近年來(lái)一個(gè)旅游界出現(xiàn)了一種熱門(mén)現(xiàn)象：網(wǎng)紅景區(qū)。“網(wǎng)紅”一詞本意是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的縮寫(xiě)，指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)而從紅的人。
盡管質(zhì)疑聲不斷，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為景區(qū)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)突圍帶來(lái)了新思路。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以其推廣成本低、產(chǎn)品迭代快、內(nèi)容話(huà)題性強(qiáng)等特點(diǎn)，確實(shí)能夠幫助景區(qū)快速引爆人氣，一夜爆紅。從“不倒翁小姐姐”到“話(huà)癆威震天”，從玻璃棧道到萌寵樂(lè)園，一個(gè)個(gè)成功的事例，讓越來(lái)越多的景區(qū)前赴后繼開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)品，打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
隨著中國(guó)旅游消費(fèi)開(kāi)啟內(nèi)循環(huán)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入下半場(chǎng)，景區(qū)如何實(shí)現(xiàn)流量的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)呢？
01 內(nèi)核是IP價(jià)值
從本質(zhì)上說(shuō)，網(wǎng)紅是一種在互聯(lián)網(wǎng)上具有一定流量影響力和變現(xiàn)力的社交資產(chǎn)。
網(wǎng)紅并不局限于在網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲的紅人，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌、一個(gè)虛擬形象甚至一座城市都能成為網(wǎng)紅。
關(guān)于這種社交資產(chǎn)，還有一種更為流行的說(shuō)法，叫做IP。
我們可以把網(wǎng)紅認(rèn)為是IP在垂直細(xì)分領(lǐng)域的流量聚合體，或者說(shuō)是IP資產(chǎn)在移動(dòng)互聯(lián)科技下的延伸。
而網(wǎng)紅通過(guò)流量變現(xiàn)的過(guò)程就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)，持續(xù)制造熱點(diǎn)和聚集流量，逐步建立龐大的粉絲群體，通過(guò)網(wǎng)紅IP構(gòu)建定向消費(fèi)市場(chǎng)，將粉絲的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的前提是需要一個(gè)具有網(wǎng)紅屬性的IP資產(chǎn)，能夠以獨(dú)特的人設(shè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
不論是被譽(yù)為“天空之鏡”的青海茶卡鹽湖、現(xiàn)實(shí)版“千與千尋”的重慶洪崖洞，還是“惡魔之眼”的青海艾肯泉，抑或是僅憑借“看夕陽(yáng)”就能火爆全網(wǎng)的四川甘孜魚(yú)子西村，幾乎所有的網(wǎng)紅景點(diǎn)都有一個(gè)共性，就是有著清晰且獨(dú)特的IP核心。
圍繞IP核心進(jìn)行有創(chuàng)意、有辨識(shí)度、有畫(huà)面感和代入感的網(wǎng)紅化包裝，再通過(guò)社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散，就變成了游客心中的必打卡之地。
02 背后是爆點(diǎn)思維
網(wǎng)紅并非一個(gè)新概念，但直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才真正迎來(lái)爆發(fā)。這是因?yàn)?，移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步加速了生活場(chǎng)景的碎片化，當(dāng)游客的需求越來(lái)越多元化、游客信息接觸的時(shí)間越來(lái)越短暫、游客的消費(fèi)行為越來(lái)越不確定時(shí)，在海量的信息洪流中，只有具備爆點(diǎn)的產(chǎn)品，才能脫穎而出。
2020年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，截至2020年末，全國(guó)共有A級(jí)旅游景區(qū)13332個(gè)，其中5A級(jí)旅游景區(qū)302個(gè)，4A級(jí)旅游景區(qū)4030個(gè)，3A級(jí)旅游景區(qū)6931個(gè)。面對(duì)數(shù)量如此龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有爆點(diǎn)的景區(qū)將很難突出重圍。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后，反映的正是爆點(diǎn)思維。所謂爆點(diǎn)，就是能夠在短時(shí)間聚集大量人氣并能帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。通過(guò)爆點(diǎn)產(chǎn)品引流，提升景區(qū)運(yùn)營(yíng)效率，并在競(jìng)爭(zhēng)中形成系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，這才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心邏輯。
03 如何長(zhǎng)效葆有和變現(xiàn)？
如何制造爆點(diǎn)、打造網(wǎng)紅景區(qū)呢？
首先，重視開(kāi)發(fā)和培育景區(qū)獨(dú)特品牌IP價(jià)值。網(wǎng)紅產(chǎn)品必然會(huì)面臨更新迭代，但網(wǎng)紅的品牌是具有可持續(xù)生命力的。
真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)來(lái)自于景區(qū)自身獨(dú)一無(wú)二的資源稟賦，網(wǎng)紅浪潮之下，更要用發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的眼光，構(gòu)建游客心中的第一與唯一。
比如江西景德鎮(zhèn)高嶺·中國(guó)村，除了圍繞當(dāng)?shù)亓鱾髑甑牟栉幕?，重點(diǎn)打造“大唐茶市”演藝小鎮(zhèn)，不斷豐富沉浸式、主題式演出和活動(dòng)之外，為了吸引年輕游客、親子游客，其在景區(qū)IP形象恬咪的打造上，將當(dāng)?shù)卮善髋c茶葉的產(chǎn)業(yè)底色與當(dāng)下頗受全網(wǎng)喜愛(ài)的“擼貓”習(xí)慣進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)“萌萌噠”的媒介與更輕松有趣的方式，與更多游客互動(dòng)。
該景區(qū)今年國(guó)慶開(kāi)業(yè)期間接待游客人次就超過(guò)20萬(wàn)，遠(yuǎn)超預(yù)期。
其次，景區(qū)運(yùn)營(yíng)要從市場(chǎng)、游客需求的角度出發(fā)，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。網(wǎng)紅的變遷史，也是市場(chǎng)需求的發(fā)展史。
需求決定產(chǎn)品，而非產(chǎn)品決定需求，從X世代（1965年至1980年出生）到Y(jié)世代（1980年至1995年出生）再到Z世代（1995年至2010年出生），游客的需求變得越來(lái)越多元化，所以網(wǎng)紅爆點(diǎn)也必然會(huì)持續(xù)更新。
因此，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要注重場(chǎng)景化、娛樂(lè)化和情緒化的構(gòu)建，尤其是輕資產(chǎn)業(yè)態(tài)投入和主題場(chǎng)景氛圍包裝，產(chǎn)品只是階段性的結(jié)果，最終任務(wù)是動(dòng)態(tài)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
最后，成為網(wǎng)紅不是目標(biāo)，流量變現(xiàn)才是。不能變現(xiàn)的網(wǎng)紅流量就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，尤其是在內(nèi)循環(huán)新常態(tài)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要流量，更要“留量”。
網(wǎng)紅是引客要素，但非留客要素，唯有依靠高質(zhì)量、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)，才是長(zhǎng)久之計(jì)。
04 網(wǎng)紅化景區(qū)升級(jí)妙招
通過(guò)科技化、網(wǎng)紅化拍攝手法等對(duì)景區(qū)進(jìn)行再包裝
顏值即正義，人類(lèi)是視覺(jué)動(dòng)物，對(duì)于好看的食物、可愛(ài)的動(dòng)物、漂亮的衣服、有趣的設(shè)計(jì)，都會(huì)青睞有加。伴隨生活水平的提高，大眾審美不斷地提高，對(duì)于美的追求從生活的加分項(xiàng)變成了標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)。
茶卡鹽湖
放到旅游來(lái)看，高顏值的景區(qū)通過(guò)航拍、短視頻展示后被大眾重新認(rèn)識(shí)，受到大眾熱捧。高顏值變成旅游潮流的必備選項(xiàng)。那些流行起來(lái)的網(wǎng)紅打卡地，大多都是適合拍照的美景地?，F(xiàn)在網(wǎng)紅景區(qū)的共性就是社交媒體上有一張絕美的圖片，或者有一段扣人心弦的短視頻。
通過(guò)航拍、3D建模、網(wǎng)紅化拍攝手法對(duì)景區(qū)進(jìn)行再包裝對(duì)于景區(qū)網(wǎng)紅化升級(jí)來(lái)說(shuō)是初級(jí)教程里面的必選科目。
無(wú)需高成本，摸準(zhǔn)需求打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)
景區(qū)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)多種多樣，既有景觀(guān)類(lèi)，也有活動(dòng)類(lèi)，景觀(guān)類(lèi)包括自然景觀(guān)，也有人造景觀(guān)，活動(dòng)類(lèi)既有演出型，也有參與型。綠維文旅曾經(jīng)對(duì)景區(qū)網(wǎng)紅打卡分為八種類(lèi)型，這一次主要說(shuō)一下成本比較低的構(gòu)筑物打卡。
構(gòu)筑物它一般指不具備、不包含或不提供人類(lèi)居住功能的人工建造物。多用于形象、標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)，以及提供休憩的地方。如，水塔、煙囪、棧橋、堤壩、蓄水池、雕塑等。構(gòu)筑物又分為功能性構(gòu)筑物和觀(guān)賞性構(gòu)筑物，也有兩種構(gòu)筑物兼?zhèn)涞摹?/p>
景區(qū)通過(guò)有特色的構(gòu)筑物既可以可以增加景區(qū)的觀(guān)景點(diǎn)，增強(qiáng)視覺(jué)的沖擊力，也可以吸引人氣，實(shí)現(xiàn)初步的網(wǎng)紅化。因?yàn)闀r(shí)尚潮流有一定的流行期，建議塑造的打卡點(diǎn)要擁有迭代的能力。在建設(shè)初期就要從成本等各個(gè)運(yùn)營(yíng)的角度考慮好后期運(yùn)用的問(wèn)題，這就是綠維文旅常說(shuō)的以運(yùn)營(yíng)前置導(dǎo)入規(guī)劃設(shè)計(jì)的理念。
通過(guò)智慧化、數(shù)字化提升景區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)感
智慧化與科技化是旅游現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中的必由之路，其核心是依靠科技的最新發(fā)展，改革旅游管理方式、優(yōu)化旅游服務(wù)流程、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給、提高旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響力和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展。
文化和旅游成為了新科技的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，VR、AR、光影技術(shù)輪番在文化和旅游領(lǐng)域登場(chǎng)。VR的主題公園、光影秀、高科技體驗(yàn)館等成為時(shí)尚潮玩人群的打卡地。不能否認(rèn)智慧化、數(shù)字化確實(shí)可以提升景區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)感。目前一些博物館開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，就是為了讓展覽更加生動(dòng)、互動(dòng)、沉浸、有趣。
光影俠電影小鎮(zhèn)默片博物館效果圖
導(dǎo)入多種業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)多元化營(yíng)收結(jié)構(gòu)
景區(qū)要突破傳統(tǒng)觀(guān)光局限，大力發(fā)展餐飲、商業(yè)、娛樂(lè)、演藝等休閑業(yè)態(tài)，尤其是夜游項(xiàng)目和互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，打造多元化增收模式。
長(zhǎng)沙超級(jí)文和友
特色美食、特色演藝、特色活動(dòng)、特色文創(chuàng)、特色體驗(yàn)等是景區(qū)門(mén)票外主要的收入來(lái)源。
虛擬體驗(yàn)館、親子體驗(yàn)園、微型小劇院、密室逃脫等成為景區(qū)特色商業(yè)，其中微型實(shí)景演出、文創(chuàng)集市成為突破淡季旅游和夜間旅游的重要二消產(chǎn)品。
高品質(zhì)不代表高價(jià)格，高品質(zhì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。旅游景區(qū)對(duì)于業(yè)態(tài)的選擇應(yīng)該把把品質(zhì)放在第一位，去挑選高質(zhì)量的業(yè)態(tài)，才能做到既是網(wǎng)紅，也是長(zhǎng)紅。
旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓景區(qū)真正網(wǎng)紅起來(lái)
這么多年過(guò)去，旅游營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有一定的套路，在新媒體時(shí)代，利用新媒體社交平臺(tái)（抖音、小紅書(shū)等）、進(jìn)行宣傳（直播、短視頻等），邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)，都是可以讓景區(qū)火起來(lái)的手段。
以燃旅驛站在廟爾溝景區(qū)的實(shí)踐為例。2021年國(guó)慶期間策劃“金秋·潮玩節(jié)”，反響強(qiáng)烈；打造廟爾溝網(wǎng)絡(luò)神曲，在抖音、燃旅視頻、微信公眾號(hào)、朋友圈、qq音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、全民K歌等社交媒體平臺(tái)傳播，大大增強(qiáng)了東疆夏宮·廟爾溝的知名度，吸引更多游客走進(jìn)景區(qū)；邀請(qǐng)哈密地方網(wǎng)紅達(dá)人，在抖音上發(fā)起“我在廟爾溝吃瓜”“廟爾溝金秋潮玩節(jié)”兩大相關(guān)話(huà)題；整合線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，依托燃旅app平臺(tái)，搭建運(yùn)營(yíng)廟爾溝景區(qū)號(hào)，圍繞景區(qū)號(hào)、景區(qū)直播臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行打卡、打榜、集寶、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，并結(jié)合裂變式式營(yíng)銷(xiāo)，為景區(qū)提供打卡服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)傳播、智慧管理等線(xiàn)上綜合服務(wù)。
網(wǎng)紅達(dá)人推廣
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