2020年，在疫情的沖擊之下，老牌鞋企遭遇最寒冷的冬天。
第一季度，奧康國際(603001.SH)營收4.39億元，同比下降40.33%;紅蜻蜓(603116.SH)營收5.11億元，同比下降36.50%;星期六(002291.SZ)營收3.36億元，同比下降21.35%。
根據Wind數據，公布一季報的7家鞋企，平均凈利潤同比下滑率達186.86%。
為了自救，鞋企們紛紛進行數字化轉型，將傳統(tǒng)的門店賣貨躍升為線上銷售。
“本來離店的銷售額基本沒有，我們把資源、團隊、績效等手段用上之后，從開始做的第六天就突破了百萬，很快是150 萬、200萬，2月29日達到214萬的峰值。”3月，紅蜻蜓董事長錢金波對外表示，在此前的2月7日，錢金波宣布紅蜻蜓全員推進線上銷售。
或許是受益于自救，截至第三季度，部分鞋企的業(yè)績下降幅度開始收窄。
10月28日，紅蜻蜓發(fā)布三季報，其三季度營收及凈利潤為16.26億元、5966.44萬元，分別同比下降25.86%、47.77%，略有復蘇。
不過，對于長期遭受產品升級慢、品牌形象老化等質疑的老牌鞋企來說，轉型升級的路依然很長。
每況愈下
在疫情暴發(fā)之前，圍繞著國內老牌鞋企的，也總是壞消息。
8月，曾經遍布大街小巷的達芙妮(00210.HK)宣告退出實體零售一事鬧得沸沸揚揚，最終以達芙妮在8月31日的一則澄清公告告終。
公告中，達芙妮澄清，其只是轉變戰(zhàn)略實現(xiàn)向輕資產業(yè)務模式的轉型，并表示將持續(xù)核心品牌的線下零售業(yè)務。
不論達芙妮是否打算放棄市場，其這些年的業(yè)績頹勢卻是有目共睹。
Wind數據顯示，從2015年度開始，達芙妮的營收就開始同比下降超過10%，2017―2019年間，其營收分別同比下降20.24%、20.73%和48.20%。
達芙妮并不孤獨，國內多家傳統(tǒng)鞋企在近年來早已風雨飄搖。
2019年11月，富貴鳥的上市地位被取消，此前8月26日，富貴鳥重整遭法院駁回，已被宣告破產。
10月23日晚間，被指“欠債不還”的*ST貴人(603555.SH)發(fā)表公告稱，廈門中院于2020年10月22日對其作出了《限制消費令》。
10月26日，時尚產業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠向時代周報記者表示，從宏觀上看，鞋企在近些年的一路業(yè)績下滑與市場的大環(huán)境有關。“2010年以后，市場上相關消費品開始出現(xiàn)產能過剩的情況，市場從增量市場變成了一個存量市場，競爭加劇。”
楊大筠認為，在此大背景下，鞋企沒有跟上主流消費群體喜好的變化趨勢，再難吸引年輕消費者，品牌呈現(xiàn)老化。
與此同時，老牌鞋企長期依賴的線下分銷渠道也越來越不流行。因此，眾企業(yè)大都選擇通過關閉線下虧損門店來減少業(yè)績壓力。
以紅蜻蜓為例，2015年末，截至報告期末，該公司在全國共有營銷網絡終端 4140 個;但截至2020年第三季度，紅蜻蜓的門店數量僅為3688個。
個別企業(yè)甚至不再想好好做鞋。
“傳統(tǒng)的以線下渠道為主導抓手的鞋業(yè)品牌業(yè)績下滑在加劇，街鋪店、商場店被關閉成為常態(tài)。類似達芙妮、星期六等鞋業(yè)企業(yè)開始選擇‘脫實向虛’。”10月26日，上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向時代周報記者表示。
10月30日，“網紅股”星期六董事會相關負責人向時代周報記者表示，公司目前業(yè)務主要由兩部分組成，“主要為互聯(lián)網營銷業(yè)務和鞋履業(yè)務”。
當被問及目前的主業(yè)是否還為鞋履時，該負責人并沒有給出肯定答復。根據星期六2020年三季報，其在互聯(lián)網廣告的營收占比為55.84%，服裝鞋類營收僅占36.20%。
線上求生
2019年，星期六營收和凈利潤分別為20.92億元、1.50億元，同比上漲36.57%、1581.96%。其中，服裝鞋類營收同比下降9.00%，互聯(lián)網廣告業(yè)務同比上漲405.97%，可見其增長動力主要來自于互聯(lián)網廣告業(yè)務。
目前來看，星期六似乎已經不再“死磕”鞋履業(yè)務，而在業(yè)內人士看來，星期六的選擇情有可原，因為傳統(tǒng)鞋企的轉型是一個“大工程”。
“原本的鞋企大多是從生產型企業(yè)轉型，產品導向居多，缺乏品牌運營，因此適應市場需求的改變與創(chuàng)新相對遲鈍，在對市場敏感度的創(chuàng)新上，服飾企業(yè)領先鞋業(yè)企業(yè)5―10年，而鞋企在生產制作流程與工藝上，技術門檻比服飾企業(yè)要高，創(chuàng)新所支付的成本也會更有挑戰(zhàn)。”程偉雄表示。
疫情的沖擊使得以線下渠道為主的傳統(tǒng)鞋企一度停擺，也一定程度上加速了其轉型升級的速度。
紅蜻蜓董事長錢金波曾表示，疫情讓紅蜻蜓的數字化進程提前了三年。在疫情的沖擊之下，紅蜻蜓5000 名導購將銷售轉到線上，根據不同區(qū)域建立社群營銷，公司指揮部通過任務書規(guī)范門店導購的行為。
紅蜻蜓副董事長錢帆表示，對于鞋企而言，營銷方式的變化伴隨著供應鏈的變化。據他透露，為了解決鞋企一直以來存在的高庫存問題，紅蜻蜓在摸索一種無庫存的方式，根據消費者需求來生產。“最核心的是精準接觸到有需求的消費者，得到反饋信息，供應鏈所起到的是支撐的能力。”
直播帶貨也成為了傳統(tǒng)鞋企的救命稻草。3月，奧康國際與天貓共同發(fā)起了一場直播挑戰(zhàn)賽，全國各地的奧康國際導購員上線賣貨，奧康國際董事長王振滔也走進直播間，成為了帶貨主播。
不過，楊大筠表示，在產品設計上，目前并沒有看到這些鞋企有更多的創(chuàng)新，“各家的產品都模仿得差不多，也就價位上有明顯區(qū)別，同質化很嚴重”。
傳統(tǒng)鞋企在轉型升級方向上尚處于探索階段，但程偉雄卻并不贊同鞋企就此放棄傳統(tǒng)優(yōu)勢。
“放棄已有的產業(yè)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、產品優(yōu)勢，踏入看起來是新熱點的轉型方向，不見得就是更好的選擇，做新也是未知和不專業(yè)的。固有優(yōu)勢看起來傳統(tǒng)，但如果能做到創(chuàng)新與匠心依然，就還有東山再起的機會。”程偉雄表示。(陳婷)
