民以食為天，生鮮作為關(guān)系民生的重大版塊，歷來備受行業(yè)矚目。然而，生鮮業(yè)務(wù)的高損耗和低毛利也令眾多試水商家望而卻步，偃旗息鼓。近期，德國零售巨頭奧樂齊開始加碼中國生鮮業(yè)務(wù)，推出多款自有品牌商品，延續(xù)一貫的“平價社區(qū)超市”的品牌定位，走出了品質(zhì)與價格兼具的道路。奧樂齊此項意欲何為？這一次的生鮮大動作，能否為行業(yè)帶來更多啟示與思考？今天跟隨第一財經(jīng)視角，一步步剖析背后內(nèi)核。
以下文章轉(zhuǎn)載自第一財經(jīng)
生鮮領(lǐng)域近些年頗受資本青睞，新業(yè)務(wù)模式、新營銷玩法不斷涌現(xiàn)。
在度過了頭幾年“突飛猛進”的時刻，不少明星生鮮項目近一年紛紛收縮戰(zhàn)線——生鮮損耗大、毛利低，如果沒有堅實的商業(yè)模式作為支撐，最后的結(jié)果往往是“規(guī)模不經(jīng)濟”，做得越大反而成本越高、越難以為繼。
但沒有人可以否認，生鮮是一個高頻消費類目，2023年，尼爾森發(fā)布的一份報告顯示，除了活躍的生鮮電商板塊，近一年菜市場的滲透率有所回升，并呈現(xiàn)年輕化趨勢?！爱a(chǎn)品新鮮、品質(zhì)有保證”以及“商品種類豐富”是到菜市場購物的最主要原因。無論線上還是線下，生鮮品類都仍擁有著想象空間。
要知道，生鮮是百貨零售品類中供應鏈最復雜的一環(huán)，也是復購率最高的一類食材。有生鮮的地方就有流量，因此，在零售領(lǐng)域有個說法，叫“得生鮮者得天下?！鄙r業(yè)務(wù)值得一做，而具體如何做、怎么結(jié)合自己的優(yōu)勢做，是所有從業(yè)者必須想明白的問題。這件事不僅事關(guān)零售商如何理解“生鮮”這一業(yè)務(wù)，也考驗它們對自我優(yōu)勢理解的深刻程度，以及從執(zhí)行上如何將優(yōu)勢與生鮮業(yè)務(wù)特性結(jié)合在一起、更好地落地。
2023年是消費市場變化頗多的一年，消費者對“花錢”更加謹慎，“低價”成為零售商競爭的主要工具，盒馬推出對標山姆會員店的“移山價”、加速布局主打平價的“奧萊”店型，淘寶和京東也先后啟動“百億補貼”，并在去年“雙11”期間頻頻強調(diào)“省錢”心智。問題也隨之出現(xiàn)，在加入者紛紛“卷”低價的戰(zhàn)場中，用極致的性價比吸引消費者的青睞是第一步，但一成不變的低價機制絕非免死金牌，在低價背后，用什么留住消費者？
近期，我們觀察到德國超市品牌奧樂齊開始加碼在中國市場的生鮮業(yè)務(wù)板塊發(fā)展。5月中旬，奧樂齊一次性上新了50余款生鮮產(chǎn)品，涵蓋黑豬、牛肉、雞肉、海鮮等多個細分類目，其中黑豬價格比之前平均下降了40%。結(jié)合奧樂齊2023年起在中國的動作來看，這是奧樂齊繼續(xù)看好中國市場并加大本地化投入的策略延續(xù)。近年來，在精選客群覆蓋廣泛且復購率高的商品的基礎(chǔ)上，奧樂齊又在中國陸續(xù)推出了數(shù)百款自有品牌商品，其中不乏9.9元的潔面乳及洗發(fā)水、10.7元980克的酸奶和8.9元950毫升鮮牛奶等“超值”系列產(chǎn)品。今年，它又發(fā)力生鮮品類。
100多年前誕生于德國、多年來一直穩(wěn)步成長的奧樂齊，面對處于轉(zhuǎn)向之中的中國消費市場，需要向更多價格敏感型消費者拋出“平價”以更適合中國市場的方式延續(xù)下去。而下一步，在功底深厚的基礎(chǔ)上，它如何在當下中國競爭激烈的零售環(huán)境中，契合本地消費者的需求，走出“有質(zhì)量的低價”的發(fā)展道路？過去的積累如何賦能其現(xiàn)在的發(fā)展？本次生鮮上新，成為了我們觀察奧樂齊在中國發(fā)展的樣本。
**更懂本地消費者的胃**
所有商業(yè)創(chuàng)新都來自于對消費者需求的洞察。對于具備一定地域?qū)傩缘纳坛瑏碚f，滿足本地消費者需求，便成為了重中之重。高標準的本地化則是生鮮零售商的新思路，可以決定一個新出現(xiàn)在社區(qū)中的商超能否做出價值、是否具有獨特性、能否吸引顧客進店。要做到這一點，首要的是，知道消費者的“胃”想要什么。
過去幾年，我們不難看到許多本地化創(chuàng)新案例：生鮮電商平臺“叮咚買菜”針對長三角用戶，推出了諸如蔥油蠶豆等預包裝菜品；盒馬也推出了杏花樓聯(lián)名的青團等特色產(chǎn)品。
從奧樂齊近期的動作來看，它越來越在產(chǎn)品開發(fā)上強調(diào)洞察本地用戶需求、深化“本地化”思維。在不久前的清明節(jié)，奧樂齊就推出了與老字號王家沙聯(lián)名的特色青團，水產(chǎn)分類還上架了本地饕客愛不釋手但黃金賞味期極短的刀魚。
消費者采購生鮮時，對“本地化口味”更加看重。同樣的一盤肉，放在北方可能是紅燒，放在南方可能則選用更清淡的做法。據(jù)接近奧樂齊相關(guān)人士透露，自去年底，奧樂齊就圍繞生鮮展開大量消費者調(diào)研，為了滿足上海消費者愛喝湯的需求，在雞肉的選擇上，引進了油脂更為豐富、適合煲湯的黃油母雞。而考慮到上海地處長江沿岸及沿海地帶，不少消費者也對“魚鮮”情有獨鐘，奧樂齊還推出了包括冷鮮銀魚、清水螺螄肉等多款冷鮮水產(chǎn)品。
除了在產(chǎn)品選擇上更貼近“本地胃”，奧樂齊也將消費者的場景需求考慮在內(nèi)。比如針對年輕人現(xiàn)在喜歡的露營等生活方式，就增加了適合露營燒烤的烤肉片；而面對追求方便快捷的消費者，本次產(chǎn)品中也有百搭的牛肉絲、去皮五花肉片、超值冷鮮雞塊等供選擇。
（冷鮮進口牛肉絲）
對于生鮮，消費者往往還追求一個“鮮”字。對零售商超來說，新鮮往往意味著對供應鏈的要求更高，需要零售商快速、準確地掌握市場供應和需求情況，及時調(diào)整采購和銷售策略。在上架內(nèi)臟類產(chǎn)品時，為保證產(chǎn)品新鮮度，奧樂齊通過屠宰、包裝一體化管控，省去屠宰場至城市加工中心的路途環(huán)節(jié)，縮短了屠宰到上架所需的時間，確保產(chǎn)品能夠最快新鮮上市。
這實際上是奧樂齊采購模式在生鮮領(lǐng)域的進一步體現(xiàn)：不同于一般零售商的采購經(jīng)理角色，奧樂齊的采購經(jīng)理更像是產(chǎn)品經(jīng)理。他們以產(chǎn)品經(jīng)理的視角甄選供應商、產(chǎn)品源地、工藝以及研發(fā)配方，深究供應鏈上的每一環(huán)細節(jié)，以求為消費者打造具有足夠價格優(yōu)勢的高品質(zhì)產(chǎn)品。而且，采購在產(chǎn)品開發(fā)過程中，就會貫徹奧樂齊“好品質(zhì)、夠低價”的策略——價格對標低于市場平均水平的零售商，而品質(zhì)對標行業(yè)的頭部零售商。
去年底，奧樂齊中國董事總經(jīng)理Roman Rasinger在接受《第一財經(jīng)》雜志專訪時表示，奧樂齊在全球市場上都應用了“本地需求、本地供應”的采購策略。“口味需要滿足本地消費者的偏好，能夠由當?shù)毓覀兙推鹩帽镜毓??！盧oman Rasinger表示。
**品控是生鮮的保障**
奧樂齊的本土化之處，還在于非常“接地氣”。摒棄了商超高大上的宣傳，奧樂齊去年在上海地鐵引入了胡蘿卜、大白菜等裝置，力求讓自己的“社區(qū)平價超市”形象走向更多人。
今年5月，奧樂齊在上海地鐵繼續(xù)投放廣告，不過本次內(nèi)容從蔬果的推廣，變成了“不滿意包退”的承諾。廣告上奧樂齊頻頻表示自己擁有非常強大的品控能力，突出了自己的供應鏈“快準狠”。
何為“快準狠”？奧樂齊相關(guān)人士給了我們解答：在“快”的層面，奧樂齊通過預冷、分裝、冷藏、配送四大環(huán)節(jié)控時鎖鮮，分切豬肉的車間，溫度必須保持在12攝氏度；在“準”上，運輸?shù)能囕v上帶有GPS溫度記錄儀，至少每5秒讀取一次車內(nèi)溫度，運輸溫度異常則會自動報警；大倉接單時，工作人員會檢查記錄儀上的數(shù)字，如果溫度不滿足要求則會拒絕入庫?！昂荨眲t體現(xiàn)在對生鮮供應商，奧樂齊還采取了“優(yōu)勝劣汰”的競爭機制，為的就是讓供應商能持續(xù)提供高品質(zhì)的商品。
實際上，奧樂齊對工廠的審核分成了五個步驟：初篩、審核、審核整改、隨機抽查和定期年審。其中奧樂齊的內(nèi)部審核標準是參考英國零售協(xié)會的標準指定的，如果審核的過程中發(fā)現(xiàn)供應商有可提高部分，會要求其限期整改，確保其符合要求。
面對供應商，奧樂齊的態(tài)度可以被總結(jié)為“謹慎信任”，已經(jīng)批準的供應商，第一次供貨前，供應商需要提供由第三方實驗室出具的、涵蓋20多項檢測項目的報告。同時也要接受來自奧樂齊的年度審核、不定期飛行檢查，只有合格了才能繼續(xù)下一年度的合作。一位供應商曾透露，奧樂齊擁有非常嚴格的質(zhì)檢體系。在達成與奧樂齊的合作前，奧樂齊曾多次考察其工廠是否符合資質(zhì)。
建立嚴格的品控體系，對奧樂齊來說是一件“難而正確的事”。《商業(yè)模式進化論》一書認為，低價優(yōu)質(zhì)實際上是一種常見的商業(yè)模式，在服裝、消費電子、家具、汽車等行業(yè)廣泛存在。其產(chǎn)生的邏輯是，在一個充分競爭的領(lǐng)域，憑借卓越的管理效率和獨到的技術(shù)能力，使得生產(chǎn)成本大大降低，同時借助品控能力，使得質(zhì)量得以保證。
品控是保證商品質(zhì)量最為關(guān)鍵的一環(huán)，一份來自產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)平臺智研咨詢的報告顯示，隨著消費者健康意識的提高，生鮮超市之間的競爭不僅僅停留在價格上，更多地聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量、可持續(xù)性和健康特性。這對于以“鮮”為第一要義的生鮮來說，就更是如此了。
通常在零售行業(yè)中，存在一個“不可能三角”，即品質(zhì)、便利性、價格，至多，只能同時得其二。而奧樂齊正在通過努力平衡這三者關(guān)系。“零售商僅做到‘低價’永遠不夠，價格和質(zhì)量是并重的?！痹谌ツ昴菆霾稍L中，Roman Rasinger如此回應當時商超頻頻發(fā)起的“價格戰(zhàn)”。
**“好品質(zhì)，夠低價”策略的延續(xù)**
低價優(yōu)質(zhì)的背后是作業(yè)效率和技術(shù)能力的體現(xiàn)，這絕不是輕易能實現(xiàn)的。奧樂齊最新的生鮮上新策略，本質(zhì)上仍然是其百年核心策略的延續(xù)：精選SKU+自有品牌模式+高效運營——通過精選SKU，精準滿足消費者的日?；A(chǔ)需求，進而利用規(guī)模效應實現(xiàn)更低的采購成本。同時奧樂齊通過大力發(fā)展自牌，減少不必要的流程，有效降低成本，最終形成更有競爭力的價格。同時，例如整箱上貨, 簡化庫存管理等門店的高效運營方法，也對降低成本至關(guān)重要。
一次性上新50余款肉類生鮮產(chǎn)品，奧樂齊也保持了一定的“克制”，奧樂齊并不會推出三五種價格線不同的黑豬產(chǎn)品，而是集中力量打造一條極具性價比的黑豬產(chǎn)品線，比之前的產(chǎn)品平均便宜了40%， 澳洲牛排只提供谷飼100+天西冷和眼肉牛排2款產(chǎn)品，價格低至47.4元一片，又將“小包裝也低價”擴充到肉類品類。
有限選品的自牌模式實際上也能達成更好的品控效果。在常規(guī)生鮮食材外，奧樂齊也會緊密跟隨季節(jié)的變換，及時為消費者帶來應季的美味佳肴。另外，精選SKU也意味著采購團隊選擇的優(yōu)中選優(yōu)的產(chǎn)品，這也可以大大降低損耗成本，提高運營效率。
在沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自傳《富甲美國》一書中，記錄了一個關(guān)于“珍惜每一分錢”的細節(jié)。山姆·沃爾頓認為，盡管已經(jīng)是一家500多億資產(chǎn)的公司，仍然要精打細算，珍視每一美元的價值。因為零售的存在除了意味著提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還必須為客戶省錢。
實際上，精選SKU也是一件頗有藝術(shù)的事情。生鮮品類對“本地化”要求更高，精選SKU意味著奧樂齊的采購團隊需要更加懂得本地消費者的心——上新不是追逐某種潮流，而是推出貼合消費者真正需求的產(chǎn)品。
這份懂得和理解，也離不開奧樂齊過去數(shù)年對消費者洞察的積累。奧樂齊的百余款生鮮產(chǎn)品涵蓋了消費者最長購買的豬肉、牛肉、魚肉等品類，本次五十余款新品上新也更能滿足消費者需求。
這也說明，成功的品牌在策略和執(zhí)行上都有“一以貫之”的特點，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的最高境界，就是立足自身優(yōu)勢，在新領(lǐng)域里自我迭代。奧樂齊的做法，也是當前生鮮領(lǐng)域的一針激活劑：新舊零售都可以利用既有優(yōu)勢，在洞察本地消費者需求的基礎(chǔ)上，更好地發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。度過中國市場開拓期的奧樂齊，正在通過更加符合本地消費者需求的精選產(chǎn)品線，強化它“平價社區(qū)”超市的定位。而生鮮產(chǎn)品的布局，能夠讓其形象更加立體——一個可以滿足消費者一日三餐需求的身邊的社區(qū)平價超市。
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