然而,在數(shù)智技術(shù)的加持之下,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)被顛覆,從新品到爆品的路徑正在被縮短。今年618期間,“阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心”推出“618王牌新品計(jì)劃”,整合站內(nèi)外資源,以達(dá)摩盤數(shù)智經(jīng)營方法論——科學(xué)經(jīng)營「數(shù)智大腦」為核心,以可量化的運(yùn)作機(jī)制來判斷一款新品是否具備爆款潛質(zhì),從而助力品牌科學(xué)上新,讓新品到爆品的質(zhì)變更具確定性。
聚焦新品推廣階段 布局四大加速策略
在以往的商業(yè)實(shí)踐中,阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心已經(jīng)摸索出一套營銷方法論,即將品牌在平臺(tái)的運(yùn)營指標(biāo)進(jìn)行拆解細(xì)化,實(shí)現(xiàn)貨品價(jià)值可衡量、商家能運(yùn)營,并從全店的視角,達(dá)成一盤貨的邏輯,以數(shù)智策略為品牌帶來曝光量和銷量的提升。
今年的618王牌新品計(jì)劃在新品推廣這一階段發(fā)力,布局四大加速策略,即數(shù)智加速、營銷加速、種草加速和流量加速。該計(jì)劃一經(jīng)發(fā)布,就得到了品牌的熱烈反饋,海爾、美的、iQOO、芭比波朗、博士倫、TOMMY HILFIGER、小米等30+頭部品牌積極報(bào)名參與其中。美的營銷負(fù)責(zé)人直言:“以往新品打爆是商品先上架,靠品牌自身的力量在站外通過達(dá)人種草、硬廣投放等方式,進(jìn)行新品宣傳推廣,然后將興趣用戶引流至站內(nèi)進(jìn)行收割。”
但今年,新品加速策略玩法有所不同。618王牌新品計(jì)劃以數(shù)智加速作為起點(diǎn),為品牌打新做出科學(xué)診斷。其核心升級(jí)點(diǎn)是應(yīng)用達(dá)摩盤VIEW貨品經(jīng)營方法論,從單品角度對(duì)貨品做全面的洞察診斷,VIEW貨品方法論將單品資產(chǎn)拆解成Visit(種草資產(chǎn))、Initiate(拉新資產(chǎn))、rEtain(復(fù)購資產(chǎn))、Widen(連帶資產(chǎn))四大資產(chǎn),并建設(shè)貨品VIEW資產(chǎn)的量、質(zhì)、效三個(gè)核心評(píng)估指標(biāo)。通過和同行同層貨品的對(duì)比、以及媒介、人群、搜索詞等分析,洞察診斷貨品當(dāng)前經(jīng)營中的問題、找到增長的機(jī)會(huì)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)貨品生意的增長。
以美的品牌為例,今年美的攜“酷省電”系列空調(diào)參與618王牌新品計(jì)劃,在為空調(diào)新品尋找目標(biāo)用戶的投放階段,達(dá)摩盤VIEW貨品經(jīng)營方法論診斷出以往的獲取人群精準(zhǔn)度不夠、獲取人群的出價(jià)偏低,并借助媒介分析的搜索詞洞察,為商家挖掘出效率較高但觸達(dá)較少的機(jī)會(huì)詞,建議品牌方加投。
經(jīng)過適當(dāng)?shù)耐斗挪呗哉{(diào)整,美的空調(diào)在第一階段商品就賣斷貨,IEW資產(chǎn)規(guī)模增長超過90%。在天貓618開門紅期間,該系列空調(diào)GMV超過8000萬,售出13501套,躍升為空調(diào)類目的TOP1。
VIEW貨品方法論除了基礎(chǔ)的資產(chǎn)健康度診斷之外,對(duì)于媒介投放的效率、人群、搜索詞也會(huì)全局洞察,對(duì)資產(chǎn)規(guī)模和效率的提升提供可執(zhí)行落地的策略建議,這些特點(diǎn)在小米Xiaomi Civi 3手機(jī)的推廣上表現(xiàn)得尤為明顯。通過VIEW資產(chǎn)健康度診斷,發(fā)現(xiàn)小米這款手機(jī)的推廣存在一些問題,比如種草資產(chǎn)效率和規(guī)模不足,小米的目標(biāo)種草用戶更青睞其他品牌手機(jī),建議品牌在獲取用戶時(shí),以高消費(fèi)力年輕用戶為主進(jìn)行重點(diǎn)觸達(dá)。
通過調(diào)整投放人群,對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行多次觸達(dá),小米大促第一波種草資產(chǎn)的加深率高出同行約50%,種草資產(chǎn)規(guī)模提升25%,開門紅期間該款手機(jī)GMV超1100w,售出商品超過4400臺(tái),展現(xiàn)出爆款潛力。
數(shù)智加速作為新品四大加速策略的起點(diǎn),主要幫助品牌鎖定精準(zhǔn)人群以及投放策略。接下來的營銷加速、種草加速和流量加速作為銜接,進(jìn)一步助推新品打爆。
在營銷加速和種草加速階段,618王牌新品計(jì)劃聯(lián)合小紅書打造媒介專案,活動(dòng)話題#天貓618新品計(jì)劃 總瀏覽量124.7萬+,打造出10余篇爆款種草筆記,并將回流的小紅書站外種草人群推送至商家后臺(tái)進(jìn)行二次運(yùn)營。在流量加速階段,也通過中心化流量加碼、階梯激勵(lì)等多重玩法,結(jié)合多元化創(chuàng)新工具,為品牌拉新提效。
美的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為,加入阿里媽媽的618王牌新品活動(dòng),不僅看重平臺(tái)的整合營銷能力,也很看好后續(xù)的加速策略,“專業(yè)的1V1創(chuàng)意服務(wù)、達(dá)摩盤人群洞察服務(wù)等,為品牌提供非常多的專業(yè)意見,減少了品牌在大促期間的試錯(cuò)率。同時(shí)平臺(tái)也會(huì)有相應(yīng)的投入,例如明星、達(dá)人等資源反哺,可以做到1+1>2的效果。”
布局新興消費(fèi)市場 開拓元宇宙營銷空間
除了針對(duì)傳統(tǒng)大品牌和新興品牌的新品加速策略之外,618王牌新品計(jì)劃還在元宇宙空間布局,為新興消費(fèi)市場提供創(chuàng)新營銷內(nèi)容。
在手機(jī)淘寶搜索“曼塔沃斯”,就可以進(jìn)入專為嘗鮮愛好者打造的元宇宙空間,在這里可以沉浸式瀏覽商品、完成店鋪入會(huì)、下單等操作,商家也可以沉淀虛擬的數(shù)字品牌資產(chǎn),打通數(shù)字消費(fèi)的鏈路,以更具未來感的方式實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)群體的拉新。
6月10日,曼塔沃斯全新升級(jí),擴(kuò)大全地圖場景,增添了六大行業(yè)定制區(qū)域。最讓人驚喜的變化來自消費(fèi)電子行業(yè),曼塔沃斯超級(jí)新電館新增了大量頭部品牌和熱銷產(chǎn)品,例如海爾雙擎熱泵洗烘套裝、華為FreeBuds 5耳機(jī)、美的3匹一級(jí)酷省電柜機(jī)等超級(jí)新品,還有小米13,vivo S17,OPPO Reno10,iQOO Neo8 Pro這樣的首發(fā)新品。
曼塔沃斯已經(jīng)改寫了傳統(tǒng)貨架電商模式,讓消費(fèi)者足不出戶就可以體驗(yàn)賽博逛街的樂趣,以全新視角與品牌新品建立連接和交互,也為品牌拓展了營銷的邊界。
每一屆的電商平臺(tái)大促,都是品牌新品獲取目標(biāo)用戶的絕佳時(shí)機(jī),但如何把控蜂擁而至的流量,無疑是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心擁有針對(duì)品牌新品在大促和日銷期間的完整加速策略,同時(shí)兼顧數(shù)字營銷常態(tài)化的品牌上新運(yùn)營,結(jié)合阿里媽媽達(dá)摩盤上沉淀的超600億品牌消費(fèi)人群資產(chǎn)規(guī)模增量紅利、超1.2億高營銷價(jià)值MVP人群增量紅利、百億流量扶持的內(nèi)容生態(tài)增量紅利、人群共建付免聯(lián)動(dòng)的行業(yè)增量紅利,為品牌上新提供未來增長的確定性。
今年參與618王牌新品計(jì)劃的品牌,很多都是在過往合作中,感受到確定性增長和轉(zhuǎn)化效果,繼續(xù)深入合作下去的商家。比如小米在年初的“3·8”大促就開始與阿里媽媽合作,到了3月底圍繞Note 12 Turbo新品首發(fā)進(jìn)行深度共創(chuàng),再到618新品Xiaomi Civi 3報(bào)名參與王牌新品計(jì)劃,在每個(gè)階段都得到了阿里媽媽的策略扶持。未來,阿里媽媽也會(huì)攜手更多商業(yè)伙伴,在多個(gè)層面展開深度合作,賦能商家新品運(yùn)營。
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