方位一站式互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，佳云科技經(jīng)營(yíng)海力保險(xiǎn)的思路與近期保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)趨勢(shì)高度吻合，即通過(guò)“保險(xiǎn)中介+互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)”，結(jié)合流量和場(chǎng)景營(yíng)銷擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模。事實(shí)上，這一模式的終極思路還包括，吸引風(fēng)投和上市融資。目前，隨著“流量為王”時(shí)代的到來(lái)，這幾乎已成為資本的狂歡。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果沿襲這一思路，則需要認(rèn)清一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：對(duì)于當(dāng)前的保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，看重一次銷售的轉(zhuǎn)化率，而不強(qiáng)調(diào)持續(xù)服務(wù)的底層流量思維，其實(shí)正在成為過(guò)去，回歸線下用戶服務(wù)思維仍是王道。

“流量+”的力量

近期，資本裹狹著流量，在保險(xiǎn)中介市場(chǎng)頻頻出手。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，保險(xiǎn)中介公司打造的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)(即“保險(xiǎn)中介+互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)”)，依據(jù)不同的路徑對(duì)接到C端客戶形成了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售的不同模式，即有的平臺(tái)直接對(duì)接C端，有的則通過(guò)其他媒介間接對(duì)接C端，形成了ToA、ToB和ToC三種營(yíng)銷模式，而這三種營(yíng)銷模式亦是拿來(lái)“講故事”、吸引風(fēng)投或上市融資的核心內(nèi)容。

第一種ToC端營(yíng)銷模式，目前主要包含以水滴公司為主的垂直型銷售和背靠巨型流量互聯(lián)網(wǎng)公司的“微保”“螞蟻保險(xiǎn)”。

近一年來(lái)備受熱議的水滴公司，則是依靠有社交裂變傳播特征的眾籌和具有蓄客特征的互助起步，通過(guò)社交平臺(tái)快速傳播，觸達(dá)更多C端客戶。通過(guò)眾籌——互助——保險(xiǎn)商城的漏斗模型，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)客戶的獲取和轉(zhuǎn)化。

此外，在ToC端模式中還涌現(xiàn)出了一批普及保險(xiǎn)知識(shí)、保險(xiǎn)咨詢類垂直型銷售，具體營(yíng)銷形式包括發(fā)布涉及保險(xiǎn)知識(shí)的普及、保險(xiǎn)產(chǎn)品的比較、保險(xiǎn)案例的分析等微信文章;或在快手、抖音等短視頻直播平臺(tái)發(fā)布結(jié)合熱點(diǎn)事件吸引用戶注意力的短視頻從而達(dá)成銷售目的。此類目標(biāo)用戶主要為“80后”“90后”等年輕消費(fèi)群體。通過(guò)公域保險(xiǎn)知識(shí)普及——建立私域微信社群——一對(duì)一付費(fèi)咨詢篩選客戶，來(lái)提升保單的轉(zhuǎn)化率。例如“蝸牛保險(xiǎn)”“多保魚”。

韋萊韜悅中國(guó)區(qū)保險(xiǎn)咨詢涂海濤認(rèn)為，相對(duì)而言，ToC端這類模式客戶基數(shù)龐大，有黏性，對(duì)各種外界關(guān)系依賴少，對(duì)保險(xiǎn)公司議價(jià)能力強(qiáng)，更受資本歡迎。

第二種ToB端營(yíng)銷模式，是通過(guò)與第三方合作(互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富規(guī)劃、保險(xiǎn)內(nèi)容“大V”等自媒體營(yíng)銷號(hào))，利用此類人群的影響力為其導(dǎo)流，從而向消費(fèi)者間接銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，獲得保險(xiǎn)公司傭金收入，主要以慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)為典型代表。

第三種ToA端營(yíng)銷模式，面向代理人群體，協(xié)助代理人展業(yè)，并分享代理人收到的傭金。通過(guò)增加自身平臺(tái)代理人的展業(yè)規(guī)模來(lái)增加對(duì)上游保險(xiǎn)公司的議價(jià)能力，獲取更優(yōu)的傭金價(jià)格。例如“保險(xiǎn)師”等。

在其背后，資本、流量和中介各取所需，正在達(dá)成“協(xié)議”。

據(jù)中金公司研報(bào)分析，2019年保險(xiǎn)行業(yè)的直接銷售成本高達(dá)5503億元人民幣，確定相當(dāng)于保費(fèi)收入的15%，行業(yè)利潤(rùn)的181%，屬于賠付以外最大的成本項(xiàng)。銷售端的小幅度改善，即可帶來(lái)整個(gè)行業(yè)盈利的改善。尤其近年來(lái)行業(yè)保費(fèi)增速放緩+監(jiān)管禁止部分理財(cái)型產(chǎn)品的銷售，更深了保險(xiǎn)公司(尤其是中小保險(xiǎn)公司)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的需求。

同時(shí)，華泰證券研報(bào)顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)銷售依然十分依賴第三方銷售渠道，2015~2018年人身險(xiǎn)公司自營(yíng)平臺(tái)呈現(xiàn)一定的上升態(tài)勢(shì)，但2019年出現(xiàn)邊際下滑，第三方銷售平臺(tái)始終處于主導(dǎo)地位，2019年銷售業(yè)務(wù)占比達(dá)87.19%。

由此，也讓更多資本看到了投資保險(xiǎn)銷售端可能帶來(lái)的巨大保險(xiǎn)紅利，即使在資本不景氣之際，依舊吸引了大量知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)。

在過(guò)去近四年的時(shí)間里，水滴公司已累計(jì)獲得三輪融資，合計(jì)金額近17億元人民幣，吸引包括IDG資本、騰訊投資、高榕資本、創(chuàng)新工場(chǎng)在內(nèi)的十多家VC，創(chuàng)下近兩年互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域融資的最高紀(jì)錄。多保魚也在一年時(shí)間里完成了三輪融資。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的不確定

佳云科技是否基于潮流之下做的判斷尚難斷定。不過(guò)，目前海力保險(xiǎn)確實(shí)急需改變現(xiàn)狀。而佳云科技可以給它“想要的”。

據(jù)了解，被收購(gòu)方海力保險(xiǎn)成立于2012年7月，注冊(cè)資本金5000萬(wàn)元人民幣，具有互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售資質(zhì)。海力保險(xiǎn)官網(wǎng)顯示，目前其僅銷售展覽會(huì)責(zé)任保險(xiǎn)、公眾責(zé)任險(xiǎn)兩款較為小眾的保險(xiǎn)產(chǎn)品，備案銷售的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品主險(xiǎn)與附加險(xiǎn)合計(jì)僅存留六款，且備案日期均在2016年，近4年內(nèi)無(wú)新增備案產(chǎn)品。

佳云科技公告數(shù)據(jù)顯示，海力保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)情況并不理想，2019年度(經(jīng)審計(jì))，營(yíng)業(yè)收入約5000萬(wàn)元，凈利潤(rùn)269萬(wàn)元;2020年上半年(經(jīng)審計(jì))營(yíng)業(yè)收入626萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅9.9萬(wàn)元，業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)明顯。

記者注意到，佳云科技主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷，該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比為99.93%。其從2019年開始加強(qiáng)在信息流，特別是短視頻業(yè)務(wù)的布局，并在2019年、2020年取得了字節(jié)跳動(dòng)旗下“巨量引擎”的營(yíng)銷代理資質(zhì)，該項(xiàng)目匯聚了今日頭條、抖音、火山小視頻等超級(jí)流量APP。佳云科技則是幫助有營(yíng)銷投放需求的客戶在字節(jié)跳動(dòng)系A(chǔ)PP上進(jìn)行廣告投放。在2019年僅僅與字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)信息流廣告業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約15.52億元，占佳云科技2019年全年?duì)I收比例近三成。

佳云科技提到，意在通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)幫助海力保險(xiǎn)著手轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模，將其打造成一站式互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)。值得注意的是，佳云科技未來(lái)能否延續(xù)與字節(jié)跳動(dòng)合作關(guān)系存在不確定性，可持續(xù)性存疑。

而對(duì)于收購(gòu)保險(xiǎn)中介公司后將采取何種經(jīng)營(yíng)規(guī)劃思路以及海力保險(xiǎn)未來(lái)是否考慮上市等一系列問題，記者向佳云科技致函了解，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

水滴公司轉(zhuǎn)型忙

重要的是，市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，流量成本在這幾年里，呈現(xiàn)直線上漲狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)表現(xiàn)得尤為突出，一個(gè)潛在保險(xiǎn)用戶的獲取成本達(dá)到幾十元，而可以產(chǎn)生保費(fèi)交易的用戶獲取成本有的上百元甚至更高。只追求一次銷售的轉(zhuǎn)化率，不強(qiáng)調(diào)持續(xù)服務(wù)，繼續(xù)用流量思維做互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)已不可持續(xù)，如何將流量思維轉(zhuǎn)換為客戶思維，如何維持用戶雙向互動(dòng)和保費(fèi)增長(zhǎng)，才是中介公司需要研究和落地的方向。

需要注意的是，傳統(tǒng)線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位。8月4日，廣東省保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)平安等聯(lián)合發(fā)布的《疫情后廣東省保險(xiǎn)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，一方面，六成的受訪者愿意通過(guò)線上的方式來(lái)購(gòu)買保險(xiǎn)，另一方面，在已購(gòu)保險(xiǎn)人群中，超過(guò)九成通過(guò)代理人渠道購(gòu)買，選擇支付寶、微信等平臺(tái)的人群僅占6%。尤其保費(fèi)越高，越依賴代理人渠道。41%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為3000元保費(fèi)以上需要代理人提供一對(duì)一服務(wù)，占比最高;28%的對(duì)象選擇5000元以上。代理人仍是保單售后理賠、服務(wù)最重要的渠道。

此前水滴公司曾回應(yīng)記者稱，“在服務(wù)用戶的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，完全讓購(gòu)買長(zhǎng)期保險(xiǎn)的用戶自主在線購(gòu)買，還是很有挑戰(zhàn)的。同時(shí)，對(duì)于保障范圍比較復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶還是傾向于面對(duì)面服務(wù)。公司應(yīng)尊重保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，線下有不可替代的優(yōu)勢(shì)，至少在現(xiàn)階段如此。在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，線下經(jīng)紀(jì)人仍然是主要的銷售渠道，發(fā)展線下經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，有助于公司對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)獲得更全面、更準(zhǔn)確的認(rèn)知，同時(shí)也能更好地服務(wù)用戶。”

某財(cái)險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“在水滴公司、輕松集團(tuán)、360等使用‘籌款+互助+保險(xiǎn)’模式中，用大病眾籌進(jìn)行保險(xiǎn)場(chǎng)景教育，使得用戶容易沖動(dòng)消費(fèi);在保險(xiǎn)互助計(jì)劃中，健康人群一年沒出險(xiǎn)就會(huì)退出，有過(guò)理賠的人群會(huì)繼續(xù)停留，時(shí)間越久二者分歧越大，最終成本將在一定位置后無(wú)法再繼續(xù)，所以必須在人數(shù)規(guī)模和結(jié)構(gòu)相對(duì)健康的時(shí)候去轉(zhuǎn)型。 ”(陳晶晶)

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