或許是為了標榜自己的品牌與“童真”相關，以銷售潮流玩具起家的泡泡瑪特，選擇了在兒童節(jié)這天向港交所遞交招股書。盡管這并不是泡泡瑪特第一次上市，但令人注目的是，自2017年從新三板退出后，在短短三年時間里，泡泡瑪特通過運作爆款盲盒，凈利潤暴增280倍。不過，《金融投資報》記者發(fā)現(xiàn)，高速增長背后，泡泡瑪特高增長持續(xù)性、營銷等方面的問題受到市場關注。
盲盒猶如當年的“集卡”
“盲盒就是個無底洞，上手就是坑”，6月3日，成都市民黃女士對《金融投資報》記者表示，“當初買的盲盒現(xiàn)在家里堆了一堆，積滿了灰塵。”
成都大學生小趙則回憶道：“兩三年前還經常去太古里的泡泡瑪特買點玩具，那時候公仔、小收音機、地球儀之類的都很有設計感，喜歡買來當禮物送朋友。”小趙說，他現(xiàn)在已基本不去消費了，因為店里基本全是盲盒，都是騙小女生的，沒意思。
什么是“盲盒”?簡單來說，就是將一些動漫或者影視作品周邊，通常是手辦、玩偶一類的放在紙盒里，消費者并不知道里面裝的是什么，具有偶然性。與之配套的是，同一個系列的盲盒常有12個左右不同形象的玩偶組成，買了一個，就容易吸引年輕人集齊一套的沖動。
記得2000年初，有一種卡片在中小學生中廣受歡迎，就是依據日本動漫《游戲王》發(fā)售的卡牌，其原始功能是模擬游戲場景，使用不同功能的卡牌進行桌面競技游戲，在中國學生群體中，則流行“收集”的方式。
小趙回憶，當時盜版2塊錢一盒50張的卡片都是隨機的，通常需要買很多副才能集齊到自己想要的卡片，更多的是重復。他表示，泡泡瑪特的盲盒路線和當年的“集卡”如出一轍，在流行的趨勢和風口過后，更多的是被遺忘和淘汰。
隱藏款營銷模式遭質疑
招股說明書顯示，2014 年、2015年、2016年1-5月，泡泡瑪特凈 利 潤 分 別 為 -277.29 萬元、-1598.04 萬元、-2483.53 萬元，導致利潤從2016年開始陡轉直上的關鍵因素就在于盲盒。
盲盒愛好者鄭女士告訴《金融投資報》記者，泡泡瑪特并不是最早從事盲盒生意的，日本超人氣娃娃sonny angle從一開始進入中國市場，便引起了消費者的喜愛，“我最 開始是沉迷sonny angle，后來泡泡瑪特開始賣盲盒了，我也開始買了。”
6月3日，泡泡瑪特成都太古里店銷售人員告訴記者，賣得最好的盲盒59元/個，一個系列為一整套，有12個。鄭女士則補充說：“除了平時一套幾百元的常規(guī)盲盒以外，遇到情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，泡泡瑪特還會推出限量系列，也就是俗稱的‘隱藏款’，很多人購買。”
“隱藏款”熱賣的背后，有消費者開始質疑其營銷模式是否合規(guī)。
“我妻子買了好多這種盲盒在家開箱，就是為了拿一個所謂的‘隱藏款’曬朋友圈。”吳先生告訴記者，盲盒不同于普通商品，消費者在購買時并不知道自己購買的商品是否是需要的;換句話說，消費者在這一點上和商家的信息并不對稱，這種方式在法律上是否合規(guī)值得探討。
有業(yè)內人士對此分析稱，盲盒理論上有可能被《中華人民共和國反不正當競爭法》第十條認定為“有獎銷售”。根據國家市場監(jiān)管總局的《規(guī)范有獎銷售等促銷行為暫行規(guī)定》，經營者開展有獎銷售活動，應當明確公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數(shù)量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件等信息。
上述業(yè)內人士告訴記者，不同于現(xiàn)在眾多流行的抽卡類手機游戲，監(jiān)管層可以通過提取后臺代碼對中獎概率進行直接監(jiān)管，泡泡瑪特這類實物銷售商家，是否可能在已有投放概率的基礎上囤貨，營造稀缺的市場現(xiàn)象還難以考證;與此同時，國際化擴張的背景下，除了面臨潮流風口改變以外，盲盒在其他國家的營銷是否合規(guī)也值得關注。
記者從閑魚數(shù)據獲悉，一款“潘神天使洛麗”盲盒售價為2350元，漲價39倍，而“隱藏款”是各類盲盒銷售中最為火熱的產品。
市場熱度后續(xù)無法保證
泡泡瑪特在招股書中表示，據弗若斯特沙利文報告，以公司2019年的收益及2017年至2019年的收益增長計，泡泡瑪特是國內最大且增長最快的潮玩品牌。截至目前，公司運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。
其中，核心單品 Molly，在2017 至 2019 年銷售額分別為4101.9萬元、2.14億元和4.56億元，分別約占當期總收益的26.3%、42.6%和 27.4%;Dimoo、BOBO&COCO、Yuki3 個自有 IP，僅 占 總 收 益 的 5.9% 、 1.5% 、1.4%。可以看到，公司業(yè)績有很大部分來自于獨家授權IP和非獨家授權IP;而在非自主研發(fā)IP方面，有媒體曾報道泡泡瑪特抄襲某知名品牌。
企查查顯示，迄今為止，泡泡瑪特已獲得了8輪融資。今年4月，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，金額超過 1 億美元。那么，是什么支撐起一家潮玩企業(yè)的8輪融資?
據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具零售市場規(guī)模由2015年的87億美元，增長到了2019年的198 億美元，復合年增長率為22.8%，并預計會進一步增長至2024年的448億美元，復合年增長率為17.7%。中國潮流玩具零售市場的增長更為快速，由2015年的63億元，增加至2019年的207億元，復合年增長率為34.6%，預期2024年將增加至人民幣763億元，復合年增長率為29.8%。
“如果剔除盲盒業(yè)務，泡泡瑪特在行業(yè)內的競爭優(yōu)勢并不明顯。”有分析人士直言，盲盒風口終會過去，二次元周邊市場固然很大，但對競爭對手來說，制造潮流IP、產銷手辦的技術壁壘并不高，過度依賴潮流IP容易被競爭對手蠶食?！督鹑谕顿Y報》記者注意到，泡泡瑪特在招股書中也直言，爆款產品后續(xù)受市場的歡迎程度無法保證。由此看來，對投資者而言，泡泡瑪特上市后，其高增長態(tài)勢還能延續(xù)多久無疑值得關注。(記者 黃彥韜)
