鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村社會、農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展等各方面都有著重要推動作用，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大力推進(jìn)、文旅融合的時代要求下，市場需求已從觀光、休閑到度假復(fù)合型轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也將進(jìn)入創(chuàng)意化、精細(xì)化發(fā)展新階段。綠維文旅認(rèn)為，“十四五”時期，鄉(xiāng)村旅游需要突破目前困境，從規(guī)劃引領(lǐng)、多維度優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)、發(fā)揮文旅融合獨(dú)特性、加強(qiáng)品牌建設(shè)、強(qiáng)化復(fù)合人才的培養(yǎng)等方面，不斷探索鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展，有力地推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。
一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀困境
2018年，文化旅游部聯(lián)合國家發(fā)展改革委等部門出臺的《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確要求各地區(qū)要將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為重要內(nèi)容納入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃、國土空間規(guī)劃以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等專項(xiàng)規(guī)劃，在規(guī)劃中充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要求，并支持有條件的地區(qū)組織開展鄉(xiāng)村旅游資源普查和發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查，編制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。2019年起，還開展了全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的建設(shè)工作，2020年推出了300條全國鄉(xiāng)村旅游精品線路，截至2021年末，已經(jīng)公布了三批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村（共計1199個）和一批100個全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）。
隨著鄉(xiāng)村旅游近十年的高速發(fā)展，目前積累了諸多現(xiàn)實(shí)問題，如鄉(xiāng)村環(huán)境污染、鄉(xiāng)村文化保護(hù)不利，資源利用缺乏特色、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新不足，品牌建設(shè)意識不強(qiáng)、人才資金缺乏等困境，直接影響著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。
二、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新提升的四大重點(diǎn)
在“十四五”的發(fā)展目標(biāo)（到2025年，鄉(xiāng)村休閑旅游年接待游客人數(shù)超過 40 億人次，經(jīng)營收入超過 1.2萬億元，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員超過1500萬人）下，綠維文旅作為文旅規(guī)劃機(jī)構(gòu)，提出可從環(huán)境治理優(yōu)化與適度景觀表達(dá)、凸顯鄉(xiāng)村特性與推動文旅融合、創(chuàng)新產(chǎn)融方式與豐富融合業(yè)態(tài)、培養(yǎng)創(chuàng)新人才與提升管理水平等四個方面著重提升，把鄉(xiāng)村旅游引入健康、有序、可持續(xù)發(fā)展軌道，更好的帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。
（一）環(huán)境治理優(yōu)化，適度景觀表達(dá)
“綠水青山就是金山銀山”已經(jīng)形成共識，我國鄉(xiāng)村旅游“十三五”期間就帶動了2萬多貧困村的脫貧，當(dāng)?shù)卮迕癯蔀橹饕芤嬲?，但也積累了違法建筑、私搭亂建、垃圾亂倒、污水亂排等一系列透支鄉(xiāng)村環(huán)境的問題，在國家不斷號召生態(tài)文明建設(shè)的時代，鄉(xiāng)村旅游也要跟緊腳步，努力走出一條經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)雙贏的新路。綠維文旅認(rèn)為，重點(diǎn)通過生態(tài)環(huán)境恢復(fù)、基礎(chǔ)設(shè)施提升、適度景觀表現(xiàn)等3個途徑改善。
做好生態(tài)環(huán)境的恢復(fù)工作。良好的自然生態(tài)環(huán)境是吸引外來游客駐足的基礎(chǔ)，要始終堅(jiān)持環(huán)保優(yōu)先，做好環(huán)境的修復(fù)和整治、農(nóng)田及野生動物保護(hù)的各項(xiàng)工作，定期組織農(nóng)戶對院內(nèi)、院外的環(huán)境衛(wèi)生集中清理，保持村容整潔，為旅游者提供良好和完整的的生態(tài)環(huán)境，展現(xiàn)原生態(tài)的風(fēng)光美。
從基礎(chǔ)設(shè)施的完善降低污染。加大基礎(chǔ)設(shè)施提升，重點(diǎn)推進(jìn)農(nóng)村垃圾清理、清潔能源、污水處理等宜居性的基礎(chǔ)設(shè)施，推進(jìn)廁所革命上一個新臺階，加強(qiáng)移動廁所配備，提高農(nóng)戶居住環(huán)境質(zhì)量的同時，努力創(chuàng)建“路平、水清、燈明”旅游環(huán)境。
實(shí)現(xiàn)適度的景觀設(shè)計表達(dá)。從旅游角度看，景觀包括客觀的風(fēng)景和主觀的景感，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要特別重視鄉(xiāng)村性景感的表現(xiàn)，與城市景觀的體驗(yàn)方式要有所區(qū)分，綠維文旅認(rèn)為，應(yīng)通過旅游規(guī)劃與開發(fā)的技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)，根植鄉(xiāng)土，把握地脈文脈，營造“鄉(xiāng)村意向”，為游客提供多角度的豐富審美體驗(yàn)。
另外，鄉(xiāng)村旅游目的地也要注重游客環(huán)境保護(hù)的宣傳，避免隨意丟棄垃圾、攀爬破壞等行為，形成“主客一體”下的綠色發(fā)展理念，讓鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)真正的環(huán)境美。
（二）凸顯鄉(xiāng)村特性，推動文旅融合
鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂，而鄉(xiāng)村旅游也能成為激活和再創(chuàng)鄉(xiāng)土文化的重要途徑，尤其在文旅融合的背景下，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)更加注重培育文化旅游融合新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步加強(qiáng)文化改造，使原有鄉(xiāng)土文化得以傳承、創(chuàng)新和發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游的自我造血功能，助推鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。
創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化的體驗(yàn)式展現(xiàn)方式。鄉(xiāng)土文化除了依托村落建筑、鄉(xiāng)間風(fēng)貌、民俗活動、節(jié)慶演藝等直觀展現(xiàn)外，還要與時代需求結(jié)合，，充分考慮不同年齡、不同類型游客的偏好，通過非遺展演、沉浸式農(nóng)作場景等科技融入體驗(yàn)方式，構(gòu)建多元立體化的文化特色旅游產(chǎn)品，吸引游客關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)新活力。
推動三農(nóng)文化遺產(chǎn)的適度利用。近年來，黨中央、國務(wù)院高度重視文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承和發(fā)，制定出臺的很多政策文件中，都強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)、利用和發(fā)展經(jīng)費(fèi)保障。近幾年的一號文件也都提出要切實(shí)保護(hù)好優(yōu)秀農(nóng)耕文化遺產(chǎn)，而農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)村旅游在空間和主體上存在著很大程度的耦合，可著重加強(qiáng)農(nóng)耕文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等特色文化資源的合理開發(fā)和利用，形成一批鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)特色村。
找準(zhǔn)地域特色形成鮮明IP。綠維文旅認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，品牌建設(shè)尤為重要。首先要充分提煉當(dāng)?shù)氐赜蛱厣?，找?zhǔn)發(fā)展定位，盡量確保唯一性，如江西省婺源縣篁嶺村的曬秋文化和陜西省禮泉縣袁家村的關(guān)東文化，都已成為很有影響力的全國鄉(xiāng)村旅游超級IP村。其次就是圍繞品牌IP，開發(fā)具有代表性和文化意義的特色產(chǎn)品，一定要關(guān)注體驗(yàn)性和互動性，保證游客能參與其中，體驗(yàn)該品牌帶來的心靈感悟。
充分發(fā)揮文旅融合在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的獨(dú)特作用，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)和旅游融合發(fā)展模式，推動鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)從“環(huán)境美”到“內(nèi)涵美”的轉(zhuǎn)變，走上文化型、復(fù)合型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。
（三）創(chuàng)新產(chǎn)融方式，豐富融合業(yè)態(tài)
《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面提出，發(fā)展多類型融合業(yè)態(tài)，以功能拓展帶動業(yè)態(tài)融合，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與文化、旅游、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合。綠維文旅認(rèn)為，要以產(chǎn)業(yè)融合為途徑，充分發(fā)揮“旅游+”的作用，整合三大產(chǎn)業(yè)，豐富和創(chuàng)新業(yè)態(tài)創(chuàng)新，提質(zhì)升級鄉(xiāng)村旅游。
國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游普遍同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，也能看到新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品在不斷涌現(xiàn)。在大眾化的鄉(xiāng)村旅游和度假時代下，綠維文旅曾提出“五味俱全”的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)提質(zhì)法則，即突破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村“看+吃+住”的業(yè)態(tài)格局，遵從鄉(xiāng)味、野味、俗味、人味、新味五大標(biāo)準(zhǔn)要求，提質(zhì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。
有鄉(xiāng)味：杜絕城市化，在景觀營造和環(huán)境優(yōu)化方面，保留鄉(xiāng)村風(fēng)韻，體現(xiàn)鄉(xiāng)愁記憶和鄉(xiāng)土氣息，展現(xiàn)最原味、最閑適、最綠色的鄉(xiāng)村風(fēng)韻。
有野味：有鄉(xiāng)野田園氣息，或山野茂林，或沃野阡陌，能體現(xiàn)出自然原鄉(xiāng)。
有俗味：要將鄉(xiāng)村原汁原味的民俗風(fēng)情通過旅游化的手法傳承和演繹，讓游客感知地道的風(fēng)土人情。
有人味：將農(nóng)民的生產(chǎn)生活化，生活產(chǎn)品化，以人為本，構(gòu)建鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式。
有新味：通過創(chuàng)新型的手法，包裝資源和產(chǎn)品，讓游客從參與互動的角度體驗(yàn)感知，形成鄉(xiāng)村“新氣象”和“新光景”。
推動6+N的立體化業(yè)態(tài)體系。從旅游傳統(tǒng)6要素業(yè)態(tài)升級為6+N的立體化業(yè)態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)多元化的業(yè)態(tài)體系。綠維文旅認(rèn)為，重點(diǎn)通過與產(chǎn)業(yè)融合來實(shí)現(xiàn)，與農(nóng)業(yè)場景融合，積極構(gòu)建融合休閑、旅游、農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為一體的景區(qū)，發(fā)展生態(tài)教育、農(nóng)耕體驗(yàn)、文化探索、休閑體育等業(yè)態(tài)；與農(nóng)副產(chǎn)品加工、手工藝加工等融合，構(gòu)建創(chuàng)意工業(yè)園區(qū)和特色體驗(yàn)園，增強(qiáng)體驗(yàn)；與研學(xué)、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展課外拓展、田園養(yǎng)生、鄉(xiāng)居康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要素，加速創(chuàng)新農(nóng)旅+N產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建多維業(yè)態(tài)引導(dǎo)下的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展支撐。
技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)業(yè)態(tài)品質(zhì)升級。把握新技術(shù)和社交媒體的時代背景，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、VR等技術(shù)變革紛至沓來，使鄉(xiāng)村與科技的融合成為現(xiàn)實(shí)可能，結(jié)合大眾市場個性化、參與體驗(yàn)化的需求趨勢，要重塑鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的消費(fèi)場景，創(chuàng)意其游憩方式，逐步實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的飛躍和智慧化發(fā)展。
（四）培養(yǎng)創(chuàng)新人才，提升管理水平
綠維文旅曾將現(xiàn)代農(nóng)民分為五種，包括：擁有戶籍及土地的原住民、擁有戶籍但進(jìn)城后返鄉(xiāng)的二代農(nóng)民、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級帶來的新型職業(yè)農(nóng)民、回鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“情懷鄉(xiāng)民”、以養(yǎng)生養(yǎng)老為目的的“回歸鄉(xiāng)民”。鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化發(fā)展及鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展都需要復(fù)合人才的助力。
充分重視新鄉(xiāng)賢的的影響力。在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的探索中，要充分認(rèn)識對退休公職人員、專家學(xué)者、返鄉(xiāng)務(wù)工人員等新鄉(xiāng)賢的現(xiàn)實(shí)需求，鼓勵和吸引新鄉(xiāng)賢參與共建，這樣還能逐步改善鄉(xiāng)村社會、生態(tài)文明等方面的現(xiàn)狀。
特別重視返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員。2019年，文化和旅游部會同國家發(fā)展改革委以重點(diǎn)村為試點(diǎn)，開展過“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”試點(diǎn)工作。各地也要引導(dǎo)和整合設(shè)計企業(yè)、高等院校、行業(yè)協(xié)會、新媒體平臺等社會力量發(fā)揮優(yōu)勢，對鄉(xiāng)村手工藝、民居、餐飲等特色資源深入挖掘、提煉，以培訓(xùn)、研習(xí)互動等多種方式，就地壯大懂旅游、善經(jīng)營的新型鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍，進(jìn)而推動鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展和專業(yè)化管理。
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