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中國(guó)的手機(jī)電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)由銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的深刻轉(zhuǎn)變。在過(guò)去，品牌間的差異是明顯的，而銷(xiāo)量也是衡量成功的重要指標(biāo)。然而，隨著品牌間差異的迅速縮小和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)正在發(fā)生變化。在這種高強(qiáng)度的無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)中，蘋(píng)果產(chǎn)品線(xiàn)的向上調(diào)整和安卓及鴻蒙的高端競(jìng)爭(zhēng)更是將這種價(jià)值導(dǎo)向推向深化。不同的產(chǎn)品和品牌之間，開(kāi)始在參數(shù)配置、價(jià)值體驗(yàn)甚至品牌含金量上進(jìn)行更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)演進(jìn)過(guò)程中，折疊屏手機(jī)在手機(jī)電商市場(chǎng)中進(jìn)入了新的穩(wěn)步成長(zhǎng)的臨界狀態(tài)。

宏觀(guān)與行業(yè)周期影響下，2023年電商手機(jī)銷(xiāo)量大盤(pán)微降

根據(jù)Sandalwood中國(guó)電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)：2023上半年，中國(guó)電商市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量4571萬(wàn)臺(tái)，同比下降5%;手機(jī)電商市場(chǎng)大盤(pán)的下降，一方面受到宏觀(guān)環(huán)境的影響，2023上半年消費(fèi)場(chǎng)景逐漸恢復(fù)，但就業(yè)與收入預(yù)期未明顯改善，尤其耐用消費(fèi)品呈弱復(fù)蘇狀態(tài);另一方面當(dāng)前整體市場(chǎng)大盤(pán)仍處于下降周期的底部，中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量從2009年快速增長(zhǎng)至2016年頂峰后開(kāi)始下降，2022年2.74億臺(tái)，目前市場(chǎng)仍處于下降通道;預(yù)計(jì)2023年手機(jī)整體市場(chǎng)下降5%以上，市場(chǎng)規(guī)模在2.6億臺(tái)，電商全年預(yù)計(jì)小幅下降4%，市場(chǎng)規(guī)模9800萬(wàn)臺(tái)，電商(線(xiàn)上)占比提升至38%。

電商價(jià)格段K型分布，4K+同比增長(zhǎng)17%，銷(xiāo)售額與利潤(rùn)成為更高優(yōu)先級(jí)的變量

在2023年上半年，中國(guó)手機(jī)電商市場(chǎng)的價(jià)格段結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出K型分布，高、中、低端市場(chǎng)的同比變化呈梯次下降狀態(tài)。在價(jià)格段結(jié)構(gòu)上，高端市場(chǎng)(價(jià)格超過(guò)4000元的部分)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)份額從去年的32%上升到40%。中端市場(chǎng)(價(jià)格在2000-4000元之間)的市場(chǎng)份額則從26%降低到24%。同時(shí)，低端市場(chǎng)(價(jià)格低于2000元)的市場(chǎng)份額從42%下降到了36%。

在增長(zhǎng)率方面，雖然整體市場(chǎng)下降，但高端保持了相對(duì)高的增長(zhǎng)速度。具體來(lái)說(shuō)，高、中、低價(jià)位市場(chǎng)的同比變化率分別為+17%，-10%，-19%。高端價(jià)位成為市場(chǎng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵區(qū)間，在高端市場(chǎng)帶動(dòng)下，上半年手機(jī)電商銷(xiāo)售額為1809億元，同比增長(zhǎng)13%。在整體市場(chǎng)下行中，價(jià)格成為更關(guān)鍵的變量，銷(xiāo)售額與利潤(rùn)指標(biāo)優(yōu)先于銷(xiāo)量。

Apple 產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拉動(dòng)ASP實(shí)現(xiàn)新的突破

自2020年6月至2023年6月，iPhone的ASP呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從5716元上升到了7742元，增長(zhǎng)了35.3%。蘋(píng)果(Apple)手機(jī)的平均銷(xiāo)售價(jià)格(ASP)持續(xù)向上突破。這一變化主要源于Apple產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，2023年上半年，在iPhone產(chǎn)品線(xiàn)中，Pro Max與Pro版本同比增長(zhǎng)187%和235%，大大超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)版(Standard)的增長(zhǎng)。

安卓和鴻蒙進(jìn)入高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)階段，均價(jià)高度集中，迭代節(jié)奏加速

與此同時(shí)，安卓品牌間的均價(jià)正在從分散分布走向高度集中，品牌間均價(jià)的波動(dòng)范圍(方差)正快速縮小。這種變化反映了安卓品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高度一致性和產(chǎn)品發(fā)布與上市節(jié)奏的集中。這表明，安卓品牌已經(jīng)進(jìn)入了無(wú)差別化的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。

在2023年上半年，安卓和鴻蒙新品(上市半年內(nèi)的產(chǎn)品)的銷(xiāo)量占比持續(xù)攀升，超過(guò)60%，這一比例在2022年僅在40%-50%之間，這說(shuō)明新品的迭代競(jìng)爭(zhēng)正在加速。這種高度的競(jìng)爭(zhēng)也帶動(dòng)了安卓和鴻蒙市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在高端市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)力的提升更為明顯。

安卓和鴻蒙高端突破迎來(lái)拐點(diǎn)，4000-6000建立大本營(yíng)，6000-8000進(jìn)一步突破

在2023年上半年，安卓和鴻蒙手機(jī)在4000元以上高端市場(chǎng)表現(xiàn)出色，整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了30%。4000-6000元價(jià)格段的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了20%，而6000-8000元價(jià)格段的銷(xiāo)量更是同比增長(zhǎng)了103%。這種增長(zhǎng)趨勢(shì)表明，安卓和鴻蒙手機(jī)在4000-6000元的價(jià)格區(qū)間，已經(jīng)建立了非常扎實(shí)的市場(chǎng)地位，并且得到了市場(chǎng)的積極反饋。品牌已經(jīng)進(jìn)入了正向的產(chǎn)品迭代階段，并在這個(gè)價(jià)格區(qū)間展開(kāi)了充分的競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，6000-8000元的價(jià)格區(qū)間成為安卓和鴻蒙手機(jī)在高端市場(chǎng)的最快增長(zhǎng)區(qū)間。在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，“Pro Max”級(jí)別的產(chǎn)品同比增長(zhǎng)達(dá)到了1610%，而“Pro”級(jí)別的產(chǎn)品同比增長(zhǎng)也有147%;此外，即便是基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)版本，同比增長(zhǎng)也達(dá)到了216%。在安卓和鴻蒙手機(jī)的頂配級(jí)產(chǎn)品版本引領(lǐng)下，基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)版本也實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，安卓與鴻蒙手機(jī)的產(chǎn)品水平正在顯著提升。

折疊屏手機(jī)跨越啟動(dòng)期，產(chǎn)品生命周期變長(zhǎng)，進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段

折疊屏手機(jī)在安卓和鴻蒙市場(chǎng)的銷(xiāo)售也取得了顯著的成績(jī)。在6000元以上的價(jià)格段，折疊屏手機(jī)的銷(xiāo)量已經(jīng)占據(jù)了30%以上的市場(chǎng)份額，成為了安卓和鴻蒙在高端市場(chǎng)取得突破的關(guān)鍵產(chǎn)品品類(lèi)。

根據(jù)Sandalwood中國(guó)電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，2023年上半年，折疊屏手機(jī)的總銷(xiāo)量達(dá)到了48萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了78%。預(yù)計(jì)到2023年底，折疊屏手機(jī)的電商銷(xiāo)量將超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)。折疊屏手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和接受，其獨(dú)特的功能和設(shè)計(jì)將進(jìn)一步推動(dòng)安卓和鴻蒙在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

從產(chǎn)品形態(tài)的角度來(lái)看，豎折和橫折的設(shè)計(jì)成為了兩種主流形態(tài)。橫折式設(shè)計(jì)的產(chǎn)品均價(jià)保持在萬(wàn)元水平，主要集中在8000-9000元和10000元以上的價(jià)格區(qū)間;而豎折式設(shè)計(jì)的產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)降至6000元水平，新產(chǎn)品主要集中在6000-7000元的價(jià)格區(qū)間，而且隨著產(chǎn)品生命周期的推進(jìn)，價(jià)格低于6000元的產(chǎn)品的銷(xiāo)量正在快速增長(zhǎng)。

從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)看，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)跨過(guò)了啟動(dòng)期，上市6個(gè)月以上的產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也在提高，這表明折疊屏手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的成長(zhǎng)階段。這一趨勢(shì)預(yù)示著折疊屏手機(jī)在未來(lái)可能會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)更重要的位置。