“直播萬(wàn)物皆可賣(mài)，唯有房子除外。”這句帶貨真言被主播薇婭打破后，明星也紛紛入局助陣，直播賣(mài)房的江湖里不再只有耍著雙節(jié)棍的售樓員。房企邀請(qǐng)明星，看中的是其流量背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可對(duì)于價(jià)值數(shù)百萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)的房產(chǎn)，房企的流量戰(zhàn)想要取得成功仍不容易。
4家房企接連邀請(qǐng)明星直播
從田間到地頭，從商場(chǎng)到老字號(hào)，疫情期間，受影響的零售業(yè)不得不轉(zhuǎn)換思維，在直播帶貨中尋求自救。在云經(jīng)濟(jì)的狂歡中，開(kāi)發(fā)商一直顯得很冷靜，直到4月2日，主播薇婭攜手復(fù)星，將直播賣(mài)房拉入人們的視野。
“在斷斷續(xù)續(xù)的信號(hào)下，很多人一沒(méi)記住這個(gè)樓盤(pán)的名字，二沒(méi)弄清楚復(fù)星和復(fù)地有啥區(qū)別，更別說(shuō)了解地段、產(chǎn)品及背后的故事了。”盡管薇婭的這場(chǎng)直播收到不少批評(píng)，1950萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看的數(shù)據(jù)卻讓開(kāi)發(fā)商看到了直播背后的潛力。
很快，邀請(qǐng)明星直播賣(mài)房，成為開(kāi)發(fā)商的一種新潮流。4月15日，富力地產(chǎn)攜手主持人李湘，銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)商位于昆明的一個(gè)樓盤(pán);4月24日，恒大集團(tuán)邀請(qǐng)明星佟大為，為其分布在大灣區(qū)、長(zhǎng)三角等地的38套房源搖旗吶喊;5月5日，碧桂園在抖音官方號(hào)上，聯(lián)手主持人汪涵、歌手大張偉開(kāi)了一場(chǎng)直播賣(mài)房。
最近的一次是，5月14日，以聚劃算官方優(yōu)選官身份出現(xiàn)在直播間的演員劉濤，賣(mài)起了萬(wàn)科的海景房。官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，4個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)觀(guān)看人次突破2100萬(wàn)，交易總額破1.48億元，其中海景房已“秒光”。4家房企的“接力賽”，成為直播賣(mài)房江湖已經(jīng)興起的一種證明。
業(yè)績(jī)下滑壓力下的自救求生
房企為何突然熱衷于直播?最直接的原因是疫情影響下新房銷(xiāo)售表現(xiàn)的迅速下滑。
來(lái)自克而瑞研究的統(tǒng)計(jì)顯示，疫情對(duì)房企銷(xiāo)售、交付、結(jié)算等多方面都產(chǎn)生了較大影響。2020年一季度，百?gòu)?qiáng)房企的全口徑銷(xiāo)售業(yè)績(jī)規(guī)模同比下降近20.8%。4月，隨著疫情形式持續(xù)向好，百?gòu)?qiáng)房企單月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)首次同比轉(zhuǎn)正，9002.3億元的全口徑銷(xiāo)售金額較3月環(huán)比上升17.2%，但各梯隊(duì)房企的銷(xiāo)售金額入榜門(mén)檻均同比降低。從累計(jì)業(yè)績(jī)看，今年前4個(gè)月百?gòu)?qiáng)房企全口徑銷(xiāo)售業(yè)績(jī)規(guī)模同比下降14.5%。
諸葛找房數(shù)據(jù)也顯示，4月，各地新房市場(chǎng)的活躍度逐步提升，重點(diǎn)40城新房銷(xiāo)售面積環(huán)比漲幅為32.71%，但仍不及去年同期，同比下跌18.88%。“購(gòu)房需求在疫情控制良好下持續(xù)釋放，政策貨幣面現(xiàn)寬松跡象，房貸利率下降，這些因素都刺激購(gòu)房者入市。”諸葛找房分析師指出，1到4月份銷(xiāo)售指標(biāo)降幅持續(xù)收窄在預(yù)期之內(nèi)，但目前銷(xiāo)售并未恢復(fù)到正常水平，同比降幅仍處在歷史高位，市場(chǎng)恢復(fù)到正常水平還需時(shí)間來(lái)消化。
直播賣(mài)房更像線(xiàn)上蓄客
很長(zhǎng)一段時(shí)間，直播帶貨被認(rèn)為只適合于客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高的快消類(lèi)商品，價(jià)值數(shù)百萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)的房產(chǎn)也被拿到直播平臺(tái)，被評(píng)價(jià)為房企營(yíng)銷(xiāo)模式的一次變革。然而，即便是業(yè)內(nèi)人士，對(duì)直播賣(mài)房的效果仍存疑問(wèn)。“房子還是要現(xiàn)場(chǎng)看，網(wǎng)上買(mǎi)房幾乎不可能，因?yàn)榉孔邮谴笞诮灰住?rdquo;旭輝控股總裁林峰就曾對(duì)媒體表示。
“商品房是一種非常特殊的大額耐用消費(fèi)品，其大額耐用的屬性就決定了成交的難度。”財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家江瀚表示，在傳統(tǒng)的購(gòu)房流程中，商品房的買(mǎi)賣(mài)需要中介經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的服務(wù)才能夠構(gòu)建成一個(gè)整體的買(mǎi)賣(mài)交易。所以，對(duì)于房地產(chǎn)這種大額耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，想通過(guò)直播賣(mài)房方式實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的全流程交易是不太可能的事情。直播帶貨能產(chǎn)生作用的地方，其實(shí)還是導(dǎo)流，就像傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的蓄客，通過(guò)流量的形式將消費(fèi)者逐漸引到售樓處。
實(shí)際上，薇婭直播賣(mài)房結(jié)束時(shí)曾披露銷(xiāo)售出835份權(quán)益券，然而，接下來(lái)的幾天就出現(xiàn)了不少退單，權(quán)益券的銷(xiāo)量也下滑到400多份。李湘直播賣(mài)房，只賣(mài)出一套7.2折的特價(jià)房和20張8折購(gòu)房?jī)?yōu)惠券。劉濤直播賣(mài)房效果最好，是因?yàn)槿f(wàn)科拿出了五折優(yōu)惠，一套房總價(jià)僅47萬(wàn)元。“直播間帶貨，最大的吸引力還是折扣，用戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)的原因還是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。”(趙瑩瑩)
