“通過對消費(fèi)動機(jī)與消費(fèi)升級的理解，用創(chuàng)新產(chǎn)品與模式滿足消費(fèi)需求，這便是歐派集成廚房的商業(yè)邏輯。”
——歐派廚房事業(yè)部副總經(jīng)理 水申武
“歐派集成廚房標(biāo)志著歐派再一次重新出發(fā)，向著更年輕的群體、更新的消費(fèi)需求不斷前行。”
——歐派廚房事業(yè)部總經(jīng)理助理 王克衛(wèi)
6月19日，歐派集成廚房「1+1+N」全新商業(yè)模式及旗下年輕櫥柜品牌「菲思卡爾」全球同步首發(fā)。發(fā)布會后數(shù)日，新浪家居在歐派總部有幸同時(shí)采訪到了歐派廚房事業(yè)部副總經(jīng)理水申武及歐派廚房事業(yè)部總經(jīng)理助理王克衛(wèi)。如果說在發(fā)布會現(xiàn)場所感受到的是來自歐派集成廚房創(chuàng)新產(chǎn)品與超前模式所帶來的驚喜震撼，那么在與水申武、王克衛(wèi)的交流中，筆者透過歐派集成廚房看到了隱藏在其背后的、歐派更大的“野心”——產(chǎn)品好一點(diǎn)，服務(wù)多一點(diǎn)、再多一點(diǎn)的用戶。
整體看來，歐派或許正在編織一張巨大的網(wǎng)，其將通過流量入口與下沉市場雙管齊下，最終實(shí)現(xiàn)市場全域覆蓋，而「歐派集成廚房」便是歐派“全域戰(zhàn)略”的重要核心。
洞悉用戶消費(fèi)需求升級，搶奪62%的廚房市場
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國廚房市場目前已達(dá)到2000億規(guī)模，其中櫥柜1200億，電器800億。面對千億市場，作為櫥柜行業(yè)龍頭的歐派滲透率僅有8%，與理論上的頭部滲透率70%左右相距甚遠(yuǎn)。而造成低滲透率的原因在于我國家居市場的高度分散，此時(shí)，「歐派集成廚房」的高調(diào)亮相，進(jìn)軍集成化細(xì)分市場，意味著歐派將以自身“金字招牌”的品牌影響力及世界領(lǐng)先的廚房技術(shù)實(shí)力，正式打響針對“剩余62%廚房市場份額”的搶奪戰(zhàn)，從用戶需求出發(fā)，用新產(chǎn)品與新模式觸達(dá)更廣闊的市場。
今年以來，我國新房交房量下降45%以上，98年至今舊改房數(shù)量約為1.9億套。中國已進(jìn)入存量房時(shí)代，這一點(diǎn)在一二線城市中更為凸顯。以北京、廣州為例，85%及75%的舊房占比讓“廚房空間狹小”成為裝修過程中所面臨的普遍問題。數(shù)據(jù)顯示，中國人家庭廚房平均面積僅為5.5平米，遠(yuǎn)低于歐美等國家的廚房使用面積。
廚房雖小，但需求卻越來越大。伴隨消費(fèi)者迭代，90、00后年輕消費(fèi)群體逐漸成為市場主流。當(dāng)年輕的消費(fèi)觀在后疫情時(shí)代的大環(huán)境中持續(xù)發(fā)酵，宅經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì)大肆碰撞，消費(fèi)者對于廚房有著更高的需求——正如歐派集成廚房事業(yè)部副總經(jīng)理水申武所說，集成廚房概念的提出是基于消費(fèi)動機(jī)與消費(fèi)升級，其中消費(fèi)動機(jī)唯一不變的一個(gè)字便是“省”，省時(shí)、省力、省錢、省心；而消費(fèi)升級便是在“極小的廚房空間中實(shí)現(xiàn)多元化的品質(zhì)生活需求”。
在市場的邏輯中，“矛盾與沖突”往往是巨大商業(yè)機(jī)會的預(yù)兆。“小空間+高需求”無疑是現(xiàn)下廚房市場中的一道難題，而誰能率先給出解決方案，誰便能奪得市場先機(jī)——顯然，「歐派集成廚房」便是第一個(gè)被亮出的高分答案，其以“集成化、一體化”的創(chuàng)新模式完美對位高位需求，且依靠無法被復(fù)制的特有屬性，出道即巔峰。
可以說，以用戶需求為商業(yè)邏輯而誕生的「歐派集成廚房」，是歐派在對市場進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)判后，為搶奪62%市場、實(shí)現(xiàn)高滲透“全域戰(zhàn)略”所設(shè)立的重要支點(diǎn)。
橫向布局流量入口，歐派集成廚房「1+1+N」震撼亮相
歐派集成廚房「1+1+N」全新商業(yè)模式的發(fā)布，是歐派對開拓流量入口的全面布局。
歐派集成廚房定制化櫥柜品牌「菲思卡爾」的首推是模式中的第一個(gè)1。就目前家裝市場現(xiàn)狀來看，櫥柜與集成產(chǎn)品的配合普遍存在開孔不匹配、縫隙較大易藏污納垢、顏色不協(xié)調(diào)、售后不便等問題。專為集成而生的菲思卡爾在材質(zhì)方面采用了更易保養(yǎng)的全方位防水、防霉板材，且其創(chuàng)新應(yīng)用的柜電一體化開發(fā)與設(shè)計(jì)將集成灶、集成水槽與櫥柜近乎融為一體，可根據(jù)用戶需求最大限度實(shí)現(xiàn)定制化產(chǎn)品的完美匹配，兼具實(shí)用、美感與顏值，將“廚房一體化”做到極致。
包含集成灶與集成水槽在內(nèi)的集成系統(tǒng)構(gòu)成了模式中的第二個(gè)1。集成灶方面，歐派不僅在功能上全面升級，其創(chuàng)新分體式設(shè)計(jì)通過四個(gè)獨(dú)立模塊解決了安裝及拆洗不便的問題。在集成水槽方面，歐派通過將其與菲思卡爾的“標(biāo)品+非標(biāo)品”組合實(shí)現(xiàn)差異化研發(fā)，同時(shí)解決了下水、洗碗機(jī)等槽下設(shè)備安置問題，充分規(guī)避用戶使用中可能出現(xiàn)的痛點(diǎn)。歐派廚房事業(yè)部總經(jīng)理助理王克衛(wèi)坦言，看似進(jìn)軍集成灶市場，實(shí)則歐派進(jìn)軍的是整個(gè)集成體系——而歐派也確實(shí)將集成系統(tǒng)做到了最大限度的延展。
模式中最后的N則是歐派聚合而來的全球甄選好物——各細(xì)分領(lǐng)域中極具專業(yè)性與主力地位的國際名品電器。
綜合來看，歐派集成廚房可以歸結(jié)為三個(gè)集成，即空間的集成、產(chǎn)品的集成、服務(wù)的集成。同時(shí)實(shí)現(xiàn)三大集成，得益于歐派的三大特質(zhì)：市場前瞻、專業(yè)匠心、及品牌價(jià)值。
1、市場前瞻，即歐派領(lǐng)先于行業(yè)的前瞻視野，這一點(diǎn)筆者在與水申武和王克衛(wèi)的交流中均有很大的感觸。從計(jì)劃開拓市場到分析用戶需求，從確定行業(yè)趨勢到制定戰(zhàn)略方針，歐派的每一步均是基于強(qiáng)大的研判能力所做出的謹(jǐn)慎部署，環(huán)環(huán)相扣，邏輯縝密，且一旦做出決策便會不遺余力達(dá)成目標(biāo)——在集成廚房的研發(fā)過程中，歐派整體規(guī)劃投資億元，首期已投入2000多萬元，所有的核心工藝基本參照歐洲水準(zhǔn)，為追求更高精度及品質(zhì)，單臺設(shè)備便高達(dá)數(shù)百萬元。正是這樣的前瞻與視野，才誕生了今天的歐派集成廚房，也正是因?yàn)檫@樣魄力與投入，歐派集成廚房的發(fā)布才足以改變行業(yè)。
2、專業(yè)匠心，即歐派是唯一一家同時(shí)擁有櫥柜及廚電產(chǎn)品專業(yè)研發(fā)制造能力，并能將兩者合二為一的企業(yè)，且在發(fā)展的道路上，歐派始終秉持專業(yè)及匠心的理念。據(jù)水申武介紹道，歐派集成廚房是由近200人的研發(fā)、工藝、品質(zhì)與制造團(tuán)隊(duì)歷時(shí)3年，不斷打磨后最終形成的產(chǎn)品。而歐派集成廚房中的產(chǎn)品單元也分別得到了全球最頂尖的三大工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，即德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國IF獎(jiǎng)和美國idea獎(jiǎng)。甚至早在一年前，歐派便于行業(yè)中首推變頻電機(jī)，在最大限度保證排煙效果及高度節(jié)能——歐派早已獲得世界認(rèn)可的櫥柜底蘊(yùn)無需多言，但其在家電行業(yè)的技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力卻著實(shí)讓人驚嘆。
3、品牌價(jià)值，即歐派依靠強(qiáng)大品牌號召力所展現(xiàn)出的整合能力。如果僅是集成系統(tǒng)與菲思卡爾櫥柜所形成的王炸組合，尚且能讓業(yè)內(nèi)強(qiáng)大競爭者在技術(shù)層面與之奮力一搏，但好物聯(lián)盟的出現(xiàn)則徹底讓這種可能性接近于無。直白來講，不論對于櫥柜還是家電企業(yè)來說，將相近甚至有交叉領(lǐng)域的頂級大牌匯聚到一起絕非易事。歐派之所以能做到這一點(diǎn)，不僅得益于其強(qiáng)大的儲備與品牌號召力，其所能提供給產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大流量入口更是起到?jīng)Q定性作用的萬有引力，而這種資源整合能力的形成絕非一朝一夕，更絕非單純時(shí)間的積累所能達(dá)成，正是因?yàn)槿绱?，歐派的集成商業(yè)模式，看似簡單，卻無法復(fù)制。
集成灶、集成水槽、櫥柜，以及凈水、熱水器、冰箱等多品類在內(nèi)的國際名品廚電——集成廚房商業(yè)模式所帶來的多品類引流是歐派全域戰(zhàn)略的重要入口布局。在當(dāng)下的家裝市場中，單一入口經(jīng)營的獲客成本極高，經(jīng)營艱難，而歐派通過自身強(qiáng)大的軟硬實(shí)力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下所構(gòu)筑的廚房生態(tài)體系最大限度捕獲了用戶流量，為其實(shí)現(xiàn)市場高滲透率奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
縱向下沉渠道市場，終端商業(yè)模式開啟千城萬店
從1994年入局至今，王克衛(wèi)將歐派這28年定義為“從1到1”的過程：1994年，將第一套整體廚房引入中國，2022年，歐派成為櫥柜領(lǐng)域世界第一?；蛟S正是因?yàn)橛羞@樣的背景，歐派才以集成廚房為媒介，開始觸達(dá)此前不曾觸達(dá)的市場空缺，完善整體市場布局，以此來實(shí)現(xiàn)更加廣闊的全域覆蓋。
歐派將終端渠道市場下沉分為兩步，第一步是便是產(chǎn)品端的下沉。全新櫥柜品牌菲思卡爾意為“偉大的繼承者”，其在繼承了歐派強(qiáng)大定制能力及高品質(zhì)的同時(shí)，通過品牌、生產(chǎn)規(guī)模等優(yōu)勢將成本不斷下探，售價(jià)遠(yuǎn)低于同等級產(chǎn)品。而應(yīng)用了菲思卡爾產(chǎn)品的歐派集成廚房通過自身的議價(jià)能力，也讓整套廚房體系的打包價(jià)格遠(yuǎn)低于用戶單獨(dú)購買時(shí)的花銷——更優(yōu)的品質(zhì)、更優(yōu)的一體化解決方案，卻擁有更低的價(jià)格，歐派此舉迅速打開了中低端市場的大門。
第二步是市場下沉，歐派集成廚房通過品類擴(kuò)展以及與國際名品合作的模式，以更多端口、更低門檻為市場滲透提供了更多空間。招商方面，不論是櫥柜還是多品類名品家電，經(jīng)銷商僅需擁有一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，歐派便能通過自身優(yōu)勢為其充分賦能。在渠道方面，除核心賣場外，歐派已陸續(xù)在三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，開展80-120平的集成廚房小店分散布局，通過“歐派”的金字招牌及場景化營銷模式，實(shí)現(xiàn)從流量到成交的最大轉(zhuǎn)化，而散在全國各地的大中小門店也終將形成巨大的網(wǎng)，構(gòu)筑出屬于歐派的“千城萬店”。
入口即流量，歐派集成廚房通過產(chǎn)品品類及終端渠道的布局精準(zhǔn)打開了目標(biāo)市場，用看得見的一體化設(shè)計(jì)、一站式購物、一站式送裝及一攬子搞定的能力，真正解決了用戶對整體廚房解決方案的需求，讓家裝過程實(shí)現(xiàn)“從煩心到省心，從開心到安心“的心路轉(zhuǎn)變，讓用廚體驗(yàn)達(dá)到前所未有的舒心愉悅。正如水申武所說，所有的熱都是從需求端產(chǎn)生，以產(chǎn)品為載體，用服務(wù)來體現(xiàn)——歐派集成廚房便是以這樣的制式應(yīng)運(yùn)而生。
而反觀行業(yè)內(nèi)部，歐派集成廚房的出現(xiàn)無異于一個(gè)重磅炸彈的投入，瞬間激起千層浪。毫無疑問的是，集成廚房模式對廚房行業(yè)來說是顛覆性的創(chuàng)新，它不僅彌補(bǔ)了原有集成灶品類的缺陷，更好地放大集成產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時(shí)也倒逼行業(yè)發(fā)生業(yè)態(tài)變革——歐派集成生態(tài)系統(tǒng)帶來的超強(qiáng)議價(jià)能力、多入口經(jīng)營帶來的流量體系——歐派集成廚房的多重模式不僅為市場，更為櫥柜、家電，甚至整個(gè)廚房行業(yè)帶來了重構(gòu)的契機(jī)。面對歐派集成廚房劃時(shí)代革命的猛烈攻勢，行業(yè)頭部、腰部企業(yè)勢必也將奮起直追，在良性且激烈的競爭中，我國廚房行業(yè)即將迎來嶄新的高速發(fā)展時(shí)期。這會是家裝市場的狂歡，也將是廚房行業(yè)的盛景。
后記
在與歐派廚房事業(yè)部副總經(jīng)理水申武及歐派廚房事業(yè)部總經(jīng)理助理王克衛(wèi)兩位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的交談中，筆者清晰地感知到歐派作為領(lǐng)軍企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展及市場趨勢所具備的精準(zhǔn)洞察，而其宏大的戰(zhàn)略目標(biāo)及堅(jiān)定信念充分融入到集成廚房全新商業(yè)模式之中，其背后的精神力量令人深感動容。
在中國消費(fèi)者的心中，歐派即是櫥柜的代名詞。歐派櫥柜的歷史不僅是中國櫥柜行業(yè)的演變史，更是中國廚房變革的發(fā)展指向。相信在不遠(yuǎn)的未來，伴隨歐派集成廚房“千城萬店”的全面鋪開，“歐派”的定義將再度發(fā)生改變——歐派即是廚房，廚房，就是歐派。
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