近日，故宮推出了仙鶴系列和螺鈿系列口紅，售價(jià)120元的口紅一經(jīng)發(fā)布，便被搶購一空。
從2014年推出“雍正”IP開始，故宮走出了自己的文化創(chuàng)意之路：不同于世界上其他博物館的單線經(jīng)營，“故宮博物館文創(chuàng)旗艦店”和“故宮淘寶”的差異化定位呈現(xiàn)了故宮的兩副面孔，一副古典莊重，一副俏皮賣萌。
從故宮文創(chuàng)生意中，我們可以管窺中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的跌宕。
轉(zhuǎn)自故宮淘寶公眾賬號(hào)
故宮：中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影
文化IP的競爭向來不均。美國輸出英雄，日本制作動(dòng)漫，韓國培養(yǎng)偶像。而中國在國際上的代表作似乎乏善可陳。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在全球文化創(chuàng)意(以下簡稱文創(chuàng))產(chǎn)業(yè)分布中，美國以43%的市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭，其次是以英國為核心的歐洲占34%，而亞洲僅占19%：其中日本占10%，韓國占5%，中國和其他國家及地區(qū)只占4%。
先行者在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)道路上一騎絕塵，中國正快馬加鞭地趕上。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，總體來看，從2013年到2017年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重不斷上升，從2013年的3.63%，到2016年突破4%，再到2017年占比4.20%，達(dá)到34722億元。而創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)在文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的占比也持續(xù)升高，從2014年的17.2%，到2015年的18.2%，直到2016年達(dá)到19%。
故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的崛起是上述中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。
以往，和很多事業(yè)單位一樣，故宮博物館依賴于國家財(cái)政撥款，2013年的文創(chuàng)市場(chǎng)銷售額僅6億元。相比之下，公開報(bào)道顯示，政府資金支持只占倫敦大英博物館總收入的30%，其紀(jì)念品銷售金額卻高達(dá)年均2億美元(約14億人民幣)。紐約大都會(huì)博物館的紀(jì)念品銷售占其總收入的80%，金額更是高達(dá)5億美元(約34億人民幣)。
故宮的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在近幾年。2014年，故宮以一篇100000+閱讀量的《雍正：感覺自己萌萌噠》開始，摸索著用“皇帝”作為超級(jí)IP，躋身網(wǎng)紅店。次年，國務(wù)院出臺(tái)《博物館條例》，明確了“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經(jīng)營性活動(dòng)。”經(jīng)過多年研發(fā)，故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品已突破1萬種，銷售額也于2016年逼近10億元。后來者奮力居上。
太多的產(chǎn)品 太少的品牌
數(shù)字節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，同質(zhì)化成了文創(chuàng)產(chǎn)品一個(gè)繞不開的坎。數(shù)量和質(zhì)量似乎是天生難以平衡的兩端。
故宮博物館和大英博物館的在售產(chǎn)品榜單上均有服飾和家居類產(chǎn)品。從鑰匙扣、圍巾、抱枕到杯子、書簽、手鏈，承載創(chuàng)意的載體實(shí)在有限。最簡單的方式，就是將典型文化圖騰印到這些載體上：故宮的杯子上有龍欲騰飛，大英博物館的杯子上則鑲嵌了楔形文字。清明上河圖環(huán)繞在故宮開發(fā)的圍巾上，古代亞述王朝的碑拓則毫無懸念地出現(xiàn)在大英博物館的絲巾上。
千篇一律的紀(jì)念品降低了顧客的購買熱情。在故宮博物院院長單霽翔的記憶中，過去的紀(jì)念品基本都是復(fù)制，“一廂情愿地把我們認(rèn)為很好的東西復(fù)制以后擺在那，也沒什么人買”。而如今，這些復(fù)制品仍然占紀(jì)念品的大部分。
博物館奇妙物
在同質(zhì)化中尋找突圍，故宮博物館另辟蹊徑，開發(fā)了針對(duì)年輕人的個(gè)性產(chǎn)品。
故宮向消費(fèi)者呈現(xiàn)了兩種“面孔”。除了端莊大氣的故宮博物館文創(chuàng)旗艦店以外，還有萌賤逗趣的故宮淘寶店。后者的畫風(fēng)陡然一變，皇帝后妃們比起剪刀手搞怪。 “朕笑而覽”印章、“奉旨旅行”行李牌、“朕實(shí)在不知道怎么疼你”紅包、“朕不能看透”眼罩等妙物迭出。雍正本人化身超級(jí)IP，為各類文創(chuàng)產(chǎn)品代言。
來源：故宮淘寶
價(jià)格是年輕人可承受的。比起文創(chuàng)旗艦店以8.8元的祥云福祿紅包起步和以近2萬7的觀音白瓷像觸頂，故宮淘寶最低廉的產(chǎn)品是2元的皇帝印章，最昂貴的是1280元的仿康熙黃釉瓷蓋碗。此外，文創(chuàng)旗艦店百元以下產(chǎn)品僅有111件，故宮淘寶百元以下產(chǎn)品則有220件。粉絲數(shù)量誠實(shí)地反映了這一點(diǎn)：故宮博物館文創(chuàng)旗艦店的粉絲數(shù)187萬，故宮淘寶則是355萬。
向新而生
“博物館文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈是一片巨大的藍(lán)海。”與故宮合作文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)董事長馬克坦言。
全球范圍內(nèi)，首都和大城市是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競逐場(chǎng)的絕對(duì)主角，它們光芒四射，遮掩了其他名不見經(jīng)傳的小城。以歐洲為例，倫敦、巴黎、米蘭和阿姆斯特丹這四大城市，幾乎風(fēng)光占盡。紫禁城萬眾矚目的同時(shí)，地方博物館似明珠蒙塵，歷史靜悄悄地散落在各個(gè)角落里。
中國有幾千年歷史。故宮600余歲，有1862690件藏品。全國共有487座博物館，收集的珍貴文物共有4010000件。
俱往矣，還看今朝。
