當(dāng)下，在萌寵、動(dòng)漫、二次元等“萌文化”的支撐下，“萌經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，成為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。“萌文化”最早起源于日本動(dòng)漫，逐漸形成一種都市文化潮流。在資本大量投入之后，大量“萌文化”IP被開(kāi)發(fā)，“萌經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)力不斷被解放，加之新媒體的廣泛傳播，使得“萌經(jīng)濟(jì)”生成了發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈。
所謂“萌經(jīng)濟(jì)”，就是由“萌文化”衍生出萌系列產(chǎn)品而發(fā)生的經(jīng)濟(jì)行為。如國(guó)際卡通形象品牌公司Line Friends利用聊天工具“LINE”的表情包卡通形象開(kāi)發(fā)了系列衍生品，在五年時(shí)間里，Line Friends開(kāi)了160多家線下店鋪、12個(gè)線上店鋪，覆蓋19個(gè)國(guó)家和地區(qū)，經(jīng)濟(jì)效益極其可觀。再如，重慶版小豬佩奇的點(diǎn)擊量已經(jīng)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，佩奇已經(jīng)被網(wǎng)友們特別是“90后”戲稱為“一頭不賣肉卻照樣贏得尊重的小豬”，其“萌經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生。
“萌文化”漸趨成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要力量之一。據(jù)悉，2019年電影《大偵探皮卡丘》上映時(shí)，票房表現(xiàn)強(qiáng)勁。而作為過(guò)去20多年來(lái)非常受歡迎的動(dòng)漫形象皮卡丘，其產(chǎn)權(quán)方通過(guò)產(chǎn)品銷售、衍生授權(quán)等，累計(jì)獲利超900億美元。
由“賣萌”變賣“萌”，“萌經(jīng)濟(jì)”作為一種新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，已經(jīng)迅速發(fā)展壯大。但日益走俏的“萌經(jīng)濟(jì)”在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也暴露出一些問(wèn)題，亟待規(guī)范。
萌文化吻合心理需求
支撐萌經(jīng)濟(jì)迅速崛起
從手機(jī)外殼到零食包裝，從玩具玩偶到貓爪杯，從網(wǎng)絡(luò)表情包到日常用品，大量擁有萌物加持的商品，越來(lái)越受市場(chǎng)青睞。“萌經(jīng)濟(jì)”已悄然崛起，成為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。而這一切的起源是“萌文化”。
“萌文化”的魔力為何如此強(qiáng)大?“萌文化”這種超越性別、超越年齡的可愛(ài)力量對(duì)人的吸引力從何而來(lái)?
奧地利動(dòng)物學(xué)家康拉德·柴卡里阿斯·洛倫茨曾提出一個(gè)理論，描述人類普遍具備對(duì)“生物幼體”青睞的本能情緒，即“幼體滯留”。幼體的共性當(dāng)屬可愛(ài)，所以人們喜歡一切有幼體特征(大眼睛、大頭)的東西，是人的天性。“萌物”的“幼體特征”，比如大眼睛、天真無(wú)邪、小巧可愛(ài)，正是迎合了人們的這種心理。
在深圳從事信息編程工作的張偉(化名)喜歡收集各式各樣的萌物。他收藏了8只貓爪杯，房間里擺滿了印有皮卡丘、小豬佩奇圖案的抱枕、沙發(fā)墊……“我喜歡一切萌的東西，一天工作十幾個(gè)小時(shí)回來(lái)后，看到這些可愛(ài)的飾物可以緩解壓力，而且把錢花到自己喜歡的東西上何樂(lè)而不為呢。”張偉說(shuō)。
對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院文化法治研究中心及法律系主任鄭寧說(shuō)：“萌文化具有很強(qiáng)的解壓、減壓效果，能滿足快速工作和生活節(jié)奏下的人們的情感需求。商家正是抓住了當(dāng)下人們的心理訴求，讓‘萌經(jīng)濟(jì)’迅速生根發(fā)芽。”
在鄭寧看來(lái)，“萌經(jīng)濟(jì)”的受眾主要是“Z世代”(1995年至2009年間出生的人)，他們追求消費(fèi)過(guò)程的快樂(lè)、個(gè)性化等精神回報(bào)，受動(dòng)漫、二次元影響較大，“萌經(jīng)濟(jì)”符合他們的消費(fèi)理念。
隨著“Z世代”崛起，國(guó)內(nèi)有關(guān)“Z世代”消費(fèi)浪潮的話題也引發(fā)關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一群體數(shù)量已經(jīng)高達(dá)1.5億人，呈現(xiàn)出與上一代人截然不同的消費(fèi)傾向：追求消費(fèi)過(guò)程的快樂(lè)以及個(gè)性化等精神回報(bào)，他們需要企業(yè)為其提供相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。
“‘萌經(jīng)濟(jì)’將這種人性的需求挖掘出來(lái)了，然后抓住這個(gè)特點(diǎn)，滿足人們這種需求。從早些年就紅火起來(lái)的寵物，到現(xiàn)在各式各樣的萌物，都是因?yàn)闈M足了人們的這種需求而廣受歡迎。”中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員、北京云嘉律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)說(shuō)。
萌產(chǎn)品存在盜版問(wèn)題
知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理須加強(qiáng)
當(dāng)前，很多品牌也主打與“萌文化”的融合品，從而給消費(fèi)者帶來(lái)天然的親近感，使得消費(fèi)者樂(lè)意為其買單，但“萌經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)前發(fā)展階段也存在很多問(wèn)題。
2019年，星巴克中國(guó)門店推出一款櫻花粉的貓爪杯，備受消費(fèi)者喜愛(ài)，后來(lái)一度被炒到上千元。然而據(jù)了解，購(gòu)買過(guò)星巴克貓爪杯的消費(fèi)者對(duì)其實(shí)用功能和質(zhì)量頗有微詞。
賬號(hào)為“老李頭就是牛”的網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“就是為了圖個(gè)新鮮，這個(gè)(貓爪杯)的實(shí)用性真的不強(qiáng)，就那么點(diǎn)空間，倒了一杯水還不夠我喝一口的。”賬號(hào)為“ma”的網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“帶包裝看著還不錯(cuò)，但是拆了包裝后就是一個(gè)普通的杯子，不值這個(gè)價(jià)格。”
同時(shí)，質(zhì)量參差不齊，山寨成風(fēng)也成為這些“萌產(chǎn)品”的問(wèn)題所在。
據(jù)了解，每當(dāng)爆款“萌產(chǎn)品”熱銷時(shí)，盜版問(wèn)題便隨之而來(lái)。在浙江省義烏市商品批發(fā)城中有各式各樣的“萌產(chǎn)品”，皮卡丘玩偶、小豬佩奇抱枕、貓爪杯、優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款T恤等，這些產(chǎn)品多為山寨產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊。
《法治日?qǐng)?bào)》記者在某電商平臺(tái)輸入“皮卡丘”，會(huì)出現(xiàn)各式各樣的皮卡丘產(chǎn)品，但是來(lái)源于不同的商家，價(jià)格不等，同類的“皮卡丘愛(ài)心包”價(jià)格最高相差40元左右。
小張是浙江義烏某工廠工作人員，主要從事貨品選購(gòu)與銷售的業(yè)務(wù)，他告訴《法治日?qǐng)?bào)》記者：“每當(dāng)有熱銷的產(chǎn)品，我們就會(huì)把原單買回來(lái)做參考。我們也有設(shè)計(jì)人員，他們會(huì)分析原產(chǎn)品，使用什么材質(zhì)、什么顏色，然后我們自己就可以做了，再把產(chǎn)品銷售到網(wǎng)店、實(shí)體店各個(gè)渠道。”
據(jù)了解，這些工廠生產(chǎn)的“萌產(chǎn)品”基本按照1：1打版，但是材質(zhì)和原版不同，成本低，一個(gè)貓爪杯成本價(jià)在7元左右，皮卡丘小抱枕成本價(jià)不超過(guò)10元。“因?yàn)榭刂瞥杀?，產(chǎn)品難免還是會(huì)有瑕疵的。”小張說(shuō)。
鄭寧指出，盜版侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)于“萌經(jīng)濟(jì)”持久健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響，而且盜版往往不能保證商品的質(zhì)量，導(dǎo)致市場(chǎng)魚(yú)目混珠，這是亟須整治的。商家應(yīng)該遵守消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法和電子商務(wù)法等法律規(guī)定，確保商品質(zhì)量合格。消費(fèi)者遇到權(quán)益受損，也要積極維權(quán)。
那么，“萌經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)下如何持續(xù)健康發(fā)展，成為一個(gè)主打性產(chǎn)業(yè)，業(yè)內(nèi)專家給出了相關(guān)建議。
趙占領(lǐng)認(rèn)為，“萌文化”的IP保護(hù)涉及不同類型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。有些是把某一個(gè)卡通形象申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，從商標(biāo)權(quán)的角度進(jìn)行保護(hù);還有些把它登記為美術(shù)作品進(jìn)行版權(quán)登記，從著作權(quán)的角度進(jìn)行保護(hù)。
趙占領(lǐng)說(shuō)：“無(wú)論是從商標(biāo)權(quán)還是著作權(quán)角度進(jìn)行保護(hù)，都應(yīng)該打擊知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的行為，可以通過(guò)民事訴訟，或者向版權(quán)、工商行政執(zhí)法部門舉報(bào)來(lái)維權(quán)。”
對(duì)于“萌經(jīng)濟(jì)”中的盜版亂象，鄭寧表示：“應(yīng)該由專門部門或人員為萌產(chǎn)品做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)全流程管理，及時(shí)進(jìn)行版權(quán)登記、商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)、商業(yè)秘密保護(hù)，實(shí)現(xiàn)IP創(chuàng)意、制作、確權(quán)、存儲(chǔ)、授權(quán)、運(yùn)營(yíng)、保護(hù)等全流程產(chǎn)業(yè)鏈管理。當(dāng)發(fā)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵權(quán)時(shí)，要及時(shí)維權(quán)。同時(shí)在開(kāi)發(fā)IP時(shí)，注意不要侵犯別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”(韓丹東 王雪)
