最近快消圈里有兩個讓人深思的案例：其一是上市一年內(nèi)便取得十億級銷量的某猴姑餅干企業(yè)再起風(fēng)波，起訴一些小公司的商標(biāo)侵權(quán)。曾經(jīng)的行業(yè)老大，本來能取得更好銷售業(yè)績，卻被人用模仿和低價打敗。原來大公司也有“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。
其二是某網(wǎng)紅純奶被發(fā)現(xiàn)里面添加了“丙二醇”這一香精，讓曾經(jīng)迷信于“小眾”好于“大眾”的消費者開始明白，那些經(jīng)得住考驗的“大企業(yè)”，才是更值得信賴的。
康師傅最新推出的干面薈卻是給快消企業(yè)帶出一個新的方式：發(fā)現(xiàn)新的思維，跳出產(chǎn)品的價格競爭，并通過多元化產(chǎn)品布局，搶占消費者心智護城河。
干面薈把“梗”玩明白了
在里斯和特勞特所著的書《營銷革命》里有這樣一句話：戰(zhàn)術(shù)是一種創(chuàng)意，當(dāng)你尋找戰(zhàn)術(shù)時，就是在尋找創(chuàng)意。
但創(chuàng)意的含義是模糊的。尋找什么樣的創(chuàng)意？從哪兒尋找創(chuàng)意呢？這些是必須回答的首要問題。其實創(chuàng)意就是一種思維視角：你的目標(biāo)消費群體就是你的思維方向，了解他們的玩法、愛好，就是你做決策的方法。
這些年我們經(jīng)常聽到食品從業(yè)者說要做產(chǎn)品升級，要做年輕化的產(chǎn)品。大家在報告里都會提到目標(biāo)消費群體是年輕人。但在執(zhí)行的效果上卻往往表現(xiàn)不佳。這次康師傅的干面薈卻讓人覺得它是真正的去做一款年輕人的產(chǎn)品。
首先，從這個命名來講，就很有年輕人的“玩梗”心理。“干面”，即可以讀作“干（gān）面”，表示這個面是不含湯的“拌面”吃法。又可以讀作干（gàn）面，與年輕消費者自稱的“干飯人，干飯魂，干飯人得用盆”進行了巧妙結(jié)合。干面這兩個字就有年輕人自己“黑話”的感覺。
而后面這個“薈”也很精彩。最簡單理解就是字面的薈萃，是指各種精彩紛呈，不同口味的展現(xiàn)。再有一個就是“會不會”，你會不會年輕人的“玩法”，年輕人的東西你會不會。把年輕人那種追求個性，又追求“你懂我”的感覺躍然紙上。
最后，我們看這次干面薈的口味，都是“小眾又大眾”的。有粵式鐵板牛柳和港式XO醬海鮮的炒面，還有川式椒麻雞絲和韓式火雞的拌面以及粵式蠔油牛腩撈面。這些正宗特色風(fēng)味，每一款都醇厚香濃，吃起來超過癮，也正是“干（gàn）面人”追求的與眾不同的滿足感，讓他們在家也可以品嘗到港式、川式、粵式等不同口味。
干面薈是方便面升級的信號
干面薈對于整個方便面行業(yè)還有另一個積極的信號：康師傅在帶領(lǐng)著行業(yè)進行產(chǎn)品升級，讓高端高質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)，提升整個行業(yè)的基本水平，以達到一個更大的產(chǎn)業(yè)圈。
舉一個最簡單的案例：快消圈內(nèi)，消費者最常用的產(chǎn)品是牙膏。曾幾何時牙膏的價格基本都在2元-3元之間?？墒侨缃竦难栏嘈袠I(yè)消費者幾乎難找到5元以下的產(chǎn)品。曾經(jīng)牙膏的膏體只有純白一種，如今的牙膏膏體是五顏六色，功能也是多種多樣。而價格也一路水漲船高，甚至幾十元、上百元的牙膏也很常見。
回過頭來我們看一看方便面行業(yè)，牙膏賣2-3元時，桶面是不到5元，袋面在2元-2.5元；牙膏賣幾十元的時候，桶面的價格還是5元左右，袋面還是2元-2.5元。幾乎數(shù)十年如一日的價格穩(wěn)定，可在過去的數(shù)十年間，各種成本上漲了多少呢？可誰家又敢漲價，基本上一家漲價，幾家在后面使暗勁。就等著你漲價來搶你的市場。方便面行業(yè)不僅價格沒進步，競爭也都靠價格戰(zhàn)了，顯然這樣的方法對整體行業(yè)發(fā)展是不利的。
我們看看后起之秀的螺螄粉，如今銷量已經(jīng)達50多億。最主要的是每包螺螄粉價格基本都在15-20元左右。而螺螄粉的受眾顯然沒有面這個大品類高，所以它銷量低于方便面行業(yè)是可以理解的，但是人家能把單一品類的價格賣的如此之高，卻是值得學(xué)習(xí)的。
顯然，方便面行業(yè)需要升級，不要再在“泥地”里打價格戰(zhàn)，而是要往更高方向的價值戰(zhàn)，做更符合年輕消費者的“價值感”。我們看這次的干面薈，提供的口味，都有那么一些“高價感”，炒面、拌面、撈面都是消費者愿意日?；ㄙM更多價錢來享受的，而港味、川味、粵味也都是消費者在點餐中容易接受高價的味道。
而在“面”本身，干面薈也很用心去了解消費者的需求，根據(jù)不同的“口味”搭配不同的面體，有特質(zhì)圓面筋道爽滑，有特質(zhì)細面柔韌爽彈，不同的口味滿足消費者更多需求。另外，獨特的漏水口設(shè)計，讓您秒速濾水暢享拌面，體現(xiàn)了康師傅的用心之處。
當(dāng)然，這些對于快消行業(yè)來說都不算是門檻，只要賣的好，后續(xù)跟進者、模仿者必然眾多，但作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，需要有這樣魄力，去為整個方便面行業(yè)尋找新的破局方向，消費者心智就在那里，你有責(zé)任與義務(wù)去發(fā)現(xiàn)它，做大做強它，第一個開發(fā)者，還是會憑借首入優(yōu)勢得到更多的市場。
康師傅年輕化從未止步
干面薈是康師傅破圈Z世代的又一力作。其實翻看康師傅的歷史，你就知道，它何止破圈Z世代，80后、90后、Z世代誰不曾被康師傅破圈呢？
對于80后，康師傅是“獎勵”，是一種“吃不起”的味道，80后這代人的回憶里，那是自己在學(xué)校取得了很好的成績，父母才會獎勵一包康師傅；對于90后的人來講，康師傅是“萬能的廚娘”，是“中國各地的味道”，對于Z世代，康師傅則是“萬能百寶箱”，陪著你長大，了解你要什么，你想要的它都會給你。
在Z世代年輕人的生命里，二次元、抽卡、音樂都是不可或缺的部分。你可以不做特價、不做試吃，但你的活動一定要“懂我”，讓我覺得你就是陪我一起長大的小伙伴，你的“腦洞”要能與我一起構(gòu)建“元宇宙”。
所以康師傅帶著洛天依的歌聲來了，在她九周年的生日會上，康師傅香爆脆引爆了洛天依的粉絲們。有一項調(diào)查顯示，全國擁有3.9億人正關(guān)注及對虛擬偶像有興趣，其中95-05年二次元用戶滲透率達64%，可見康師傅這一波的操作，影響了多少Z世代人群。
與國漫中的精品《斗羅大陸》《天官賜?！返群献?，帶著Z世代一起嗑CP，打造沉浸式的IP體驗，有一種把Z世代的夢想照進“現(xiàn)實”的感覺。
擁抱時代潮流和改變，不斷推進品牌年輕化是品牌持續(xù)發(fā)展的重要策略。從二次元到元宇宙，從傳統(tǒng)平臺到新興媒體，康師傅從未停下腳步。就像干面薈抓住年輕人偏好，用各地流行口味直擊“干飯人”的味蕾，品牌只有從消費者的喜好出發(fā)，不斷探索、創(chuàng)新，才能保持走在時代的前端與年輕人對話。
這就是康師傅收獲每個時代年輕人的秘訣。其實，我們從康師傅年輕化之路不難發(fā)現(xiàn)，在新時代，不僅僅需要有好的洞察，創(chuàng)新的產(chǎn)品，同時還得會玩，跟年輕人“打成一片”，品嘗美味，享受年輕，無論是“干飯人“還是”二次元“，它都是最真實的年輕”味兒“……
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