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綠維導語：2022年6月22日，綠維文旅商學院邀請到綠維文旅數(shù)字文化體驗院院長王杰作客綠維第35期《景區(qū)大講堂》，從決策層面的咨詢策劃工作、開發(fā)層面的策劃相關工作、運營層面的產(chǎn)品策劃工作三個方面，分享了《文旅項目落地過程中的策劃工作思考》。王杰院長根據(jù)自己多年的項目經(jīng)驗，非常細致的分享了策劃工作中的諸多問題以及解決方案。

以下與大家分享直播主要內(nèi)容：

關于文旅項目如何落地，在前面綠維大講堂中，林峰董事長分享了《文旅投資的高效率模式——EPCO模式》，運營集團的王響勝總分享了《從實操案例看如何做好景區(qū)運營》，都說的非常全面，今天我主要針對策劃工作分享一些個人經(jīng)驗，就沒有前兩位那么系統(tǒng)了，我主要從決策層面、開發(fā)層面和運營層面這三個角度來講。

決策層面的咨詢策劃工作

為什么會有所謂決策層面的策劃工作？

所謂“決策層面”的策劃是指開項目立項之前，為了明確開發(fā)方向和路徑的可研或概念方案。在實際操作中，此類方案會由于種種原因過于理想化，對落地性分析不夠嚴謹，其中的主觀原因如政府區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中的戰(zhàn)略項目，或者企業(yè)綜合地塊中的文旅項目，都是更重視整個平衡發(fā)展，加上市場競爭加劇，沒有給開發(fā)商更多時間仔細思考；而客觀上，現(xiàn)在待開發(fā)的文旅項目在開發(fā)條件上，或多或少都會有些不足，決策階段很難有一個面面俱到的方案。

因此，大部分文旅項目開發(fā)的決策往往是先定“做不做”，再想“如何做”，但按照既定方向，在執(zhí)行的過程中會出現(xiàn)需要決策調(diào)整的情況。

決策模糊在執(zhí)行過程中容易引發(fā)的問題

這樣說可能很多人會說“如何做”不應該是執(zhí)行問題嗎，如何理解執(zhí)行過程中出現(xiàn)的決策問題，我們看這張圖，在項目立項前的方案類似這種，“先打造核心吸引產(chǎn)品吸引人氣，搭配支撐項目項目延長停留時間和增加收益，帶動消費集聚和休閑業(yè)態(tài)集聚，提升地塊價值”，好像也是很清晰的開發(fā)路徑，但到了執(zhí)行階段，在每一步前都問一個“怎么”——“怎么自建或招商來形成核心吸引產(chǎn)品，怎么保證核心產(chǎn)品的引擎帶動作用，原定的招商為主很難推進，怎么辦，要不要調(diào)整模式……”。

在工作推進沒有預期順利的時候，首先發(fā)現(xiàn)“賬不對了”，是否增加投資和降低收益降低是最直接的決策調(diào)整，其他還會涉及招商為主調(diào)整為自營為主的開發(fā)模式調(diào)整問題，以及要不要培養(yǎng)文旅運營的核心能力這種關系到公司業(yè)務和組織架構(gòu)的問題。

對標案例背后被忽視的經(jīng)營決策內(nèi)容

如果這樣還是不能很好理解的話，我們借個案例說明一下，比如在前期立項的時候，開發(fā)商對標的是像“長安十二時辰主題街區(qū)”這樣的項目，前期主要邏輯是要求“獨特性賣點、差異化發(fā)展、沉浸式體驗”等等，關注的是“網(wǎng)紅”、“IP”、“人氣”等關鍵詞。這樣確定方向推到執(zhí)行階段，發(fā)現(xiàn)對標項目投資很大（建筑投資1.5億），運營成本很高（每天近150人的演出，上百個NPC以及幾十間自營店鋪），更根本的問題是以自營為主并且是收門票的“景區(qū)模式”適不適合自己公司，這種創(chuàng)意產(chǎn)品為主的運營要不要培養(yǎng)自己的運營團隊，運營團隊在什么樣的組織架構(gòu)下能夠保證有權(quán)及時調(diào)整更新產(chǎn)品，以避免影視IP過氣問題。（一般運營團隊如果歸屬在項目公司下面，權(quán)利通常只能在日常管理層面）

如上面描述的情況，當一些決策層面問題被帶到執(zhí)行階段，委托策劃機構(gòu)編制落地方案時會給甲乙雙方都帶來困擾，甲方覺得乙方的方案怎么改都不無法操作，乙方覺得為什么甲方想法總是變來變?nèi)ァ?/p>

決策層面的策劃中甲方的協(xié)調(diào)溝通問題

在策劃公司接到委托時，通常“對接人” 是規(guī)劃、招商、營銷及拓展等執(zhí)行部門，往往沒有權(quán)利調(diào)整既定開發(fā)策略。

在發(fā)現(xiàn)決策疏漏時會常見幾種情況，導致問題但得不到解決：

情況一：問題只能停在執(zhí)行層面無法傳達到?jīng)Q策層，執(zhí)行部門也常會有一些僥幸心理，比如“萬一我覺得是問題，策劃公司能解決呢”，“沒準策劃過程使問題暴露，引起領導重視呢”等；

情況二：以老板意見指導具體產(chǎn)品內(nèi)容和業(yè)態(tài)開發(fā)，在開發(fā)公司通常是層次分明的標準化、流程化管理，甚至軍事化管理，老板參與討論約等于拍板定調(diào)，不應跳過決策問題，直接確定具體且專業(yè)的內(nèi)容；

情況三：公司高層認識到問題依然做不出決策調(diào)整，因為涉及到投資和運營風險，有時甲方寧愿多換幾家策劃公司。

前期項目拓展和立項決策中疏漏很難避免，回避不是真正解決問題方法，與其猶豫不決或心存僥幸，不如形成合理高效的決策調(diào)整機制。包括能夠有效的組織關鍵部門溝通討論（不僅僅是規(guī)劃還有經(jīng)營部門、風控部門、戰(zhàn)略部等，以及具有決策權(quán)的高層領導）；能夠果斷判定和調(diào)整項目核心問題；決策調(diào)整能快速形成新的部門分工。

決策層面的策劃中乙方的主要工作和常見問題

策劃公司首先要能準確判斷決策層面的問題，了解甲方的決策機制，處理這類問題更考驗策劃團隊對文旅項目開發(fā)規(guī)律的把握，針對性、甚至是解決動態(tài)問題的能力。

決策問題的前期策劃的工作要點包括：項目定位上，合理匹配資源、賣點與市場需求、競爭的關系；開發(fā)方向上，協(xié)調(diào)好項目定位、難點和公司經(jīng)營目標、能力的關系；合作機制上，設計好與政府及投資、開發(fā)和運營中的合作方的關系。

這是一個動態(tài)發(fā)展的問題，有些策劃團隊試圖回避這些問題，這些問題是不能回避的。

同時策劃方案中需要注意幾個問題：

第一，不要輕易將“XX案例”歸納為“XX模式”，很多案例成功很難復制；

第二，使用“數(shù)學公式”必須有嚴謹?shù)倪壿嬛?，不能想當然地套用知名景區(qū)的數(shù)據(jù)；

第三，一般會形成多個選項而不是“唯一答案”，甲方怎么做并不是只有唯一的發(fā)展路徑，甚至很難有最優(yōu)解，需要我們梳理幾個方案各自的優(yōu)劣勢供甲方選擇。

有關決策層面的策劃更偏向咨詢，最主要的工作是幫甲方把決策流程從“論述題”變成“選擇題”。

客觀看待旅游項目開發(fā)的長期性和背后的邏輯性

在這里啰嗦這么多話，主要是想強調(diào)很多文旅項目能否落地，決策階段起到關鍵作用，決策時不能“既要……又要……還要……”，應該正確認識其中的風險和取舍，比如我遇到很多方案用新加坡圣淘沙的案例，把項目成功簡單歸因為一兩個大項目的帶動，忽視了該項目三十年的發(fā)展中近二十年蓄勢發(fā)展階段，忽略了很多基礎開發(fā)工作和國家政策支持。這些分析并沒有真正解決問題，而是把“雷”挪到了后面。

開發(fā)層面的策劃工作

文旅項目一級開發(fā)的招商與策劃工作

文旅項目的一級開發(fā)中，開發(fā)商通常希望旅游規(guī)劃方案合理分配規(guī)劃指標和開發(fā)投入，保證把開發(fā)利潤最高的項目布局在開發(fā)條件最好的地塊。但實際上如果不是所有重點項目全部獨立開發(fā)運營，就要充分考慮文旅二級項目的開發(fā)和運營合作伙伴的需求。

開發(fā)商對旅游項目招商設想與實際情況有差異的幾個常見情況：

①設想中：項目地塊資源基礎弱，需要頂級項目強勢啟動；實際上：純粹“以點帶面”的模式不適合毫無基礎的項目，項目基礎薄弱，品牌文旅公司也不想進入。

②設想中：旅游業(yè)并非公司主業(yè)，避免參與旅游項目運營；實際上，旅游項目前期開發(fā)工作與經(jīng)營風險無法轉(zhuǎn)嫁他人。

③設想中：希望與合作方利益綁定，能共享收益共擔風險；實際上；實際上：越是成熟品牌或?qū)I(yè)機構(gòu)越難深度綁定雙方利益。

文旅項目招商策劃，開發(fā)商通常選擇自帶資源的機構(gòu)，但是資源很重要，專業(yè)性也很重要，必須梳理清開發(fā)各方角色，合理設計共贏模式，才能達成落地的合作。

“策劃指導規(guī)劃”原則引發(fā)的誤解

因為文旅項目的非標準化和市場化需求，常常提到策劃指導規(guī)劃設計的工作思路，這句話如果過于生硬的理解，比較容易造成誤解。

例如這本《臥虎長隆》中提到，長隆野生動物園最開始的劇場位置問題，很難說是策劃還是規(guī)劃的問題，這個主要反映了策劃要與規(guī)劃協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

對“策劃指導規(guī)劃”幾個有待商榷的理解

必須先做策劃，再做規(guī)劃；規(guī)劃的內(nèi)容也要在前期考慮，比如上位規(guī)劃的要求、紅線的規(guī)定、生態(tài)保護的要求等。

策劃和規(guī)劃的制作相互獨立；策劃必須要考到規(guī)范要求，規(guī)劃也要了解策劃，特別是運營策劃的需求，一定是相互溝通融合的過程。

策劃和規(guī)劃問題可自行協(xié)調(diào)。策劃和規(guī)劃中很多問題協(xié)調(diào)，涉及甲方的利益，不能單純依靠乙方溝通確定。

“策劃”與“規(guī)劃”的工作側(cè)重點

對旅游策劃和旅游規(guī)劃的區(qū)別有很多說法（如長期與短期、硬件與軟件、系統(tǒng)性與針對性等），都各有道理，且從實操角度很難有標準答案，更多的是在落地性不同角度的平衡。

策劃工作特點

理論支撐：旅游策劃原理更多來源于商業(yè)策劃。

重點分析：細分市場需求、競合產(chǎn)品、旅游市場潛力，產(chǎn)品主題及賣點等。

主要解決問題：旅游開發(fā)操盤模式與路徑、旅游產(chǎn)品組合與業(yè)態(tài)策劃，運營管理與盈利模式，投融資、營銷等專項策劃。根據(jù)投資測算論證方案合理性，指導運營工作。

規(guī)劃工作特點

理論支撐：旅游規(guī)劃內(nèi)容是以城市規(guī)劃為模板。

重點分析：區(qū)位發(fā)展基礎、上位規(guī)劃要求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎，地塊與空間開發(fā)條件等。

主要解決問題：旅游產(chǎn)業(yè)與項目方向定位，空間布局與分區(qū)項目建設，規(guī)劃指標分配、交通游線、服務設施、景觀及標識、游客容量與環(huán)保等專項規(guī)劃，成果通過政府組織的審批，指導設計建設。

因為旅游策劃與旅游規(guī)劃最好由不同的專業(yè)團隊分別執(zhí)行。像是綠維文旅這種既有專業(yè)策劃團隊，又有專業(yè)的規(guī)劃團隊的公司就是很好的選擇。

運營層面的產(chǎn)品策劃工作

文旅項目運營兩個焦點問題——“產(chǎn)品同質(zhì)化競爭”與“持續(xù)開發(fā)投入”

在具體項目運營層面，甲方跟我反饋比較多的問題就是“產(chǎn)品同質(zhì)化競爭”與“持續(xù)開發(fā)投入”。這主要源于文旅運營商的矛盾心理：既要創(chuàng)意化產(chǎn)品，又擔心市場不認可；既要持續(xù)性熱點，又不想持續(xù)性投入。

多個角度理性看待“產(chǎn)品同質(zhì)化的問題”。

我們強調(diào)的差異化，不是旅游資源本身的差異化，是產(chǎn)品能讓游客感受到的產(chǎn)品差異化；

文旅產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重，一部分原因是開發(fā)思路和策略過于簡單，熱衷復制網(wǎng)紅產(chǎn)品，導致同質(zhì)化嚴重；

相同類別的產(chǎn)品不一定就是替換關系，很難有什么新的產(chǎn)品類別是你能想到別人想不到，甚至復制不了的，而同類別產(chǎn)品也不是非此即彼的關系，上海迪士尼火爆，上海歡樂谷的游客也在增長，同類產(chǎn)品增加會加劇競爭，但好的產(chǎn)品一樣會有市場。

“持續(xù)投資”不是問題，問題在于合理進行產(chǎn)品升級。

由于文旅品本身的生命周期，產(chǎn)品更新和升級是發(fā)展規(guī)律決定的，說要打造一個十幾年都不過時的項目，那是不現(xiàn)實的；

產(chǎn)品更新首先算好賬，如果市場潛力不大就要控制投資規(guī)模；其次不要過于追求網(wǎng)紅熱點，忽視營銷、服務等其他部分的品質(zhì)。

主題文化產(chǎn)品打造關鍵在于文化旅游體驗設計

題文旅產(chǎn)品開發(fā)的核心邏輯是針對游客痛點和癢點，提煉文化元素，設計體驗業(yè)態(tài)和互動環(huán)節(jié)。首先滿足游客的娛樂游憩需求，然后才是引導游客更深入地了解文化。

IP熱給文旅項目內(nèi)容打造與植入帶來的誤解

主題文旅項目打造和強化內(nèi)容，或者植入外部內(nèi)容具有很重要的意義，但由于“IP”名字概念等過于濫用，導致很多投資開發(fā)的亂象和誤解，還是借一些案例說明幾個問題。IP打造本身可能比主題公園的打造還要投資大，風險大。

主題形象不等于IP

影視動漫IP不是一朝一夕形成的

引入知名IP不能簡單的貼牌

內(nèi)容打造要考慮文化與項目特色的契合度，開發(fā)適合的產(chǎn)品

旅游景區(qū)結(jié)合內(nèi)容提升品牌，有很多經(jīng)驗教訓，也有很多優(yōu)秀的成功案例，其中關鍵是不能只關注IP本身影響力，而是理解品牌賣點背后的邏輯，同時必須依托于旅游產(chǎn)品本身的開發(fā)原則，進行產(chǎn)品的二次創(chuàng)作。

產(chǎn)品模式定位清晰

如影視主題景區(qū)賣點是影視制作體驗，還是影視劇情主題娛樂開發(fā)會有所區(qū)別。

尋找合適的引入內(nèi)容

長隆與TVB合作的電視劇收效甚微，聯(lián)合親子綜藝節(jié)目實現(xiàn)運營突破。

植入IP需要解構(gòu)和二次創(chuàng)作

首先要分析品牌吸引力的核心因素，然后結(jié)合游憩方式策劃設計產(chǎn)品。

沉浸式、行浸式成為文旅項目新熱點詞匯

沉浸式產(chǎn)品以及沉浸式產(chǎn)品成為文旅項目開發(fā)的新熱點詞匯，也出現(xiàn)了不少優(yōu)秀項目，目前主要還是通過演藝劇情實現(xiàn)游客的深度參與。

已有案例中的沉浸式產(chǎn)品開發(fā)方法——主題公園

在室外實景環(huán)境中，需要整體的設計和諸多細節(jié)的打磨，才能實現(xiàn)游客的沉浸式體驗。

案例示意圖來源于網(wǎng)絡，版權(quán)歸原作者所有

已有案例中的沉浸式產(chǎn)品開發(fā)方法——主題文化景區(qū)

案例：澳大利亞“疏芬山”淘金小鎮(zhèn)，19世紀五六十年代成為熱門淘金產(chǎn)區(qū)，1918年礦區(qū)關閉，1970年改造為大型的“戶外生活博物館”，成為澳大利亞最受歡迎的旅游景點之一，每年吸引游客多達60萬-70萬人，先后兩次榮獲澳大利亞主要旅游勝地國家獎。

案例示意圖來源于網(wǎng)絡，版權(quán)歸原作者所有

作為“拉近”景區(qū)與游客的手段，有時“跳戲”比“沉浸”效果更好

文化主題打造的核心是要形成特色，同時增強游客的體驗，沉浸式只是實現(xiàn)方式的一種，如果通過植入大量游客熟悉的日常元素，產(chǎn)生不同文化的戲劇沖突，形成更好的體驗。

高新技術在文旅產(chǎn)品開發(fā)的應用帶來更多創(chuàng)意和可能

高新科技在文旅項目中的應用，不但實現(xiàn)了多種場景和業(yè)態(tài)的融合，也拓展了文旅項目范疇，為景區(qū)帶來新產(chǎn)品形式的同時也帶來更多的競爭者（酒店、藝術館、超市等）。旅游策劃的任務就是要了解技術的同時，更好地把技術合理的應用到游客產(chǎn)品和旅游服務中。

技術要為旅游產(chǎn)品的內(nèi)容服務

案例：生化危機之惡靈古堡是日本大阪環(huán)球影城最新推出的游樂項目，該項目利用移動互聯(lián)、視頻燈光、智能機械等技術，融合了鬼屋探險、體感射擊及密室逃脫等多種游樂產(chǎn)品的元素，帶來驚險刺激的游樂體驗。

案例示意圖來源于網(wǎng)絡，版權(quán)歸原作者所有

技術要為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務

案例：“MyMagic+”是迪士尼投資10億美元研發(fā)的智慧服務系統(tǒng)。系統(tǒng)整合了網(wǎng)站、手機應用和MagicBands智能腕帶協(xié)調(diào)工作，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)管理和個性化服務。同時由MagicBands收集的和游客在“我的迪士尼體驗”應用中主動提交的智能數(shù)據(jù)可以幫助迪士尼公司更好地作出調(diào)整人員、商品及活動的決定，并根據(jù)游客喜好發(fā)送給調(diào)整信息。

最后強調(diào)一下，文旅產(chǎn)品開發(fā)策劃的不僅在于這些創(chuàng)意環(huán)節(jié)

所有的旅游產(chǎn)品都是一個完整的旅游消費過程，從旅游信息的獲取，旅游行程交通，旅游娛樂休閑業(yè)態(tài)體驗，旅游食宿接待服務，最后到信息反饋的整個過程，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板，都會造成整個旅游產(chǎn)品的失敗（游客的差評）。

文旅產(chǎn)品開發(fā)策劃是一個完整的過程，需要有專業(yè)的團隊介入，綠維文旅就是這樣的專業(yè)的公司，綠維文旅是文旅康養(yǎng)與鄉(xiāng)村振興EPCO綜合服務商，三甲規(guī)劃設計、建設總包、文旅運營全程服務機構(gòu)。從2005年創(chuàng)立之初，便提出了“創(chuàng)意經(jīng)典·落地運營”的理念，經(jīng)過十幾年創(chuàng)新發(fā)展，目前已經(jīng)形成了頂層設計、投融資、EPCO、招商、運營、智慧旅游、博物館展陳設計等全產(chǎn)業(yè)鏈多引擎驅(qū)動發(fā)展新格局。歡迎聯(lián)系綠維文旅。