代餐從來(lái)不是新事物。從幾年前的谷物代餐到現(xiàn)在的瓶裝營(yíng)養(yǎng)代餐,代餐的形式已經(jīng)與幾年前大不相同,代餐市場(chǎng)消費(fèi)新格局正在形成,一二線城市白領(lǐng)女性、“95后”“Z世代”更是成為代餐品類的主流消費(fèi)人群,新人群購(gòu)買(mǎi)代餐產(chǎn)品不再是僅僅為了飽腹和瘦身,更要全面營(yíng)養(yǎng)和便攜,整個(gè)代餐市場(chǎng)正在革新。
在這個(gè)賽道,WonderLab屬于增長(zhǎng)極快的品牌。
WonderLab正式進(jìn)入代餐領(lǐng)域是在2019年2月,不到兩年的時(shí)間已經(jīng)成為這個(gè)賽道的頭部品牌,不僅在營(yíng)養(yǎng)代餐類目拿到TOP1的銷售成績(jī),還陸續(xù)開(kāi)發(fā)了益生菌,白蕓豆膳食纖維等功能性食品,并迅速進(jìn)入垂直類目TOP3。開(kāi)發(fā)了一條以新?tīng)I(yíng)養(yǎng)為思路,精準(zhǔn)的切入大健康營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)域。
對(duì)此,WonderLab表示,創(chuàng)立初期,WonderLab就洞察到年輕人“朋克養(yǎng)生”的趨勢(shì),變美、變瘦、變好的需求極為旺盛,繼而圍繞好身材、好狀態(tài)、好皮膚陸續(xù)建設(shè)產(chǎn)品矩陣。
很多人第一次知道WonderLab,是被刷屏的朋友圈廣告評(píng)論開(kāi)始,對(duì)這個(gè)品牌有了初步認(rèn)知之后,接下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)被這個(gè)品牌的各大社交媒體廣告所包圍,如此來(lái)勢(shì)兇猛的WonderLab讓人想一探究竟。
01
市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)取決于拉新能力
WonderLab表示:“從品牌增長(zhǎng)的角度來(lái)看,復(fù)購(gòu)是品類決定而非品牌,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌拉新能力,即爭(zhēng)取輕度用戶的能力決定終極市場(chǎng)份額。同時(shí)品牌處于初創(chuàng)快速增長(zhǎng)期,拉新同時(shí)也是公司級(jí)最重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。”
基于這個(gè)策略,WonderLab的拉新很有看點(diǎn)。
投放有術(shù)的朋友圈廣告
WonderLab的朋友圈廣告曾引起廣泛關(guān)注,且已經(jīng)成為騰訊的廣告投放案例,在此之前很少有達(dá)到“朋友圈團(tuán)建”的廣告。WonderLab認(rèn)為背后的邏輯是基于對(duì)原點(diǎn)人群的洞察和投放標(biāo)簽的敏捷調(diào)整。
WonderLab的目標(biāo)人群是18-30歲的一二線城市愛(ài)美精英女性,基于原點(diǎn)人群做擴(kuò)散,這些標(biāo)簽可以根據(jù)需求細(xì)化,除了常見(jiàn)的年齡地域之外,也可以有興趣、品牌偏好、閱讀習(xí)慣等組合搭配。選定這些標(biāo)簽和數(shù)據(jù),然后可以基于微信關(guān)系做自動(dòng)擴(kuò)量的投放,這也是我們?cè)谂笥讶吹胶芏嗪糜亚皝?lái)評(píng)論的原因。
與抖音基于喜好精密算法的推薦邏輯不同,朋友圈是基于圈子的熟人社交,所以也許你對(duì)代餐健身不感興趣,但由于好友對(duì)此關(guān)注頗多,作為二級(jí)關(guān)系,你自然而然就會(huì)收到這樣一條推送。
WonderLab對(duì)投放的朋友圈廣告進(jìn)行過(guò)語(yǔ)義分析,大部分的用戶在互動(dòng)調(diào)侃,這也是形成朋友圈團(tuán)建氛圍的原因,當(dāng)然,投放效果也需要通過(guò)不斷嘗試來(lái)迅速調(diào)整。
跨界出圈提高溝通效率
除了朋友圈廣告,WonderLab還與喜茶、超級(jí)猩猩等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名,希望通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)人群已經(jīng)熟悉的品牌聯(lián)名提高和用戶的溝通效率,這是一個(gè)快速破圈的方式。和喜茶的合作,WonderLab洞察到用戶喝奶茶的痛點(diǎn):“喝奶茶怕胖”。然后通過(guò)復(fù)刻喜茶口味,建立消費(fèi)者對(duì)于代餐口味的認(rèn)知以及消費(fèi)場(chǎng)景的滲透,獲取目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。
在WonderLab和微博美食大V“日食記”的聯(lián)名合作中,考慮到粉絲群體熬夜黨的普遍煲劇場(chǎng)景和由于工作強(qiáng)度高回家“躺尸”的場(chǎng)景,所以特別推出了小包裝,用于夜間無(wú)負(fù)擔(dān)補(bǔ)充,不會(huì)為隆重進(jìn)食感到疲憊,也少了一些負(fù)罪感。
WonderLab認(rèn)為聯(lián)名創(chuàng)新需要跟不同品牌去碰撞和拓展,需要基于人群或場(chǎng)景去創(chuàng)新研發(fā)。比如和超級(jí)猩猩合作(超級(jí)猩猩作為國(guó)內(nèi)健身領(lǐng)域頭部品牌的超級(jí)猩猩,與WonderLab受眾一致,都是健身人群),開(kāi)發(fā)香蕉、牛奶等健身人群喜愛(ài)的口味,同時(shí)配方上更滿足運(yùn)動(dòng)前后所需的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)。
不管是朋友圈廣告,還是小紅書(shū)或者B站的投放,以及品牌聯(lián)名的跨界舉動(dòng),其目的都是向消費(fèi)者持續(xù)地傳遞價(jià)值和建立溝通。
02
只有忠誠(chéng)的品牌轉(zhuǎn)換者
如今沒(méi)有忠誠(chéng)的顧客,只有忠誠(chéng)的品牌轉(zhuǎn)換者,這也是品牌需要持續(xù)不斷輸出品牌信息和價(jià)值的原因。
品牌人設(shè)營(yíng)養(yǎng)師
WonderLab代餐奶昔目前已經(jīng)有30+個(gè)口味,WonderLab透露,在每款產(chǎn)品上市之前,都會(huì)經(jīng)過(guò)內(nèi)測(cè)、小范圍公測(cè),然后是大范圍公測(cè)這個(gè)流程。小范圍公測(cè)這項(xiàng)工作主要在品牌的天使用戶群,這些用戶都是對(duì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)頻次比較高,有長(zhǎng)期囤貨習(xí)慣的人,他們更愿意深度參與品牌的研發(fā)過(guò)程。大范圍公測(cè)是在沉淀出的微信用戶社群里。
怎么找到這批核心人群呢?品牌會(huì)在各個(gè)與消費(fèi)者接觸的路徑引導(dǎo)用戶主動(dòng)添加,從而將用戶沉淀到自己的私域流量池里,目標(biāo)用戶往往對(duì)健康十分在意也愿意進(jìn)行這個(gè)動(dòng)作。營(yíng)養(yǎng)師持續(xù)不斷地傳遞健康營(yíng)養(yǎng)、減脂、增肌等對(duì)核心用戶產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)容。
高知群體是最好的品牌轉(zhuǎn)換者
每一個(gè)消費(fèi)者和資本關(guān)注的新賽道都會(huì)快速成長(zhǎng),歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,代餐行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng),預(yù)計(jì) 2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億元,CBNData數(shù)據(jù)顯示,代餐行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模連年保持超過(guò)15%的消費(fèi)額增長(zhǎng)。繁榮的市場(chǎng)背后可能是愈演愈烈的同質(zhì)化現(xiàn)象。
WonderLab認(rèn)為品牌的主要用戶群體是高知女性,她們更重視成分,自我決策能力很強(qiáng),屬于不會(huì)輕易繳納智商稅的用戶。代餐產(chǎn)品眾多,而WonderLab能達(dá)到2倍高蛋白,高纖維且含15種維生素礦物質(zhì)。高知群體對(duì)產(chǎn)品的選擇往往很謹(jǐn)慎,而認(rèn)可一個(gè)品牌后忠誠(chéng)度也很高,這是品牌面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的盾牌。
03
品牌需要獨(dú)特性資產(chǎn)
WonderLab上線天貓推出瓶裝代餐奶昔,小胖瓶改變了代餐以條狀袋裝為主的包裝習(xí)慣,又針對(duì)中國(guó)人只飲不食沒(méi)有飽腹感的飲食習(xí)慣在產(chǎn)品加入咀嚼顆粒,建立了產(chǎn)品使用感上的獨(dú)特性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容輸出上,使用十分具有辨識(shí)度的克萊因藍(lán)這個(gè)品牌色培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)有記憶認(rèn)知。
對(duì)于品牌的競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng)來(lái)講,品牌的風(fēng)格化和人格化,也就是品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)尤為重要。
前不久WonderLab又聯(lián)合衡美成立國(guó)內(nèi)首家運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品聯(lián)合研發(fā)中心,針對(duì)三高人群、運(yùn)動(dòng)人群、久坐熬夜人群等提出針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)解決方案,希望服務(wù)更多年輕用戶,實(shí)現(xiàn)健康生活方式的普及。
營(yíng)銷滲透是決定品牌是否能取得市場(chǎng)的關(guān)鍵,就WonderLab以及WonderLab代餐奶昔而言,優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌是互補(bǔ)的,因此才與消費(fèi)者建立了良好的關(guān)系,創(chuàng)造了更多的價(jià)值。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣依據(jù)。
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