上海上美美營業(yè)收入主要來源于三大支柱性品牌，但高額的營銷費用拉低了公司凈利潤，且研發(fā)投入不斷下降。
國潮興起，國貨化妝品也迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
近日，韓束母公司，成立近20年的國貨化妝品公司——上海上美化妝品股份有限公司(下稱上海上美)正式向香港證券交易所遞交招股說明書，申請在港股主板上市。
本次IPO，上海上美的募集資金將用于品牌建設(shè)，進(jìn)一步貫徹多品牌戰(zhàn)略，提升品牌形象和知名度;同時，還將用于提升研發(fā)能力，保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新，增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施等。
《投資時報》研究員查閱上海上美招股書注意到，2019年至2020年及2021年前三季度(下稱報告期)，上海上美營業(yè)收入主要來源于三大支柱性品牌，并保持穩(wěn)定增長，但高額的營銷費用卻拉低了該公司凈利潤，且研發(fā)投入不斷下降。在營銷渠道上，該公司較為依賴線上，線下渠道有所縮減。
針對上述情況，《投資時報》研究員電郵溝通提綱至上海上美相關(guān)部門，截至發(fā)稿尚未得到公司回復(fù)。
收入集中于三大支柱品牌
上海上美前身為上海卡卡化妝品有限公司，成立于2004年，并于2020年12月正式改制為股份制有限公司。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，在2020年，該公司是唯一擁有兩個護(hù)膚品牌年零售額超過人民幣20億元的國貨化妝品公司;并且自2015年至2020年連續(xù)六年按零售額計位列國貨品牌企業(yè)前五名。
數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，上海上美的經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)定增長。各期收益分別為28.74億元、33.82億元、25.96億元，2020年及2021年前三季度同比增長率分別達(dá)到了17.6%、12.7%。
擁有近20年運營歷史的上海上美，成功創(chuàng)立韓束、一葉子及紅色小象等多個知名品牌。除此之外，為應(yīng)對消費者對優(yōu)質(zhì)功能產(chǎn)品的需求增加，該公司還推出高肌能、安彌兒及極方，拓闊敏感護(hù)膚、中高端懷孕期護(hù)膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品類別的產(chǎn)品范圍。預(yù)計2022年，該公司還將推出三個新品牌。
但從收益來看，該公司營收還是主要集中于韓束、一葉子及紅色小象。
報告期內(nèi)，韓束營業(yè)收入分別為9.20億元、13.33億元、11.37億元，占總營收的比例分別為32.0%、39.4%、43.8%;一葉子的營業(yè)收入分別為10.51億元、10.07億元、6.45億元，占總營收的比例分別為36.6%、29.8%、24.9%;紅色小象的營業(yè)收入分別為5.17億元、7.66億元、5.80億元，占總營收的比例分別為18.0%、22.6%、22.4%。而其他品牌(包括高肌能、安彌爾、極方)各期占比僅為13.4%、8.2%、8.9%。
可以看到，韓束的營收占比呈現(xiàn)增長趨勢，2021年前三季度占比已達(dá)43.8%，幾乎支撐起了該公司近一半的營收，明顯高于一葉子、紅色小象營收占比。
相反地，上海上美在其他品牌的收入上卻呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，營收占比已縮減至10%以下。
營收依賴韓束，其他品牌不斷縮減，這一狀況似乎與上海上美一直主張的多品牌戰(zhàn)略有所背離。且在化妝品市場日益激烈的市場競爭中，上海上美能否保持其現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力尚未可知。
高額營銷費用拉低凈利潤
招股書顯示，報告期內(nèi)，上海上美毛利分別為17.49億元、21.87億元、16.92億元，2020年及2021年前三季度同比分別增長25.0%、13.7%。各期毛利率水平也較高，分別為60.9%、64.7%、65.2%。
在營收及毛利高速增長的同時，上海上美凈利潤卻偏低。報告期內(nèi)，其各期凈利潤分別為1.14億元、2.65億元、2.85億元，凈利率分別為2.1%、6.0%、9.6%。
上海上美這種高營收高毛利、凈利潤卻偏低的情況或許與該公司居高不下的營銷費用相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，上海上美各期銷售費用分別為13.25億元、15.36億元、11.19億元，占營收的比例分別為46.1%、45.4%、43.1%。
從銷售費用的明細(xì)可以看到，該公司各期營銷及推廣開支分別為8.03億元、10.70億元、7.35億元，占營銷費用的比例均超過六成。
縱觀上海上美的營銷之路可以發(fā)現(xiàn)，其在營銷上的花費可謂“毫不手軟”。公開資料顯示，2015年，韓束以5億元高價冠名《非誠勿擾》，刷新中國電視廣告費用的記錄;后續(xù)也不斷贊助多檔熱門綜藝及電視劇。進(jìn)入電商直播后，上海上美也是緊跟直播的步伐，在2019年建立自己的直播間，并且陸續(xù)開展與頭部專業(yè)主播(如李佳琦等)的合作。
大規(guī)模的營銷推廣為上海上美品牌帶來了更多的流量及曝光，但高額的營銷費用也使得該公司盈利狀況表現(xiàn)不佳。
在大規(guī)模營銷的同時，上海上美的研發(fā)費用則呈現(xiàn)下降趨勢。數(shù)據(jù)顯示，該公司各期研發(fā)投入分別為8290.00萬元、7740.00萬元、7170.00萬元，各期僅占公司營收的2.9%、2.3%及2.8%。
營銷依賴線上渠道
招股書顯示，上海上美通過在線渠道及線下渠道銷售產(chǎn)品。線上渠道包括線上自營、線上零售商、線上分銷商;線下渠道包括線下零售商、線下分銷商。
報告期內(nèi)，上海上美在線渠道的銷售貢獻(xiàn)了大部份收益并經(jīng)歷快速增長。其收入分別為15.05億元、25.43億元、18.93億元，占當(dāng)期總收益的比重分別為52.4%、75.2%、74.1%及72.9%。
《投資時報》研究員注意到，該公司線上渠道主要通過與電商平臺的合作，在天貓、抖音、京東及快手開自營店，在天貓超市、京東及唯品會上簽約第三方零售及分銷商等。
相反地，上海上美線下渠道各期收益分別為13.14億元、7.70億元、6.27億元，占比分別為45.7%、22.8%、24.2%，收益出現(xiàn)明顯的下降。
上海上美的線下零售商主要包括大型超市及化妝品連鎖店，例如，在4000多家屈臣氏門店展示銷售該公司產(chǎn)品。不過，其線下渠道呈現(xiàn)明顯縮減趨勢，各期線下零售商分別有90名、64名、54名，線下分銷商分別有849名、725名、557名。
借助線上渠道，上海上美確實在營收上取得了不錯的業(yè)績。但是，隨著網(wǎng)民數(shù)量增速放緩，線上渠道流量或?qū)㈦y以持續(xù)增長。在線下渠道削減的情況下，未來上海上美將如何保持業(yè)績增長仍待觀察。(辛夷)
