萬科集團(tuán)(SZ：000002，下稱萬科)2008年進(jìn)入西安，2014年取代中海地產(chǎn)成為西安樓市銷冠，此后西安萬科銷售業(yè)績不斷攀升，2015年銷售突破60億元，2016年突破120億元，2017年更是達(dá)到近200億元，市場占有率為9.5%。
10年布局28個(gè)樓盤，穩(wěn)坐西安樓市頭把交椅達(dá)4年之久，西安萬科曾經(jīng)可謂是西安樓市的當(dāng)紅炸子雞，但如今這種局面正在被打破。
隨著今年以來，西安萬科土儲(chǔ)低于同規(guī)模房企、可售項(xiàng)目減少，有業(yè)內(nèi)人士推測認(rèn)為，萬科在不斷收縮西安擴(kuò)張步伐。這番定調(diào)或許為時(shí)尚早，不過可以預(yù)測的是，對(duì)于入陜10年且剛換帥的西安萬科來說，其開工項(xiàng)目及土儲(chǔ)不足，勢必會(huì)影響接下來的銷售業(yè)績，要想守住多年的“老大”位置，并不容易。
西安萬科“銷冠”位置恐將失守
9月15日，西安市舉辦了2018年第三批擴(kuò)大有效投資重大項(xiàng)目集中開工儀式，共計(jì)277個(gè)項(xiàng)目中，浐灞生態(tài)區(qū)開工項(xiàng)目10個(gè)，總投資307.9億元，年計(jì)劃投資44.5億元。在浐灞生態(tài)區(qū)的10個(gè)項(xiàng)目中，最高投資41億元的萬科翡翠瀾灣成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
但盡管有這41億元的新投資傍身，西安萬科可售項(xiàng)目減少的窘境，仍讓外界對(duì)其步伐放緩產(chǎn)生質(zhì)疑。
近日，西安陽光售房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到8月31日，西安樓市各房企土儲(chǔ)差距再次拉大，其中前三甲分別被綠地控股(SH：600606)、碧桂園集團(tuán)(HK：02007)、萬科包攬，三家房企土地儲(chǔ)備分別為361.5萬平米、306.7萬平米、275.5萬平米。值得注意的是，三家房企中，綠地幾乎與萬科同時(shí)進(jìn)入西安，而碧桂園更是在2015年才開始進(jìn)入西安。也就是說，萬科在西安的土儲(chǔ)增速要低于同規(guī)模房企。
數(shù)據(jù)來源：西安陽光售房網(wǎng)
土儲(chǔ)增速不及同行的另一面是，萬科在西安的可售項(xiàng)目也面臨著不斷減少的處境。就此，藍(lán)鯨房產(chǎn)梳理了萬科2018年上半年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2018年上半年，萬科在西安共有16個(gè)在建項(xiàng)目，其中萬科城·潤園、萬科·翡翠天譽(yù)、萬科·公園華府、萬科·金域東郡等8個(gè)項(xiàng)目的預(yù)售比例已經(jīng)超過60%，萬科城市之光南區(qū)的預(yù)售比例為56%。除此之外，藍(lán)鯨房產(chǎn)還從西安陽光售房網(wǎng)查閱到，萬科金色悅城、萬科大明宮、萬科金域國際等項(xiàng)目存貨也不多，前兩個(gè)項(xiàng)目從2012年起就已開始銷售，而金域國際的最早起售時(shí)間則在2015年。
“這些項(xiàng)目的銷售大多已經(jīng)過了高峰期，沒有強(qiáng)勁的業(yè)績貢獻(xiàn)動(dòng)力。”西安當(dāng)?shù)匾晃环康禺a(chǎn)人士對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)指出。
于房企而言，土地是最重要的生產(chǎn)資料，它直接決定了房企未來幾年的可開發(fā)體量及業(yè)績，也因而有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此質(zhì)疑，西安萬科的步伐在收緊。對(duì)此，藍(lán)鯨房產(chǎn)向萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿前仍未收到對(duì)方回復(fù)。
安居客首席分析師張波對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)表示：“一般情況下如果房企在某些區(qū)域持續(xù)出現(xiàn)拿地速度減小、拿地金額下降、新開工面積減少、開工進(jìn)度放緩就可以判斷其采取收縮戰(zhàn)略,但還需要結(jié)合企業(yè)整體情況來看，全國拿地金額總額是否有變化，整體的待售面積和開工進(jìn)度有無調(diào)整等等，才能做判斷。”
根據(jù)萬科半年報(bào)顯示，今年上半年，西安萬科新增項(xiàng)目為5個(gè)，新增規(guī)劃建筑面積為101.12萬平米，高于2017年同期的3個(gè)及62萬平米，同時(shí)其在建開發(fā)產(chǎn)品、擬開發(fā)產(chǎn)品分別為16個(gè)及9個(gè)，也要高于2016年、2017年同期。就該組數(shù)據(jù)來看，萬科是否有收縮西安步伐的計(jì)劃，尚需觀察。
不過，在張波看來，隨著開工項(xiàng)目的不斷增多及土儲(chǔ)增速的下滑，萬科恐將失守西安“老大”寶座，這是現(xiàn)階段萬科需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
西安萬科出現(xiàn)的這種情況正是現(xiàn)下萬科整體面臨的一個(gè)縮影。2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年萬科的業(yè)績雖然在穩(wěn)步提升，但和同行相比凈利潤增速、銷售額增速放緩明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年， 萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售面積2035.4萬平方米，銷售金額3046.6億元，同比增長9.9%，而上半年碧桂園、中國恒大的銷售額同比增長數(shù)據(jù)分別為42.8%、24.6%。同時(shí)，上半年萬科實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為91.2億元，同比增長24.9%;同期，碧桂園為130億元，同比增長約80%。
雖然萬科在刻意淡化自己的“房地產(chǎn)”身份，并在半年報(bào)業(yè)績會(huì)上明確提出降速，但地產(chǎn)業(yè)務(wù)降速后的萬科新的增長點(diǎn)在哪?這是對(duì)現(xiàn)任管理層的考驗(yàn)。而能否保住西安市場“老大”的地位，也是對(duì)西安萬科新任總經(jīng)理郭繼勛的考驗(yàn)。
用戶口碑難關(guān)如何過？
與集團(tuán)管理層遇到的考驗(yàn)不同，郭繼勛還面臨著提升萬科在西安的用戶口碑。
萬科在西安當(dāng)?shù)乜诒畼O差， 這要從原萬科西安總經(jīng)理錢嘉說起。眾所周知，2014年到2018年，西安萬科總經(jīng)理一直是萬科老臣錢嘉坐鎮(zhèn)。錢嘉就職第一年便率領(lǐng)西安萬科問鼎西安樓市桂冠，之后更是通過大手筆并購、合作開發(fā)、全民賣房等手段延續(xù)西安萬科的輝煌，業(yè)務(wù)觸角延伸至商業(yè)、寫字樓、長租公寓、產(chǎn)業(yè)園、教育、家裝等多個(gè)方面。
可以說，錢嘉成就了西安萬科，但快速擴(kuò)張也為西安萬科埋下了隱患。2017年，西安萬科維權(quán)事件全面爆發(fā)。萬科“住這兒”APP上，西安萬科連續(xù)兩年榮升保修數(shù)量第一，而2017年，西安萬科在售12盤更是因違規(guī)銷售，遭遇了西安市政府的停售處罰。也因此，有業(yè)內(nèi)人士透露，錢嘉在萬科內(nèi)部是一個(gè)極富爭議性的人物。
2018年年初，錢嘉告別萬科，接任者為新疆萬科總經(jīng)理郭繼勛。面對(duì)西安萬科的質(zhì)量與信任危機(jī)，剛上任不足一月的郭繼勛便對(duì)其展開了大刀闊斧的改革，其中之一便是在保住西安萬科現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，抓緊提升利潤;二是全面提升客戶滿意度，修復(fù)改善相關(guān)利益方的關(guān)系。這是郭繼勛給自己定下的任務(wù)。
與錢嘉風(fēng)格不同，郭繼勛頗為重視維護(hù)客戶關(guān)系。2003年進(jìn)入萬科，郭繼勛也是一名老萬科人，2016年5月，新疆萬科成立的第8年，駐扎上海的郭繼勛通過萬科內(nèi)部競聘勝出，執(zhí)掌新疆萬科。
2017年，萬科周刊曾發(fā)表了一篇題為《郭繼勛：在新疆公司當(dāng)總經(jīng)理是一種什么體驗(yàn)?|萬科人物志》的文章，文中寫到，郭繼勛執(zhí)掌新疆萬科之后，面臨團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定、土地儲(chǔ)備與在售項(xiàng)目積累比較弱、管理人員經(jīng)驗(yàn)不足三大問題。當(dāng)時(shí)，郭繼勛對(duì)此采取的措施是：見客戶、下工地、踩樓盤。
在這篇文章中，郭繼勛提到，希望2018年新疆萬科成為市場第一，但時(shí)間還沒到，他即調(diào)任到西安萬科總經(jīng)理，足見萬科中西部區(qū)域公司對(duì)其工作的認(rèn)可。然而，修復(fù)客戶關(guān)系并非一朝一夕之事。今年6月份，因樓道及入戶大廳與宣傳嚴(yán)重不符等問題，萬科在西安的另一所高端樓盤——萬科·翡翠天譽(yù)還遭遇了業(yè)主維權(quán)。這一次，郭繼勛采用的方法又是什么?他對(duì)西安萬科的期望又是什么?他始終沒有站出來給一個(gè)答案。
2018年，是萬科進(jìn)入西安的第10個(gè)年頭。在這個(gè)具有紀(jì)念意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，西安萬科選擇了低調(diào)。如何評(píng)價(jià)萬科10年來在西安的發(fā)展，萬科并沒有給出回復(fù)。不過，在如今群雄環(huán)伺、強(qiáng)敵林立的西安市場，萬科的西安“老大”之路將充滿荊棘，如何守住這個(gè)戰(zhàn)略要地，萬科中西部區(qū)域需要好好籌謀，而西安市場也在期盼郭繼勛能再造一個(gè)新氣象。
