從1992年到2022年，整個(gè)快消品市場歷經(jīng)三十年沉浮，有新品牌崛起，有舊品牌淘汰，但康師傅始終用創(chuàng)新和品質(zhì)書寫著商業(yè)傳奇。放眼未來，面對新的消費(fèi)群體和消費(fèi)訴求，康師傅又會(huì)創(chuàng)造什么新的故事？
聯(lián)手吃貨羅永浩
御品盛宴獻(xiàn)禮康師傅30周年
自從羅永浩宣布退出所有社交平臺(tái)、全力進(jìn)軍AR創(chuàng)業(yè)后，他在屏幕上的活躍度確實(shí)不如以前了，但偶爾還是會(huì)出現(xiàn)在直播間或者不同的廣告代言中，且每次出現(xiàn)都會(huì)引起不小的熱度，不愧是“熱搜體質(zhì)”。近期的一次熱搜，是羅永浩擔(dān)任起了康師傅新品“御品盛宴”的品牌推薦官，并為后者拍攝了兩支抓馬魔性的廣告視頻。
據(jù)悉，御品盛宴是康師傅三十周年慶而推出的誠意新品。邀請最較真、最挑剔的羅永浩來擔(dān)任品牌推薦官，可見康師傅對御品盛宴的重視，也足見其底氣。康師傅的底氣來自哪里？或許從這兩支視頻中就可窺見一二。
在其中一支視頻《吃貨篇》中，羅永浩化身饑餓的怪獸，如哥斯拉一般暴走在城市之間，人類為了平息他的暴躁和怒火，向其投喂各種美食都無果。最終，只有內(nèi)含大塊厚切肉的御品盛宴，讓羅永浩安分了下來。
而在另一支視頻《創(chuàng)業(yè)篇》中，正忙于創(chuàng)業(yè)的羅永浩，加班時(shí)吃了好幾款泡面都不能讓他滿足，暴躁的他決定自己創(chuàng)業(yè)做一款泡面。員工們覺得他的這個(gè)決定很瘋狂，但怎么攔都攔不住。最終，一份含有大塊厚切肉的御品盛宴滿足了羅永浩的味蕾，讓他恢復(fù)理智，放棄了自己創(chuàng)業(yè)做泡面的想法。
短片中老羅挑剔又搞笑人設(shè)，再配上夸張的劇情和特效，讓兩支廣告看起來很魔性。有廣告界人士表示，兩支短片在魔性洗腦的同時(shí)，也蘊(yùn)含了不少營銷門道。
首先，品牌推薦官的人設(shè)與產(chǎn)品定位契合度高。眾所周知，羅永浩無論是做手機(jī)還是直播帶貨的選品，給公眾最深的印象就是“較真”、“挑剔”、“不將就”，這個(gè)人設(shè)與御品盛宴的人群定位高度一致。
據(jù)悉，御品盛宴主推新銳白領(lǐng)和新晉中產(chǎn)人群，這類人群的消費(fèi)追求高品質(zhì)，對產(chǎn)品的用料、口感、營養(yǎng)都有著更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，與老羅本人的人設(shè)及其粉絲畫像具有高度契合性。御品盛宴與羅永浩合作，可以快速精準(zhǔn)地向目標(biāo)消費(fèi)者傳導(dǎo)產(chǎn)品的定位。
另外，御品盛宴的產(chǎn)品特性也在視頻中通過羅永浩的演繹得到了充分的呈現(xiàn)。比如，當(dāng)老羅餓急眼、直呼要吃肉時(shí)，只有御品盛宴的大肉塊才能將其安撫。視頻中，其大口吃肉的畫面讓人直呼過癮、有品嘗的沖動(dòng)。
這種輕松搞笑的表達(dá)方式，不僅極大在展現(xiàn)了產(chǎn)品特色，還拉近了消費(fèi)者與品牌的距離。視頻一經(jīng)上線，便獲得了大批關(guān)注，在社交媒體平臺(tái)上的熱度持續(xù)攀升。
堅(jiān)守初心、擁抱變化
持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級
隨著國民生活水平的提升，我國消費(fèi)者對食物消費(fèi)的需求正在向營養(yǎng)、健康的方向轉(zhuǎn)變，對方便面的訴求也早已不再局限于方便快捷，而是對食材是否新鮮、營養(yǎng)是否全面、顏值夠不夠高等方面均給予了考量。消費(fèi)者不斷增長的需求給方便面產(chǎn)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，整個(gè)市場升級趨勢明顯，高端化成為新風(fēng)向。
御品盛宴正是這一趨勢之下的誕生品。作為一款30周年獻(xiàn)禮產(chǎn)品，御品盛宴歷經(jīng)精心研制，從食材的運(yùn)用、加工工藝、包裝設(shè)計(jì)等多個(gè)方面進(jìn)行了多重創(chuàng)新，可謂誠意滿滿。總結(jié)來看，其亮點(diǎn)有三：一是料理包將低溫真空滾揉、梯度控溫殺菌和鎖鮮等技術(shù)創(chuàng)新集成，實(shí)現(xiàn)了原切肉塊和地道鹵料的有機(jī)融合；二是面條選用優(yōu)質(zhì)小麥麥芯粉，用國際先進(jìn)的連續(xù)和面系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)面條表面光潔、內(nèi)部緊實(shí)。三是包裝創(chuàng)新性采用專利六角碗形，采用PP材質(zhì)、吸塑一體成型工藝，增強(qiáng)了隔熱效應(yīng)。
可以看出，御品盛宴實(shí)現(xiàn)了食材用料、口味、消費(fèi)場景等多個(gè)方面的創(chuàng)新升級，消費(fèi)者可以從一碗泡面中實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、價(jià)值和顏值的多重享受。快消君預(yù)計(jì)，在康師傅品牌和渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上，再配合新穎有趣的營銷推廣，御品盛宴有望成為康師傅的又一爆款大單品，潛力不凡。
事實(shí)上，作為我國家喻戶曉的民族品牌，康師傅在國內(nèi)市場的滲透率已經(jīng)高達(dá)84%以上，全國有超過9億人都在消費(fèi)康師傅的產(chǎn)品。然而，在高市場份額之下，康師傅并沒有躺平，而是一種保持著謙遜的態(tài)度，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上絲毫不敢放松。某種程度來說，這是時(shí)代和產(chǎn)業(yè)升級驅(qū)使下的必然選擇。
受外賣、新型速食、預(yù)制菜的快速崛起影響，我國的方便面產(chǎn)業(yè)已正式告別了高增長紅利期，目前整個(gè)市場雖然仍處于上升趨勢，但其增長點(diǎn)除了來源于傳統(tǒng)產(chǎn)品的剛需基本盤，更多的來源于產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，通過滿足新消費(fèi)人群為市場做增量。
受疫情、經(jīng)濟(jì)周期等大環(huán)境的影響，傳統(tǒng)的中小企業(yè)往往創(chuàng)新力弱，其主要精力仍然聚焦于如何生存下去，長期受困于低端價(jià)格戰(zhàn)中。相比而言，有實(shí)力的大企業(yè)為尋求突破，則更注重對研發(fā)的投入，積極推動(dòng)行業(yè)有質(zhì)量的創(chuàng)新。作為行業(yè)的代表性品牌之一，康師傅近些年一直在堅(jiān)持加大對產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新與升級的投入，改善方便面產(chǎn)品的口感和健康指數(shù)，擴(kuò)充其消費(fèi)場景。
快消君梳理發(fā)現(xiàn)，康師傅發(fā)力高端市場以來，已累計(jì)推出了“湯大師”、“干面薈”、“Express 速達(dá)面館”等多個(gè)高端系列產(chǎn)品，滿足了不同圈層消費(fèi)者對高品質(zhì)、健康飲食的需求，推動(dòng)了方便面的產(chǎn)業(yè)升級，逐步改變了人們以往對方便面滿足充饑、創(chuàng)新不足的固有認(rèn)知。
“自信人生二百年，會(huì)當(dāng)水擊三千里”這句話用來形容康師傅再合適不過，而這成績的背后是一代代康師傅人的創(chuàng)新與努力。正如羅永浩在為康師傅三十年生日送上的祝福說到的那樣：“面面有新意”，“有料的人就要吃有料的面”。未來的康師傅顯然在“面”上會(huì)有更多新意，這只是康師傅的出發(fā)點(diǎn)……
三十而立再出發(fā)
康師傅仍立潮頭
誠然，眼下的方便面產(chǎn)業(yè)面臨著時(shí)代的挑戰(zhàn)，從1992年到2022年，歷經(jīng)三十年風(fēng)風(fēng)雨雨，康師傅始終保持著品牌的韌性，用誠意和用心，讓消費(fèi)者品嘗到屬于自己口味的那碗面。
在2022年7月發(fā)布的2022年凱度消費(fèi)者指數(shù)全球品牌足跡報(bào)告中，康師傅連續(xù)第十年位列中國消費(fèi)者首選的前三品牌。一時(shí)的殊榮可能有運(yùn)氣的成份，但一個(gè)品牌連續(xù)10年被消費(fèi)者青睞，只能靠實(shí)力。
關(guān)于康師傅的成功秘訣，其行政總裁陳應(yīng)讓曾說過的一句話可以概括所有，“我們一直希望我們的產(chǎn)品能夠成為廣大消費(fèi)者生活的一部分。我們努力用需求空間的思維，將一個(gè)人，從人生的不同階段，到所處的不同時(shí)空，都進(jìn)行消費(fèi)場景的設(shè)計(jì)，讓他們享受中華飲食的美味和快樂”。換言之，康師傅成功靠的就是用牢牢把握住最廣泛消費(fèi)群體的基本需求，守住食品安全底線不放松，在自我探索和突破的路上永不停歇。
如果說前三十年，康師傅用匠人之心一步一個(gè)腳印在方便面領(lǐng)域夯實(shí)了基礎(chǔ)，那未來，面對新發(fā)展格局下的新消費(fèi)時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，是擺在康師傅面前更大的課題。
正因?yàn)槿绱?，我們可以看到，近幾年的康師傅比以往任何時(shí)候都更加注重對科技、健康、公益、環(huán)保等可持續(xù)事業(yè)的投入，從更大的格局、更高的維度去賦能產(chǎn)業(yè)升級。
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過，任何一個(gè)跨時(shí)代的企業(yè)，必須能夠深度參與到每個(gè)時(shí)代的全球議題中。如今的康師傅其發(fā)展目標(biāo)已不再局限于單純實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，而是更加注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益協(xié)同，做好盈利工作的同時(shí)，將更具社會(huì)價(jià)值的ESG理念融入企業(yè)經(jīng)營管理中。
新時(shí)代課題的召喚之下，康師傅一方面積極加強(qiáng)與中國航天等機(jī)構(gòu)展開深層次合作，將航天精神引入到方便面的產(chǎn)品研發(fā)之中，并聯(lián)動(dòng)上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商一起，用航天品質(zhì)來守護(hù)國民健康；另一方面，積極踐行社會(huì)責(zé)任，投身于環(huán)保、公益等事業(yè)中，堅(jiān)持推進(jìn)“以善向好”。
作為一個(gè)觸達(dá)9億中國消費(fèi)者的國民品牌，在過去一輪輪消費(fèi)變革和行業(yè)迭代周期中，康師傅最終能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，靠的就是這種“以善向好”的發(fā)展理念，始終將企業(yè)的命運(yùn)與國人的命運(yùn)緊密相連。
放眼未來，面對新時(shí)代發(fā)展格局下的新課題，康師傅又將給中國消費(fèi)者和食品行業(yè)帶來哪些不一樣的產(chǎn)品和故事，其前景與想象空間值得期待……
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