作者｜廿四
“宮廷玉液酒，一百八一杯”“這酒怎么樣，聽(tīng)我給你吹”
“一年有三百六十五個(gè)日出，我送你三百六十五個(gè)祝福”
“記憶深處年味濃”，對(duì)于Z世代年輕人來(lái)說(shuō)，有年味兒的記憶大多是相通的，大街小巷人頭攢動(dòng)地買(mǎi)年貨，劉德華那句“恭喜你發(fā)財(cái)”從早到晚單曲循環(huán)，深深刻進(jìn)DNA里；看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，就像身處在段子、熱歌的集散地，一句馮鞏的“我想死你們了”成為必備的過(guò)年問(wèn)候語(yǔ)。
如今，年輕人經(jīng)常感嘆年味兒的稀薄。或許是年齡變了，年俗也變了，過(guò)去忙著玩鞭炮、逛大集、要壓歲錢(qián)的孩子們，已經(jīng)變成置辦年貨、張羅過(guò)年的主力軍。
隨著逐漸取代上一輩成為家里的頂梁柱，Z世代的年味兒會(huì)成什么樣？如何把年過(guò)出新姿態(tài)？近幾天，小娛注意到了抖音在年貨節(jié)點(diǎn)播出的直播喜劇《嘿，給福氣開(kāi)門(mén)》系列，本以為在看無(wú)聊的節(jié)點(diǎn)晚會(huì)，但只看了第一場(chǎng)演出，就找到了Z時(shí)代張羅過(guò)年的“新思路”。
01
滿滿“互聯(lián)網(wǎng)梗”的年味喜劇直播來(lái)了
“過(guò)年期間說(shuō)什么？”
“新年快樂(lè)”“財(cái)源廣進(jìn)”“賺大錢(qián)”……
過(guò)年，負(fù)責(zé)張羅的年輕人一定會(huì)遇到和親戚們“尬聊社交”的時(shí)刻，吳昕、楊迪等五個(gè)主持人提供了玩餐桌游戲的“破冰”方式，帶著各位喜劇明星藝人在舞臺(tái)上示范了餐桌游戲“逛三園”。
小娛不知不覺(jué)看完三場(chǎng)演出后覺(jué)得，《嘿，給福氣開(kāi)門(mén)》就像是整活兒、玩梗的綜藝，無(wú)論是編排形式還是節(jié)目?jī)?nèi)容，對(duì)95群體的展現(xiàn)和洞察極為深刻，散發(fā)出三重濃濃的“新年味”，還有著強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因和專(zhuān)屬短視頻平臺(tái)的互動(dòng)感。
第一重，解鎖新“年俗”。
單單年夜飯來(lái)講，95后就和老一代人就十分不同。在80后岳云鵬看來(lái)，每次過(guò)年的家宴何時(shí)做菜上鹵，何時(shí)吃餃子，都有著老一輩的講究，不容一絲錯(cuò)論。但95后秦霄賢似乎是在平行時(shí)空過(guò)年，“我們家過(guò)年都是吃外賣(mài)，看哪家開(kāi)張吃什么，我媽不會(huì)做飯”。
這個(gè)回答被當(dāng)成段子在抖音上傳播甚廣，不少年輕網(wǎng)友評(píng)論共情“我家過(guò)年也有異曲同工之妙，還被外賣(mài)小哥親切問(wèn)候家里沒(méi)有家長(zhǎng)嗎？”“真的懶得做，我將來(lái)的孩子可能也要經(jīng)歷過(guò)年點(diǎn)外賣(mài)。”
其實(shí)，秦霄賢就代表著新一代人的過(guò)年的新“年俗”，他們懶得守古舊的規(guī)矩，可能怎么隨心怎么來(lái)，年三十晚上隆重“八菜一湯”，可能被花膠雞、佛跳墻等半小時(shí)就能加熱的預(yù)制菜所替代，實(shí)在沒(méi)有硬菜，外賣(mài)點(diǎn)一些奶茶、鹵煮鴨貨也未嘗不可。
甚至新年大掃除都不用自己來(lái)，有吸塵器, 有洗地機(jī)，偷懶出來(lái)的時(shí)間，可以和老友相約線上游戲、滑雪、劇本殺等娛樂(lè)性活動(dòng)。
第二重，新編老“春晚”。
年味需要載體，需要從生活里尋找合適的物件和形式，借此將深藏在內(nèi)的含意凸顯起來(lái)，春晚就是對(duì)電視時(shí)代春節(jié)儀式感構(gòu)建的鮮明符號(hào)。
互聯(lián)網(wǎng)感覺(jué)的年味從視覺(jué)呈現(xiàn)上就不同，喜劇直播系列將“年夜飯”“大拜年”“年貨市集”等多個(gè)新年場(chǎng)景，以接力玩游戲的趣味故事串聯(lián)起來(lái)，新老喜劇演員的參與，直接把Z世代成功拉進(jìn)過(guò)年的歡樂(lè)氛圍中。
玩春晚經(jīng)典臺(tái)詞接龍時(shí)，上句“俺叫魏淑芬”一出來(lái)，明星藝人和評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們瞬間就能接出“女 29歲 至今未婚”，“哥哥面前一條彎彎的河”剛唱出來(lái)，”妹妹對(duì)岸唱著一支甜甜的歌”已經(jīng)魔性回蕩在腦海中。對(duì)于95后來(lái)說(shuō)，這些春晚臺(tái)詞早就在記憶里扎了根。
而當(dāng)一年才能見(jiàn)一次的春晚“釘子戶”馮鞏、郭冬臨提前講起了群口相聲、演起了小品，李玉剛唱起過(guò)年經(jīng)典老歌“小拜年”的時(shí)候，95后仿佛又回到了那個(gè)在家里和家人一起窩在沙發(fā)上看春晚的瞬間，提前感知到“家人閑坐，燈火可親”的平淡幸福，只想迫不及待地帶著年貨歸鄉(xiāng)。
溫情之時(shí)，又不由得感慨自己已經(jīng)長(zhǎng)大。新銳喜劇演員小婉、管樂(lè)演的小品《神探姐妹》，講述了在外打拼的年輕人回家過(guò)年，會(huì)遇到和過(guò)去的朋友早不在一個(gè)圈子、沒(méi)有共同語(yǔ)言的苦惱。這些細(xì)微的捕捉，正是95后深感共鳴的情感點(diǎn)。
第三重，娛樂(lè)造梗。
三場(chǎng)直播喜劇把“春晚梗”和“網(wǎng)絡(luò)梗”結(jié)合，完全和95后站在同一片互聯(lián)網(wǎng)海域沖浪。吳昕把杜德偉的《無(wú)心傷害》直接改編成抖音神曲《吳昕買(mǎi)菜》，楊迪則自己“柯鎮(zhèn)惡“的人設(shè)包裝進(jìn)了表演，把經(jīng)典歌曲《我不是黃蓉》改編成《我不是柯鎮(zhèn)惡》，用夸張搞笑的現(xiàn)代演繹激發(fā)年輕人對(duì)于經(jīng)典歌曲的另類(lèi)回味，直接將玩梗和整活又往年輕人心里推了一步。
獨(dú)特之處在于，這是具有鮮明“抖音內(nèi)容印記”的年味，創(chuàng)意和內(nèi)容從整個(gè)抖音用戶的生態(tài)中迸發(fā)而來(lái)，也使得其差異性獨(dú)顯。抖音具有豐富的內(nèi)容社交基因，直播間喜劇藝人說(shuō)的內(nèi)容演變成話題，吸引眾多達(dá)人、用戶關(guān)注傳播。
實(shí)際上，不管是過(guò)去的老年味還是Z世代所需要的新年味，本質(zhì)上就是一種集體性?shī)蕵?lè)氛圍和儀式感的營(yíng)造，只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻輸送著新鮮的娛樂(lè)氧氣，再次延伸了大眾對(duì)于過(guò)年的定義。
02
“內(nèi)容”種草年貨
當(dāng)這些有“年味”的內(nèi)容撲面而來(lái)，演出就變成了大型“種草”現(xiàn)場(chǎng)，除囤年貨大禮盒、備年夜飯大餐、買(mǎi)年味零嘴這些過(guò)年的主要消費(fèi)場(chǎng)景被展現(xiàn)之外，走親訪友、犒賞自己也成為95后購(gòu)買(mǎi)年貨的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
在第一場(chǎng)演出中，楊超越的“玉兔妝”造型一出現(xiàn)，一眾年輕網(wǎng)友習(xí)慣性地轉(zhuǎn)向抖音搜索找同款，有玉兔的妝容教程、兔年組合的貨品。在抖音，”新年玉兔妝“登上站內(nèi)熱榜的同時(shí)，話題討論度達(dá)到96.4W。
對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，在新年這樣極具儀式感的場(chǎng)景，他們更愿意在最大能力范圍內(nèi)取悅自己，就像小時(shí)候媽媽給買(mǎi)的新衣服，到拜年的場(chǎng)景才舍得穿，畫(huà)一個(gè)玉兔妝可以拍新年寫(xiě)真照片、制作新年volg，在走親訪友中也非常奪目，適合各類(lèi)兔年氛圍場(chǎng)景。
同時(shí)，隨著Z世代成為新的年貨消費(fèi)主力人群后，“年貨”一詞也有了新的定義，從儲(chǔ)備的意義進(jìn)化成團(tuán)聚與分享的意義，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，真正暖心的“年貨”，是給家人帶來(lái)生活質(zhì)量的升級(jí)，比如一個(gè)掃地機(jī)器人能解放父母的雙手，一臺(tái)多功能料理幾能提升老家生活的幸福感……
這意味著，他們?cè)谀曦浀馁?gòu)買(mǎi)上適用場(chǎng)景更廣，對(duì)產(chǎn)品的選擇也更講究品牌、高品質(zhì)、高顏值以及個(gè)性化。相比在雙11、618這樣的大促“薅羊毛”，年貨節(jié)，他們更愿意為產(chǎn)品的“品質(zhì)”和情感價(jià)值買(mǎi)單。
03
抖音在用很新的方式做內(nèi)容種草升級(jí)
其實(shí)，年貨節(jié)做了這么多年，會(huì)走入一些俗套和誤區(qū)之中，比如品牌、商家會(huì)認(rèn)為年貨節(jié)跟618和雙11一樣，只是一個(gè)常規(guī)性的大促節(jié)點(diǎn)，只要推出應(yīng)節(jié)產(chǎn)品，就能夠造節(jié)。
年貨節(jié)要想真正打動(dòng)用戶，還是需要回歸到“年味”“年俗”，把這些特殊性放大，去喚醒Z世代關(guān)于“年”的記憶。抖音用喜劇直播的方式來(lái)做內(nèi)容種草，提供了嶄新的思路。內(nèi)容成為新年種草的載體，最好具有獨(dú)特的娛樂(lè)性和互動(dòng)性。當(dāng)我們?cè)诳匆粓?chǎng)喜劇晚會(huì)演出時(shí)，其展現(xiàn)的是人文和情感的交叉點(diǎn)，是娛樂(lè)對(duì)消費(fèi)的影響力。抖音的這幾場(chǎng)演出就像“無(wú)形之手”，既能把節(jié)慶氛圍感拉到最滿，又能通過(guò)內(nèi)容量化了好的年貨是給家人生活質(zhì)量升級(jí)的情感點(diǎn)。
作為春節(jié)期間第一波注意力大殺器，三場(chǎng)喜劇直播在新年場(chǎng)景中構(gòu)建了獨(dú)特的情緒和消費(fèi)符號(hào)，更是提供了光是悶頭購(gòu)物無(wú)法提供的儀式感和話題性。
值得注意的是，這一系列喜劇直播IP在商業(yè)化的延展中具有潛力，把合作品牌演化成晚會(huì)內(nèi)容和視覺(jué)呈現(xiàn)，帶給觀眾互動(dòng)福利，更添加過(guò)年氛圍，也讓95后產(chǎn)生足夠的品牌記憶，并給予好感，是雙方利好的商業(yè)合作模式。而在興趣邏輯疊加場(chǎng)景邏輯后，則會(huì)營(yíng)造出獨(dú)特的交易體驗(yàn)。
為了幫助Z時(shí)代從海量年貨中，快速挑選到心儀的年貨，巨量引擎就在新年之際推出了一份《2023生活方式風(fēng)向標(biāo)》，里面的有OLAY、花西子、cocochi、潘婷、舒膚佳、奇瑞汽車(chē)等超多品質(zhì)好物，從風(fēng)向標(biāo)的內(nèi)容上不難看出消費(fèi)者對(duì)于生活方式的關(guān)注度正在日漸提升。
在線上通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容，對(duì)榜單進(jìn)行流量曝光的同時(shí)，線下聯(lián)動(dòng)多城進(jìn)行大屏投放，覆蓋上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、武漢、長(zhǎng)沙8大一線熱門(mén)城市，共計(jì)7100+塊智能屏，為品牌帶來(lái)的高效曝光。
正是要不停用新的方式和消費(fèi)者進(jìn)行精神共振，抖音及抖音電商一直在創(chuàng)造更多的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，從618主播請(qǐng)就位、到世界杯，不停地打造趣味內(nèi)容，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)，從全文的維度和多重角度，為品牌商家?guī)?lái)直接和間接、即時(shí)和長(zhǎng)期的意義。
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