在周黑鴨頻繁發(fā)起針對年輕人的時尚互動背后，是品牌電商等新渠道銷售占比的增長不足。周黑鴨日前通過官方微博宣布與韓國美妝品牌謎尚達(dá)成跨界合作推出了限定彩妝套盒，其中包括口紅，眼影和氣墊BB霜。北京商報記者注意到這款聯(lián)名彩妝套盒也經(jīng)常被周黑鴨用作與粉絲互動的獎品。周黑鴨也將這次跨界作為與年輕消費群體互動的契機。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，跨界合作在餐飲行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運營階段將會越來越頻繁的出現(xiàn)，但周黑鴨當(dāng)下的問題的關(guān)鍵并不在于營銷，而是當(dāng)前周黑鴨過重的發(fā)展模式造成的成本壓力讓周黑鴨業(yè)績連續(xù)下滑，跨界合作這樣的營銷方式對拉動周黑鴨業(yè)績的效果并不會非常明顯。
跨界彩妝禮盒
北京商報記者注意到，從今年2月，周黑鴨就開始不斷在其官方微博為這款聯(lián)名彩妝禮盒預(yù)熱，并且將彩妝禮盒作為與粉絲互動的禮品有一個月之久。這款禮盒的包裝以明黃色為主，在包裝盒上有明顯的周黑鴨LOGO。從天貓平臺上周黑鴨食品旗艦店的在線銷量來看，頁面顯示該款禮盒套裝價位為228元，可享店內(nèi)優(yōu)惠券10元，目前有708人付款，商品評價301條。
北京商報記者就周黑鴨跨界彩妝一事聯(lián)系到周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人，了解彩妝具體發(fā)行多少套以及未來是否還將繼續(xù)發(fā)行的具體情況，截止記者發(fā)稿前，對方未給予回復(fù)。不過，謎尚方面將此次與周黑鴨達(dá)成跨界合作的原因解釋道，跨界合作，是為了給消費者帶來更多樣化、更有新意、更有活力的品牌及產(chǎn)品體驗?？缃绾献魇且环N迎合當(dāng)下趨勢，品牌在和消費者互動上的不斷嘗試和創(chuàng)新。此次合作亦是因為雙方在目標(biāo)客戶群體上有較高的重合度，同時“愛美”和“愛吃”也是當(dāng)前年輕女孩的共同追求。
這并不是周黑鴨第一次跨界美妝界，去年6月份周黑鴨就與御泥坊聯(lián)名推出了“小辣吻咬唇膏”，據(jù)了解，口紅系列共有三個色號，這三個色號被網(wǎng)友戲稱“麻辣”、“中辣”、“微辣”。除此之外，天貓國潮行動和周黑鴨推出“鴨韻食光，我為詩狂”定制禮盒，企圖利用詩詞+周黑鴨+電音進(jìn)行跨界營銷，結(jié)果顯示，周黑鴨此次多元跨界銷量比較可觀，數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨旗艦店在5月24日開售當(dāng)天店鋪銷量10分鐘內(nèi)突破10000件，禮盒超過4500件。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，周黑鴨近兩年頻繁嘗試各種線上營銷方式，與彩妝品牌跨界合作也并不是第一次，可見周黑鴨希望通過這種方式吸引更多的目標(biāo)客戶群體的意愿，同時也想通過這樣的方式讓自己的品牌看起來更加年輕以及適應(yīng)市場的能力更強。
營銷解困重模式？
但事實上，周黑鴨當(dāng)前的所面臨的問題似乎并非這樣“花哨”的市場營銷就能緩解的。
3月27日，周黑鴨發(fā)布2018年度業(yè)績報告。年報顯示，截止2018年12月31日，公司實現(xiàn)營收32.1億元，與上年同期相比下降1.2%;歸屬本公司所有人應(yīng)占利潤為5.4億元，同比下降29.1%。
另外，截止去年12月31日，周黑鴨全國自營門店數(shù)量達(dá)到1288家，相比2017年的1027家，一年新增了261家店。
周黑鴨仍然沒有放緩開店的速度，但周黑鴨的營收和利潤卻在不斷下滑。北京商報記者注意到，在目前周黑鴨已有的銷售渠道中，來自周黑鴨自營門店貢獻(xiàn)的營收仍占據(jù)周黑鴨絕大部分營收來源。據(jù)周黑鴨財報顯示，2018年周黑鴨通過自營門店渠道營收占總營收的86.5%，相比2017年上漲1.7個百分點。
相反，電商等渠道所占比重卻沒有明顯的發(fā)展并且顯示出輕微的下滑趨勢，從2017年的10.6%下降到去年的9.4%。這也意味著，周黑鴨目前仍然依賴線下自營門店的模式?jīng)]有改變，哪怕周黑鴨在通過各種線上營銷方式向線上引流，但效果其實并不明顯。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，造成周黑鴨業(yè)績承壓的最主要的問題就是周黑鴨堅持的“直營模式”，周黑鴨上市后最主要的動作就是加速擴張開店，并且對門店選址有很高的要求，這對于休閑食品品牌而言模式過重，這個問題也將會隨著周黑鴨的繼續(xù)擴張而越發(fā)嚴(yán)重。
被沽空影響難消
就在周黑鴨公布2018年財報前，周黑鴨與沽空機構(gòu)EmersonAnalytics之間的多回合交鋒讓周黑鴨陷入“夸大銷量”的信任危機。
此前，EmersonAnalytics曾連續(xù)兩次發(fā)文直指周黑鴨門店存在短時間內(nèi)掛單，隨后再經(jīng)過很長時間(一小時)再完成訂單，并且很多被掛單的訂單會在該店盤點后背打印出來，作為次日該店的交易訂單，并認(rèn)為周黑鴨此舉的“唯一目的是夸大銷售量”。
周黑鴨方面對于此事的最新回應(yīng)就是3月14日發(fā)布的澄清公告，控訴該機構(gòu)文章《theDarkSideoftheDuck(鴨子的黑暗面)》混雜不實錯誤，旨在操控股份價格并損害公司聲譽。
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，暫不論周黑鴨是否真的存在“刷單”行為，周黑鴨當(dāng)前的發(fā)展模式已經(jīng)限制了周黑鴨的發(fā)展和業(yè)績增長。朱丹蓬也認(rèn)為，周黑鴨當(dāng)下在產(chǎn)品研發(fā)方面已經(jīng)出現(xiàn)乏力，這對于周黑鴨長久發(fā)展非常不利。周黑鴨想要扭轉(zhuǎn)目前的業(yè)績頹勢也有相當(dāng)大的難度，如果大量收縮門店必然會引起投資人恐慌，但如果繼續(xù)以此方式發(fā)展，那就將面臨尾大不掉的尷尬局面。
