市場上從不缺少好IP，而是缺少能玩轉(zhuǎn)優(yōu)秀IP，讓粉絲們覺得“懂行”的品牌聯(lián)名。
恰逢六一兒童節(jié)，在許多品牌還在絞盡腦汁地采用各種玩趣的營銷活動來吸引小朋友和大朋友的時候，康師傅香爆脆已經(jīng)走出了傳統(tǒng)兒童節(jié)的套路，與超人氣IP寶可夢合作，用120款完全不同的寶可夢角色產(chǎn)品包裝以及類游戲化的玩法設(shè)計，將年輕人的樂園開到了線下無數(shù)的商超，不僅受到了年輕消費者群體的熱烈歡迎，也有效刺激了復(fù)購，一些具有稀缺性的寶可夢IP周邊甚至隱隱成為了年輕人之間的“社交貨幣”，成功打造成了一個IP營銷新范式。
背靠康師傅這個已有三十多年歷史的品牌，香爆脆如何能夠玩轉(zhuǎn)年輕人的潮流，獲得大量年輕消費者擁躉？梳理香爆脆和寶可夢IP的合作，或許會給我們提供一些保持品牌年輕感的借鑒和思路。
01
120款不同的寶可夢包裝，
香爆脆在玩一種很新的IP聯(lián)名
品牌和IP的聯(lián)名玩法在食品行業(yè)內(nèi)并不少見，但是能用好聯(lián)名，給消費者帶來深刻印象的卻不多。
這其中的主要原因可能有兩個：
其一，品牌在聯(lián)名時所選擇的IP知名度欠缺，或者IP受眾和品牌的受眾群體存在差異。這可能就會導(dǎo)致消費者對于品牌所聯(lián)名的IP沒有感知，或者國內(nèi)的消費者對國外IP并不感興趣，年輕消費者對老IP并不熟悉等；
其二，品牌對所聯(lián)名的IP不夠了解，完全當(dāng)成商業(yè)化的活動在做。這就導(dǎo)致品牌在聯(lián)名過程中沒有用心投入，流于形式的聯(lián)名活動會極大消耗IP粉絲的熱情，甚至?xí)虼藶槠放茙碡撁嬗绊?，被IP粉絲打上“不用心”的標簽。
而與寶可夢IP展開合作的香爆脆避開了這些問題，憑借對寶可夢IP的了解和用心，受到了消費者和粉絲們的熱烈歡迎。
具體來看，香爆脆第一步是找對了IP。作為世界第一IP，寶可夢在國內(nèi)同樣有著非常高的人氣，從80后、90后一直到現(xiàn)在的05后都有著大量的粉絲，是國民認知度超高的二次元IP。
某調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)超過7億人認識寶可夢IP，微博平臺上與之相關(guān)的話題總曝光度也超過了17億。甚至在寶可夢動畫主角小智拿到世界冠軍的那段時間，一個叫做#寶可夢小智兩連冠#的話題竄火箭般登上了微博熱搜，并在一夜之間獲得了超7400萬次的閱讀量。
在小智奪冠話題登上熱搜之后，大量動漫相關(guān)的博主和自媒體自發(fā)分享了這一內(nèi)容，由此可以看出寶可夢IP在國內(nèi)無疑有著超高的人氣和龐大的粉絲群體。香爆脆干脆面選擇寶可夢IP合作，可以說是深入到了年輕消費者群體中，找對了年輕人所喜歡的IP。
如果說找對了寶可夢IP是開了一個“好頭”，那么香爆脆與寶可夢IP所展開的合作更是稱得上“懂行”。除了將IP與產(chǎn)品進行了恰到好處地結(jié)合，還把握年輕消費者的心思，推出了讓消費者“吃這一套”的活動形式。
據(jù)了解，香爆脆在這次合作過程中總共會推出120款不同的寶可夢IP形象包裝。消費者購買帶有不同寶可夢角色的香爆脆，宛如主角小智在寶可夢世界遇到并收集不同的寶可夢生物，與IP動畫劇情形成一定程度呼應(yīng)的購買體驗，極大地助推了寶可夢粉絲的收集情緒。
與此同時，全年推出120款不同的包裝形象，從工程量上足見香爆脆對這次IP合作的用心程度，甚至連紙箱上都印上了皮卡丘、妙蛙種子等家喻戶曉的形象。豐富的IP形象和用心的包裝設(shè)計，讓消費者在整個購買過程中都能體會到收集寶可夢的快樂。
而在這120款包裝形象和干脆面口味的對應(yīng)上，也能看到香爆脆的巧思。每一個口味都對應(yīng)寶可夢的一個屬性，然后每個月都會在一個口味上變換相同屬性的不同寶可夢，香蔥雞汁對應(yīng)草屬性，其寶可夢形象的妙蛙種子和菊草葉屬于草屬性；各種寶可夢屬性和干脆面口味的對應(yīng)讓IP粉絲會心一笑的同時，也說明了香爆脆是真的了解寶可夢。
這種對寶可夢IP和粉絲的“了解”還體現(xiàn)在香爆脆的聯(lián)名贈品上。香爆脆在寶可夢的聯(lián)名活動中推出了公仔、徽章、冰箱貼等多種設(shè)計精美的IP周邊，直接戳中了粉絲受眾的心坎。許多消費者為了收集到心儀的寶可夢玩偶等贈品，不僅多次購買香爆脆還廣泛發(fā)動親朋好友共同參與其中。
值得一提的是，香爆脆本次推出的需要參與活動抽獎的獎品周邊由于稀缺性更是受到了粉絲熱烈的追捧，在微博、小紅書、貼吧等平臺都出現(xiàn)了展示收集進度或“炫耀”稀有周邊的帖子，甚至在某些平臺還出現(xiàn)了自發(fā)交換和交易行為。
可見，趣味性和可玩性滿足了粉絲將其作為“社交貨幣”以及社交平臺展示的心理需求，同時也給香爆脆帶來了IP合作的長效價值。
02
用年輕人的語言聯(lián)合UP主做探店，
香爆脆和Z世代能玩在一起
香爆脆不僅在IP合作過程中用包裝和贈品設(shè)計表現(xiàn)出了十足的“懂行”，拿捏了核心粉絲群體，在整個活動的推廣和營銷上也沒有落下，采取了一系列貼近年輕消費者的營銷策略和打法。
想要和年輕人打成一片的香爆脆把傳播渠道瞄準了“B站”，和許多受歡迎的UP主合作了線下尋寶的探店視頻來做傳播。多個城市的UP主們會前往線下超市、便利店等地收集香爆脆與寶可夢IP的聯(lián)名產(chǎn)品。
圖/UP主視頻截圖UP主在線下商超收集的過程神似寶可夢劇情中挑戰(zhàn)不同道場、收服寶可夢的旅程，其中有UP主帶著精靈球去買香爆脆的搞怪行為，為傳播增添了不少趣味性，進一步吸引了年輕人的注意力、擴大了營銷活動的曝光，許多觀眾在彈幕區(qū)都直呼“爺青回”、“包裝真好看”等。
從結(jié)果來看，香爆脆聚焦B站年輕人的策略相當(dāng)成功。不僅在站內(nèi)獲得了大量播放和曝光，還在其他主流社交平臺形成了眾多UGC自然流量。比如有許多消費者購買后在小紅書平臺曬香爆脆寶可夢包裝，還有人專門去收集自己喜歡的角色，持續(xù)更新每期的新包裝，香爆脆在B站和其他平臺都帶動了更多消費者玩在一起。
除了UP主探店的趣味營銷，香爆脆在產(chǎn)品上還采取了打通線上線下的互動玩法。
在本次的寶可夢IP產(chǎn)品包裝中附有精靈球設(shè)計圓片，消費者可通過線上小程序掃碼抽獎獲得包含周邊在內(nèi)的獎品。
豐富的寶可夢IP合作禮品刺激了消費者成套獲得的渴望，極大地提高了產(chǎn)品復(fù)購率。同時，那些想要集齊相關(guān)周邊的粉絲群體中甚至還誕生了一見面就互相詢問“你集齊了嗎”的問候語，足見香爆脆這套互動玩法組合拳的有效性。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在香爆脆寶可夢IP產(chǎn)品上線后的12月到今年1月間，香爆脆推出的線上頁面訪問總量PV超到了693萬，頁面訪問總量UV超過210萬。今年1月份的這兩項數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)了超過100%的增長，直接佐證了香爆脆這次活動的火爆人氣。
最后從產(chǎn)品本身來說，香爆脆想吃就吃的零食屬性也非常契合年輕人食用習(xí)慣，其本身的美味也助推了香爆脆X寶可夢IP合作的快速破圈。香爆脆和寶可夢IP聯(lián)名的出圈和成功，不止是乘上了世界第一IP的東風(fēng)，更是雙方相向奔赴的結(jié)果。
03
結(jié)語
可以看得出來，已經(jīng)成立三十多年的康師傅是一家在品牌定位上、產(chǎn)品特性上想得很清楚的企業(yè)，在做好主業(yè)的基礎(chǔ)上，對各個業(yè)務(wù)品牌進行了針對性的形象塑造。
比如大家最為熟悉的康師傅泡面連續(xù)六年助力中國航天事業(yè)后，在今年成為“中國航天保障用品”，用“航天級品質(zhì)”的產(chǎn)品成為了泡面界品質(zhì)過硬的代名詞。
往前看是用香爆脆干脆面來擁抱年輕消費者，和Z世代乃至α世代（2010年后誕生的群體）能玩在一起、吃在一起；往后看是康師傅堅守初心，做讓人們放心的航天品質(zhì)企業(yè)、民族品牌。能夠面對不同的消費者群體，采取靈活有效的品牌策略，這或許就是康師傅能夠長青的秘訣之一。
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