David Zhang，OATLY亞洲區(qū)總裁。
OATLY成立于上世紀(jì)90年代，基于特有的酶解技術(shù)，成功把優(yōu)質(zhì)的植物蛋白食品燕麥轉(zhuǎn)換成為兼具營養(yǎng)與美味的燕麥奶。David Zhang自2016年加入OATLY，在中國建立了新興植物蛋白品類，并攜手業(yè)界促進(jìn)植物蛋白食品在中國市場的發(fā)展。David Zhang此前曾在多家全球500強(qiáng)企業(yè)任職，擁有超過20年企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
財(cái)經(jīng)下午茶特邀David Zhang先生做客《財(cái)經(jīng)下午茶》對(duì)話欄目，與財(cái)友們分享新植物基賽道、燕麥奶行業(yè)、企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)等話題。
0１
迎難而上，開辟新賽道
財(cái)經(jīng)下午茶：OATLY從2012-2016年經(jīng)歷品牌重塑，到結(jié)合歐美市場經(jīng)驗(yàn)在2018年入局中國市場，結(jié)合您此前的職業(yè)經(jīng)歷，是OATLY選擇了您？還是您選擇了OATLY？
David：第一次在面試中見到Toni（OATLY CEO Toni Petersson）時(shí)，當(dāng)時(shí)有9位候選人，溝通過程中彼此相互吸引。他講到兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是OATLY堅(jiān)持“小品牌干大事兒”；第二點(diǎn)是堅(jiān)持健康環(huán)保的可持續(xù)賽道。品牌理念與未來消費(fèi)群體高度契合，非常吸引我。此前我在工業(yè)領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn)讓我知道如何去Reading Proplr（讀懂人心）。這是我在B端、工業(yè)領(lǐng)域成功的重要驅(qū)動(dòng)力，如若做消費(fèi)品則更有意義。
此前，每次想到做一個(gè)消費(fèi)品品牌，總會(huì)滿懷激動(dòng)之情。后來在2017年接觸到OATLY后，便毫不猶豫選擇從零開始，雖然預(yù)計(jì)會(huì)艱辛異常，還是想嘗試。
財(cái)經(jīng)下午茶：歐美市場早期打造的概念更貼近健康與可持續(xù)發(fā)展，而且從“牛奶替代”到零售店開賣，面對(duì)中國市場，延續(xù)這樣成功模式時(shí)有何更深度的思考？
David：歐洲早期的打法是“牛奶替代”，銷售渠道集中在零售。歐洲市場成功有自身的原因，當(dāng)我拿到這個(gè)品牌時(shí)，起初也想沿用歐洲的打法。曾經(jīng)去考察過Ole'（華潤旗下高端超市）等超市，在春節(jié)檔期，動(dòng)銷大概在1-2瓶，當(dāng)時(shí)便意識(shí)到品牌還未打響。同時(shí)，在Ole'中并未找到適合承載OATLY產(chǎn)品的品類渠道，如谷物、早餐品、奶制品等。
之前同歐州方面溝通中國市場的打法時(shí)，歐洲堅(jiān)持“牛奶替代”。但中國消費(fèi)者對(duì)牛奶仍有不小熱情，而且牛奶和燕麥奶各自都能解決人們不同的需求，沒有必要搞對(duì)立為敵，而應(yīng)該是和善相處為友。最后說服了歐洲方面，最好的方式還是借力，遂在2018年春節(jié)后，決定重點(diǎn)聚焦咖啡賽道。
面對(duì)挑戰(zhàn)，迎難而上是我性格的一部分。2018年3月，我做了聚焦精品咖啡渠道的決策，隨即開始招募咖啡師，大概招到5人。當(dāng)時(shí)會(huì)親自帶咖啡師去跑街，為了學(xué)習(xí)和了解咖啡這門生意，逐個(gè)拜訪門店去學(xué)習(xí)。一旦戰(zhàn)略確定之后，首先總裁要身先士卒作出表率。
在近百種產(chǎn)品里，選擇Barista，中文名叫咖啡大師燕麥奶。用咖啡大師開啟了后面三年的經(jīng)歷。
推進(jìn)方案落地的過程讓人興奮，比如設(shè)計(jì)了7種打法，逐個(gè)門店去嘗試、溝通和試錯(cuò)，最后可能只剩下2種有效方法，立刻在團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商隊(duì)伍里進(jìn)行培訓(xùn)放大。方案主要有三點(diǎn)，第一是借用咖啡場景；第二是賽道聚焦，這對(duì)小公司十分重要；第三是咖啡作為國際文化，可以傳承歐美已被教育的市場。
首先，改變整體廣告語。其次，選擇了劍走偏鋒的戰(zhàn)略，受限于當(dāng)時(shí)公司規(guī)模較小，從自己到后面補(bǔ)充到8-9人團(tuán)隊(duì)，同大飲料公司做競爭屬于天方夜譚，遂選擇街邊獨(dú)立精品咖啡館。
后來團(tuán)隊(duì)在做研討會(huì)（Workshop）時(shí)，關(guān)注到細(xì)分市場的人群定位偏高端，海歸比例大，在咖啡領(lǐng)域可以繼承OATLY海外的品牌資產(chǎn)。此外，當(dāng)時(shí)這個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模和份額對(duì)于雀巢等大公司來講微不足道，但其中的消費(fèi)人群同我們高度匹配，后來我果斷集中全公司的資源包括員工來做這個(gè)市場，當(dāng)時(shí)推行的“三個(gè)一戰(zhàn)略”，主要指1座城市（上海）；1款產(chǎn)品（咖啡大師燕麥奶）；1個(gè)市場（精品咖啡）。
０2
用文化來連接消費(fèi)品和消費(fèi)者
財(cái)經(jīng)下午茶：您對(duì)市場的敏感度和決策力，是否也與此前任職經(jīng)歷和長期訓(xùn)練有關(guān)？
David：我對(duì) Reading consumer（讀懂消費(fèi)者）方面有一定的敏銳度。此前在精品超市中，我們的產(chǎn)品無人問津。因此就需要借助一個(gè)場景，引起消費(fèi)者的關(guān)注。如果通過逐個(gè)促銷，整個(gè)過程太過漫長。
此外，我們的產(chǎn)品之前曾被稱為“洋豆?jié){”，被認(rèn)為是豆?jié){替代，甚至不是牛奶替代。我們認(rèn)為要把它拔高進(jìn)入高端賽道，因此選擇咖啡賽道里最高端的精品咖啡。
從產(chǎn)品來看，上海對(duì)北歐風(fēng)情及相關(guān)生活方式認(rèn)可度較高，部分消費(fèi)者較為推崇。做北歐瑞典的產(chǎn)品要對(duì)文化有深層次的理解。
起初選擇北歐瑞典的產(chǎn)品，要對(duì)其文化有深層次的理解。第一次到北歐，我曾去參觀諸多街頭巷尾的咖啡館，同當(dāng)?shù)厝肆奶臁Ｓ幸稽c(diǎn)值得注意，在小城市里車輛很少，北歐人基本上能走路不會(huì)騎車，能騎車不會(huì)開車，這些環(huán)保、健康的意識(shí)處處體現(xiàn)他們對(duì)地球強(qiáng)烈的愛。
其次，北歐風(fēng)情在創(chuàng)意方面有著獨(dú)到之處，尤其在瑞典。往往黑與白兩種顏色便能做出萬千變化。北歐創(chuàng)意在吸引消費(fèi)者方面有獨(dú)到之處，關(guān)鍵在于如何抓住和選取適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的相關(guān)創(chuàng)意和思路。
此外，北歐有較多理念和人類底層邏輯互通。比如Slow is fast（慢即是快）、Less is more（少即是多）、Lagom（瑞典語：恰如其分）。這些北歐的理念在中國也同樣受用。做消費(fèi)品需要理解文化差異，懂的文化價(jià)值及意義。因?yàn)橄M(fèi)品是日銷品，消費(fèi)者每天都在消費(fèi)，如果對(duì)文化沒有理解透徹，就無法讓消費(fèi)者去接受并產(chǎn)生認(rèn)同。瑞典和中國的文化在底層邏輯建立聯(lián)系后，生意才能持續(xù)進(jìn)行。
在中國，OATLY在推廣產(chǎn)品功能的同時(shí)，選擇用產(chǎn)品去傳遞生活方式。我們講述北歐的生活方式，將環(huán)保、可持續(xù)等作為品牌獨(dú)有的特質(zhì)，加上顏值創(chuàng)意作為主打方向，既避開了與牛奶的正面交鋒，也宣傳自身的優(yōu)勢特質(zhì)。
最后借助咖啡，這樣一個(gè)具有全球化場景及文化的媒介，做出一個(gè)正確的選擇，也成就今天的OATLY。
0３
營銷像一場人生博弈
財(cái)經(jīng)下午茶：在讀懂消費(fèi)者心理方面，具體是什么幫助您做出正確的決策？
David：留心觀察生活中的點(diǎn)滴，人在不經(jīng)意的時(shí)候作出的決定，往往能反映出其真正的內(nèi)心世界。
舉例來講，當(dāng)時(shí)在實(shí)施精品咖啡館戰(zhàn)略時(shí)，要求替換燕麥奶的產(chǎn)品有略微差價(jià)。起初咖啡館館主持拒絕態(tài)度，質(zhì)疑加價(jià)后銷量可能下跌。我就鼓勵(lì)他們?cè)囋嚳础?/p>
因?yàn)樵谂抨?duì)等待時(shí)，我觀察到消費(fèi)者時(shí)常詢問多款產(chǎn)品的不同價(jià)格，此時(shí)單價(jià)較高的產(chǎn)品往往容易引起消費(fèi)者的注意力。
OATLY不想沉淀在“洋豆?jié){”的賽道，想拔高到新植物基賽道，因而要求調(diào)整燕麥奶咖啡的單價(jià)。觀察得到的結(jié)論，在后續(xù)過程中帶來巨大價(jià)值，加價(jià)反而賣得更好，不加價(jià)的反而銷量平平。
加價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者的疑問，一旦消費(fèi)者開口詢價(jià)和追問原因，咖啡師便能更恰如其分地介紹燕麥奶，該產(chǎn)品來自北歐、更好保留燕麥里的膳食纖維、更加環(huán)保等賣點(diǎn)。
這是一個(gè)小場景設(shè)計(jì)，但背后有更大的意義。
財(cái)經(jīng)下午茶：您會(huì)經(jīng)常到線下門店去嗎？
David：我經(jīng)常會(huì)去線下門店考察。我只要出門，假如進(jìn)入商場，便去商場里所有飲料銷售的門店去看一圈。
所有決策所依據(jù)的信息、情報(bào)都應(yīng)該在一線完成收集及實(shí)施，而不是后期去查閱相關(guān)行業(yè)報(bào)告。如果你能Reading people，你就會(huì)Reading business（洞悉人性，才能理解商業(yè)）。我喜歡同門店內(nèi)的營業(yè)員、咖啡師、烘培師去聊天，收集他們對(duì)部分問題的看法，在一線收集第一手資料，是我的決策習(xí)慣。
在4月初，一個(gè)月就打入7家咖啡店，但產(chǎn)品只賣出大約十幾箱，并不足支付一個(gè)人工資的一半。當(dāng)時(shí)看來極具挑戰(zhàn)性，無人看好這種策略的未來方向。
五月，OATLY入駐近40多家；六月，門店數(shù)來到近170家；七月、八月從400多家一路飆升至900多家。9月，Toni來中國時(shí)，OATLY的燕麥奶產(chǎn)品已入駐超過1000家線下門店，他評(píng)價(jià)我們對(duì)渠道和品牌整體把握非常好。在10月、11月時(shí)，倉庫總算“見底”（脫銷），12月時(shí)，新進(jìn)產(chǎn)品在三天左右便可銷售完。此時(shí)，便意識(shí)到品牌的成功崛起，從3月打到年底，只花費(fèi)很少的營銷費(fèi)用，像極了一場人生博弈。只要策略明確，方向正確，執(zhí)行力到位，市場不會(huì)吝嗇獎(jiǎng)勵(lì)成功的機(jī)會(huì)。
0４
擁抱競爭，行業(yè)共榮
財(cái)經(jīng)下午茶：OATLY未來的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？
David：產(chǎn)品方面，去年年底，亞洲的兩個(gè)工廠先后投產(chǎn)，產(chǎn)能得到保障。投產(chǎn)以后，除保持生產(chǎn)歐洲已有的SKU外，同時(shí)針對(duì)中國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開發(fā)具體產(chǎn)品，為大渠道客戶做定制產(chǎn)品。
市場方面，過去因?yàn)楣?yīng)鏈問題，更多集中在B端。供應(yīng)鏈問題緩解后，今年會(huì)在C端發(fā)力，先后會(huì)有更多產(chǎn)品進(jìn)入零售超市和線上渠道。在品牌方面，將更加注重如何同中國廣大消費(fèi)者建立聯(lián)系，提升認(rèn)知度，不愿做一個(gè)相對(duì)小眾、“高高在上”的品牌。
財(cái)經(jīng)下午茶：目前部分大廠紛紛加入燕麥奶賽道，您如何看待新植物基賽道，燕麥奶品類迎來的激烈競爭？
David：燕麥奶方面，OATLY的燕麥奶相較傳統(tǒng)植物基有較大區(qū)別，包括我們獨(dú)有的酶解技術(shù)，在口感、健康度和環(huán)保方面有質(zhì)變的提升。此前一直被誤認(rèn)為“洋豆?jié){”，這種情況從2019年開始轉(zhuǎn)變。
品牌像樹，生意像果實(shí)，品類像森林。如果沒有森林，樹木也不會(huì)存在。過去三年，OATLY攜手行業(yè)同仁推動(dòng)新植物基賽道的發(fā)展。我們攜手植物肉、植物蛋亮相2020年FBIF論壇，倡議天貓發(fā)起“植物蛋白飲聯(lián)盟”，發(fā)布首部《2021中國燕麥“奶”行業(yè)白皮書》。2021年底，在OATLY等企業(yè)的推動(dòng)下，上海市食品學(xué)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布《植物蛋白飲料燕麥奶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)建設(shè)行業(yè)賽道。
OATLY的初心是希望更多人來做植物基，希望大家保持一種良性競爭去共同發(fā)展，并不是造成一種“內(nèi)卷”或者“你死我活”的戰(zhàn)斗，如此這般，新植物基賽道未來也將不復(fù)存在。一個(gè)人會(huì)走得快，但不會(huì)走得遠(yuǎn)；只有一群人才會(huì)走得遠(yuǎn)。
產(chǎn)品核心是為了滿足消費(fèi)者的需求，在享用產(chǎn)品時(shí)不過度增加身體和地球的負(fù)擔(dān)是OATLY的初衷，同時(shí)也并不愿借助其他方法來增加知名度。OATLY進(jìn)入茶飲、烘焙，包括零售，一切基于消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者有需要OATLY就來了，如果不需要也可以選擇別的產(chǎn)品，OATLY并不刻意尋求對(duì)抗。
貫徹這一理念，OATLY始終出現(xiàn)在消費(fèi)者和社會(huì)需要的地方。近期各地加強(qiáng)疫情管控工作以來，防疫一線的醫(yī)護(hù)人員、社區(qū)的工作人員和防疫志愿者們常常超負(fù)荷工作。為配合疫情防控，居家隔離的社區(qū)居民在物資采購上也有所不便。面對(duì)疫情帶來的沖擊，OATLY在為員工及其家屬提供保障支持的同時(shí)，先后為各地的社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等機(jī)構(gòu)，以及一線的抗疫工作人員送去燕麥奶，提供健康補(bǔ)給，助力抗疫前線。
0５
萬物皆可OATLY
財(cái)經(jīng)下午茶：OATLY的中文名為“噢麥力”，并未體現(xiàn)產(chǎn)品如“燕麥奶”、“植物基”等特色，命名之初有哪些思考？
David：起初在給品牌選擇名稱時(shí)，并未進(jìn)行刻意構(gòu)思或設(shè)計(jì)。在過去發(fā)展的歷程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不知不覺將OATLY等同于燕麥奶，等于新植物基賽道。消費(fèi)者群體中開始出現(xiàn)共識(shí)后，OATLY并未刻意強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品代表品類或品牌。堅(jiān)信自己是一個(gè)有個(gè)性、詼諧、幽默等特質(zhì)的品牌。消費(fèi)者喜歡OATLY，并不因?yàn)檩^強(qiáng)功利性和目的性，而是真正喜歡其背后代表的生活方式。OATLY成為“噢，麥力”，代表燕麥的力量，植物的力量。
財(cái)經(jīng)下午茶：燕麥奶現(xiàn)在已經(jīng)變成一種“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，帶來巨大曝光度的同時(shí)也存在熱度持續(xù)性的考驗(yàn)。噢麥力希望成為“網(wǎng)紅”嗎？為什么？
David：我們不會(huì)成為一個(gè)“網(wǎng)紅”。主要原因是中國乳糖不耐受的人群數(shù)量相當(dāng)龐大，對(duì)植物奶存在剛需，因而可以長期可持續(xù)發(fā)展。對(duì)OATLY而言，更希望打造一種生活方式，加價(jià)與否是短期的活動(dòng)。長期來看，產(chǎn)品是OATLY追求的生活方式中的一種載體。人會(huì)選擇跟自己價(jià)值觀相同的人共事，以及選擇跟自己價(jià)值觀相同的生活方式和產(chǎn)品，這是人的本性。
財(cái)經(jīng)下午茶：您所講“萬物皆可OATLY”就是這個(gè)意思。
David：這是一種Spirit（精神），追求健康、時(shí)尚、環(huán)保潮流、年輕、酷玩和可持續(xù)發(fā)展。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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