外資超市紛紛離場之際，歐洲巨頭Aldi“入坑”線下門店
德國第一大平價(jià)超市Aldi將在上海首度開設(shè)兩家線下店，銷售產(chǎn)品包括紅酒、生鮮，德國豬肘等。近年來外資超市普遍業(yè)績不佳，不少企業(yè)已經(jīng)整體撤離中國市場。Aldi此時(shí)的“逆行”頗為引人關(guān)注。
近日，歐洲平價(jià)超市巨頭Aldi(奧樂齊)向《財(cái)經(jīng)》證實(shí)，這家起源于德國的超市將于6月7日在上海首開兩家線下店，店面分別位于靜安區(qū)和閔行區(qū)。
在多家外資超市縮短戰(zhàn)線或撤離中國市場的大背景下，Aldi的“反潮流”之舉頗為引人關(guān)注。
與進(jìn)入中國較早的家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資超市相比，Aldi這一名字對(duì)不少中國消費(fèi)者來說還有些陌生，但事實(shí)上，Aldi于2017年已經(jīng)通過電商渠道進(jìn)入中國，目前消費(fèi)者可以在這個(gè)超市的中國天貓旗艦店購買包括曲奇、巧克力、紅酒、橄欖油、奶粉和護(hù)膚品等400款商品。
Aldi方面表示，通過兩年的天貓店鋪運(yùn)營，其已對(duì)中國消費(fèi)者的購買行為有了一定了解，兩家線下店將作為試點(diǎn)店，幫助Aldi更好地了解中國消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣和喜好，以便建來做運(yùn)營調(diào)整，并嘗試和測試各種零售方式。
在其歐洲大本營及美國，Aldi市場根基穩(wěn)固。按照門店數(shù)量計(jì)算，目前Aldi是德國第二大連鎖超市，在美國和英國兩個(gè)市場上均排名第五。
該公司表示，其兩家試點(diǎn)線下店完全屬于Aldi中國，無外部公司參股。為確保中國業(yè)務(wù)符合本地市場的需求，其中國區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)由了解Aldi品牌傳統(tǒng)的國際專家和具備中國本土經(jīng)驗(yàn)的人員組成，團(tuán)隊(duì)規(guī)模約200人。
Aldi方面未透露今后的開店計(jì)劃，表示目前將專注于兩家試點(diǎn)店的運(yùn)營，完善品類，并確保購物體驗(yàn)。德國食品報(bào)(Lebensmittel Zeitung)則報(bào)道稱，Aldi的中期目標(biāo)是開設(shè)50-100家分店，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
折扣還是輕奢？
Aldi創(chuàng)立于1913年，從一個(gè)家庭蔬果店的規(guī)模，發(fā)展為今天銷售額980億美元的連鎖超市，在全球19個(gè)國家運(yùn)營，是全球第八大零售商。
在超市行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，Aldi屬于典型的“折扣超市”，或稱“廉價(jià)超市”，主打“物美價(jià)廉”路線。與沃爾瑪?shù)却笮统邢啾?，Aldi的店面通常不是很大，店面簡樸，陳列簡單，商品種類也較少，其長期運(yùn)營理念是壓低成本，用盡可能少的商品種類以及低價(jià)自營商品吸引消費(fèi)者。
近年來，外資超市在中國市場的日子并不好過，進(jìn)入中國市場較早的大型外資連鎖超市已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，英國樂購、韓國樂天瑪特陸續(xù)退出中國，麥德龍、家樂福的經(jīng)營狀況也并不理想。
外資折扣店的表現(xiàn)同樣不佳。與Aldi同屬折扣超市的西班牙連鎖企業(yè)迪亞天天2003年進(jìn)入中國，并曾一度開出數(shù)百家店面，但隨后業(yè)績逐漸下滑，最后于2018年將迪亞中國的全部股權(quán)出售給蘇寧，撤出中國市場。
“國外折扣店的基因是好的：小而美、少而精、簡而潔，但是在我國的運(yùn)勢就是不好，” 上海商學(xué)院教授周勇說。“與歐洲國家相比，中國的消費(fèi)市場變化非常大。如何吸引中國的消費(fèi)者，對(duì)Aldi來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”
著名零售人萬明治也認(rèn)為，Aldi在歐州賴以成功的一些做法在中國未必能夠奏效。Aldi在歐美十分依賴自有品牌商品，但是在中國要想找到合適的供應(yīng)商卻并不容易。此外，如果只賣便宜貨，消費(fèi)者很難對(duì)超市及其自有品牌形成認(rèn)同。
“Aldi在其他國家是以價(jià)廉物美著稱的，它的裝修、招牌等等都是比較省錢的，但是如果在中國的店面也是這種裝修，消費(fèi)者恐怕都不太愿意進(jìn)去，”他還說。
“Aldi想要在中國成功就必須求變，照搬歐洲的做法注定會(huì)失敗，”萬明治說。
實(shí)際上，Aldi也看到了折扣超市在中國的“水土不服”。正因如此，Aldi在進(jìn)入中國市場的過程中十分謹(jǐn)慎，先開天貓店，兩年后才開實(shí)體店，而且只先開兩家店試水。
此外，德國食品報(bào)在報(bào)道中稱，Aldi的中國門店將很可能不同于傳統(tǒng)的折扣店形態(tài)，而是更偏“輕奢”路線，定位于“高品質(zhì)、時(shí)尚和便利”。
在中國即將開業(yè)的線下店中，Aldi將銷售15個(gè)商品類別，1300多種商品，這一數(shù)字與Aldi歐美門店的商品種類大致持平。這些商品中包括酒、零食、飲品、生鮮、即食食品、即烹食品及個(gè)人、寵物護(hù)理商品等，既有豬肘配酸菜、烤土豆、香腸等具有德國特色的食品，也會(huì)推出符合中國消費(fèi)者口味的噴火小龍蝦、川式沙拉等。
“Aldi在中國的門店將會(huì)主打進(jìn)口食品，這些商品對(duì)中國較富裕的消費(fèi)者更有吸引力，”該報(bào)道稱。
供應(yīng)鏈的考驗(yàn)
電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在歐洲市場日益飽和的情況下，Aldi開拓中國新市場的方向是正確的，不過，中國消費(fèi)者的接受度、其產(chǎn)品選擇，以及成本控制的效果還需驗(yàn)證。
Aldi在歐美國家能夠壓低成本，做到商品銷售價(jià)格極低，可以歸因于多方面，包括較少做營銷宣傳、店面裝修極簡、精簡超市員工數(shù)量等。但長期堅(jiān)持做自營商品，保持供應(yīng)鏈的高效率，是其成本優(yōu)化的關(guān)鍵。
而在較為陌生的中國市場，尤其是開設(shè)線下店后，如何在中國重建高效供應(yīng)鏈對(duì)于Aldi來說將是一場考驗(yàn)。“線下的大眾需求是生鮮食品，Aldi的傳統(tǒng)優(yōu)勢也是面包、蔬果等食品，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。”李成東表示。
目前的狀況是，與歐美市場90%的商品都是自營不同，在中國市場，Aldi自營商品所占比例還較小，但Aldi方面表示，自營商品比例在不斷增長。“我們非?？春米誀I品牌在中國的發(fā)展前景。”這家公司也表示，做自營品牌和商品能夠幫助其有效控制產(chǎn)品范圍、質(zhì)量和安全。
新快消工作室創(chuàng)始人鮑躍忠認(rèn)為，Aldi從線上延伸至線下門店的舉措符合中國零售市場通過多渠道吸引消費(fèi)者的趨勢。“中外超市和零售企業(yè)都在摸索線上與線下的融合。”他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。
Aldi方面在解釋開線下店的原因時(shí)也提到，中國消費(fèi)者對(duì)線上線下融合的創(chuàng)新購物方式更感興趣，這家超市希望在中國提供更多元的服務(wù)。
不過，從現(xiàn)實(shí)局面看來，線下生意目前并不容易做。受電商、外賣和便利店等多種業(yè)態(tài)的影響，不僅傳統(tǒng)超市舉步維艱，阿里巴巴、京東等電商公司的“新零售”概念線下店在經(jīng)歷一陣火爆之后，開店速度也已經(jīng)放緩。Aldi敢于進(jìn)軍中國線下市場，無疑是邁出了勇敢的一步，其謹(jǐn)慎試水的做法也最大程度減小了風(fēng)險(xiǎn)，但是否成功還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
