近期,意大利奢侈品公司 Moncler Group2023年財報發(fā)布引發(fā)大眾熱議,據(jù)顯示,Moncler品牌去年營收達25.732億歐元,以固定匯率計,較2022年增長19%。其中亞洲市場營收均占比最大,達品牌總營收的50.2%。其集團首席業(yè)務(wù)戰(zhàn)略兼全球市場官 Roberto Eggs 更直接表示,“中國大陸是主要增長動力。”
近年來,諸多全球高端羽絨服品牌搶灘入駐中國市場,國際間交流也推動了越來越多的大陸本土羽絨服品牌崛起、轉(zhuǎn)型。其中,與Moncler并列全球唯二的專業(yè)鵝絨服品牌高梵,就是進擊的中國高端品牌代表,在去年創(chuàng)下了銷售新高。據(jù)統(tǒng)計,高梵在雙11大促當(dāng)日同比增長107%,領(lǐng)跑國內(nèi)多家線上銷售平臺榜單。
相比于兩大高端專業(yè)鵝絨服品牌的飛速增長,另一大高端羽絨服品牌加拿大鵝在2024財年第三季度的收入增長僅有6%,而且在亞太地區(qū)之外的其它所有市場均出現(xiàn)下跌。而這一冷一熱背后,也呈現(xiàn)出全球羽絨服消費市場的新變遷。
高端鵝絨服成新引擎 行業(yè)格局被改寫
據(jù)Vouge Business發(fā)布的《中國鵝絨服白皮書》報告顯示,近兩年來,高價位羽絨服增速十分強勁,鵝絨服品類在羽絨服總銷售額的占比也從8%擴張為18%。這也誘使了多家羽絨服品牌如波司登、迪桑特等,通過推出更高端的鵝絨服產(chǎn)品線形式布局新賽道,押注泛高端市場,不斷探索新的增量空間。
另一方面,大眾羽絨品牌為了穩(wěn)定基本盤,不斷上漲的價格策略也將消費者逼向閾值。去年冬季,羽絨服因價格與價值的不對等受到了大量質(zhì)疑,這背后也與后疫情時代的新消費趨勢有關(guān)。
在英敏特發(fā)布的《2024全球消費者趨勢》報告解讀中顯示:“出于預(yù)算考慮,消費者會更嚴格也更務(wù)實地權(quán)衡消費決擇,平衡品質(zhì)和成本。”所以在理性消費主義的回歸下,高端奢侈品的價值需要更具落地性,占據(jù)天然品類優(yōu)勢的鵝絨服成為了品牌高端升值的新拐點。
高端鵝絨服熱銷的本質(zhì)是大眾對高端、高品質(zhì)消費的升級需求。作為定位高端的專業(yè)鵝絨服品牌,高梵與Moncler通過過硬的產(chǎn)品實力,彌補了高端羽絨服市場的空白,成為行業(yè)領(lǐng)跑者。例如,鵝絨服奢研家高梵始終堅持以奢品標(biāo)準(zhǔn)打造,基于產(chǎn)品價格帶打造越級體驗優(yōu)勢,極大地滿足了中產(chǎn)消費者的需求。據(jù)《中國鵝絨服白皮書》顯示,高梵在 1500-2999 元的中高端鵝絨服價格帶內(nèi),以近 28% 的市占率穩(wěn)居龍頭位置;在3000+元鵝絨服市場中也以18%的銷售額市占率領(lǐng)跑行業(yè)。
新賽道的誕生將培育出新的頭號玩家,在高端鵝絨服品類深耕多年的高梵、Moncler,也因此憑借專業(yè)化優(yōu)勢和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈登頂金字塔尖,改寫當(dāng)下羽絨服行業(yè)市場的戰(zhàn)略格局,重塑羽絨服行業(yè)鄙視鏈,牢牢占據(jù)行業(yè)高地。
中國消費市場發(fā)力 高梵黑金鵝絨服占據(jù)先發(fā)
除了行業(yè)領(lǐng)域的競爭角逐,消費市場的布局也是品牌投資發(fā)展的重要一環(huán)。在全球高端市場中,中國的奢侈品消費展現(xiàn)出十足的韌性,中國大陸也成為高端品牌的重點運營場域。
據(jù)貝恩公司發(fā)布報告顯示:中國消費者將恢復(fù)疫情前的奢侈品購買的主導(dǎo)地位,其(全球)奢侈品消費份額將增長到全球的35%至40%。而中國大陸市場將超越美洲市場和歐洲市場,成為全球最大的奢侈品市場,份額增加到24%至26%。Moncler也早在資本市場日活動會上,就提出了針對中國消費市場加大投資的策略。
與來自意大利的Moncler不同,高梵作為中國本土高端鵝絨服品牌,有著先天地域文化優(yōu)勢,更懂中國市場和中國消費群體。而且國內(nèi)還擁有成熟的供應(yīng)鏈體系,高梵能夠通過中國制造和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢,加速完成高端品牌建設(shè)。在國內(nèi)民族自信抬頭的當(dāng)下,越來越多的中國消費者正在積極地擁抱本土高端品牌,這些反饋肯定也給予了品牌高端進取的決心。
例如高梵去年就聯(lián)動了雪龍?zhí)朓P,打造了更為專業(yè)的極地航海裝備,并攜手頭部權(quán)威媒體央視網(wǎng),深度合作,開展線上發(fā)布會直播,PK各國極地航海裝備并獲得完勝,極大地提振國內(nèi)消費者信心。
對于本土品牌而言,堅持高端、專業(yè)路線的高梵首創(chuàng)黑金鵝絨服,以越級的消費價值占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢,并持續(xù)推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。據(jù)悉,高梵是首項奢品鵝絨標(biāo)準(zhǔn)制定者、首項奢品鵝絨服標(biāo)準(zhǔn)制定者,在品牌詞云中,黑金鵝絨服、飛天鵝絨成為高梵的關(guān)鍵標(biāo)簽。
高梵的成功也為中國品牌的高端化轉(zhuǎn)型提供了良好的示范作用。近年來,國內(nèi)政策一直在積極推進高端品牌的打造,在“十四五”規(guī)劃中就特別提出了開展中國品牌創(chuàng)建行動,要求提升自主品牌影響力和競爭力,率先在化妝品、服裝等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。
中國消費市場需要高梵的標(biāo)桿作用,高梵的成功也離不開中國市場的高端化生長環(huán)境。
打造令人渴望的產(chǎn)品 成為高端消費名片
高端鵝絨服的成功不僅靠對切入賽道和消費市場的精準(zhǔn)把控,產(chǎn)品力的塑造成為這一切衍生的基礎(chǔ)。即便是如日中天的Moncler也曾經(jīng)歷過低谷期,最后憑借“Moncler Genius”項目的推出為產(chǎn)品賦予了全新靈感,將其拉回時尚主流。而高梵的產(chǎn)品力的塑造,可以借用其品牌創(chuàng)始人吳昆明的演講關(guān)鍵詞來概括——“令人渴望的產(chǎn)品”。
對于高端奢侈品,“被渴望”是非常之重要的,正如愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas 所強調(diào)的“成為一家有吸引力且令人向往的品牌非常重要,人們來到這里并興奮地購買我們產(chǎn)品。這種渴望并不是你在未來幾年能夠衡量或預(yù)測的東西。”
所以,高梵黑金鵝絨服在高端的產(chǎn)品體驗制造上,耗費了大量功夫:精選全球五國奢材,打造品牌獨占的更御寒、更珍惜、更天然的飛天鵝絨,并選擇國際一線奢侈品牌相同工藝剪裁方案。高梵還圍繞防鉆絨、防水、保暖性能,通過法國奢品制備工藝融合專利創(chuàng)新科技與稀缺奢品材質(zhì),打造了黑石面料,以最直給的舒適穿戴體驗吸引消費者注意力。
區(qū)別于Moncler,高梵走出了一條獨特的科技美學(xué)之路。據(jù)統(tǒng)計,高梵以147項發(fā)明專利成為中國羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的羽絨服品牌,還打造了包括中科蓄熱技術(shù)在內(nèi)的三大奢暖科技,幫助鵝絨服實現(xiàn)了科技取暖的升級,為消費者帶來了全新的奢暖體驗。
高梵在科技美學(xué)上的鉆研在“平替”流行的今天,構(gòu)成了品牌獨特的排他性DNA,也為高梵的高端化登頂提供了不可復(fù)制的優(yōu)勢。事實證明,高梵的這一策略極具前瞻性,如今,科技美學(xué)之路已然成為當(dāng)下服裝領(lǐng)域新的升級增長點,尤其在滑雪服等戶外運動賽道,大量品牌也開始探索智能溫控技術(shù),挖掘高科技保暖材料的研發(fā)。
此外,高梵還通過高端品牌的建設(shè)挖掘了一群新的客戶群體——Aspirational Client,即夢想擁有奢侈品的客戶,為他們打造“令人渴望的高端奢品鵝絨服”。高梵堅持以象征著奢華、貴氣、但低調(diào)的黑金簡奢風(fēng)作為設(shè)計基調(diào),圍繞皇室等高端人群加大品牌建設(shè),打通了高端消費圈層,獲得了首富母親梅耶·馬斯克、戴安娜王妃雙胞胎侄女點贊,并為英國皇室拉特蘭家族高級定制、泰國親王御用,從而成為高端名流的“穿搭名片” 。
緊貼全球皇室明星同款標(biāo)簽的高梵,憑借高端鵝絨服,極大地彌補了這部分人群的對高端奢品的消費渴望,填補了用戶心理價值。
在高梵、Moncler等專業(yè)鵝絨服品牌的引領(lǐng)下,高端鵝絨服消費風(fēng)潮或?qū)⑦M一步擴大,填補高端、高品質(zhì)消費市場的空缺。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,高梵也將在時尚與專業(yè)的加持下,在高端、高品質(zhì)鵝絨服市場上表現(xiàn)得更加出色,為行業(yè)注入更多活力。
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