從2020上半年開始,全民直播電商這個(gè)話題貫穿始終,抖音單場(chǎng)直播帶貨GMV不斷破記錄,明星、KOL、KOC紛紛入局,在2021年,全面開啟品牌自播新時(shí)代。
基于消費(fèi)者在認(rèn)知與關(guān)注上的成熟,品牌方正積極建立與內(nèi)容電商平臺(tái)的合作。入駐抖音電商的品牌數(shù)量持續(xù)增多,其中包括國(guó)際大牌、本土國(guó)貨、新銳玩家等。同時(shí),平臺(tái)也涌現(xiàn)出了各具特色的新勢(shì)力品牌,為“抖粉絲”提供別具一格的購物體驗(yàn),這些品牌正在以“抖品牌”之名,借助抖音電商實(shí)現(xiàn)了生意上的重要突破。
縱覽抖音上眾多成功的抖品牌不難發(fā)現(xiàn),品牌方都聰明得將自己的產(chǎn)品語言不斷升級(jí)為IP化標(biāo)簽,借助頗具記憶點(diǎn)的品牌屬性與用戶進(jìn)行情感鏈接,讓用戶成為粉絲。這一次巨量引擎發(fā)起《主咖請(qǐng)上場(chǎng)》IP項(xiàng)目,邀請(qǐng)資深護(hù)膚品研發(fā)師——BettyBonnie創(chuàng)始人雅琴 、眼部護(hù)理專家——素說美麗創(chuàng)始人兼主播LEO、拇指白小T創(chuàng)始人張勇,一起探究品牌IP升級(jí)的魅力,榮耀登場(chǎng)橫店影視節(jié)第八屆文榮獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典!
【從小屏幕到大熒幕的隔空對(duì)話】
“從直播間的小屏幕到影視劇作的大熒幕,都是通過鏡頭與觀眾交流,都是用態(tài)度展現(xiàn)人格魅力。”巨量引擎《主咖請(qǐng)上場(chǎng)》項(xiàng)目統(tǒng)籌Frida,在解答為什么與橫店影視節(jié)第八屆文榮獎(jiǎng)合作時(shí)說:“和橫店影視節(jié)聯(lián)動(dòng)是一次抖品牌的空前跨越,平臺(tái)牽線搭橋,讓品牌主播首次登上紅毯,目的是提升品牌主播的個(gè)人標(biāo)簽。與影視明星同場(chǎng)登臺(tái)是借勢(shì),把項(xiàng)目IP授權(quán)品牌帶回直播間造節(jié)是造勢(shì)。從借勢(shì)到造勢(shì)的跨越背后,是抖品牌走向大品牌的信心。”
在新銳品牌噴涌而出的今天,新品牌發(fā)展中期無一不面臨品牌力升級(jí)轉(zhuǎn)型的迫切需求。流量時(shí)代讓品牌靠“好產(chǎn)品+好賣點(diǎn)”的模式暢享紅利,“活下去”是大多數(shù)新品牌的首要訴求。如今內(nèi)容電商時(shí)代,“好產(chǎn)品+好賣點(diǎn)+好故事”才能讓品牌“活得好”。《主咖請(qǐng)上場(chǎng)》帶領(lǐng)BettyBonnie、素說美麗、白小T的主動(dòng)出擊提升品牌力,如何借勢(shì)強(qiáng)化品牌主播個(gè)人標(biāo)簽,從而帶動(dòng)提升品牌IP屬性和粉絲粘性。
《主咖請(qǐng)上場(chǎng)》項(xiàng)目的誕生之初,就是期望可以為更多的抖品牌試路——探索如何借勢(shì)強(qiáng)化品牌主播個(gè)人標(biāo)簽,從而帶動(dòng)提升品牌直播間IP屬性,探索造節(jié)直播如何提升聲量曝光、破圈能力、收割效率等方法論,為美妝服飾行業(yè)多品牌日常造節(jié)聲量聯(lián)動(dòng)提供參考范本。
【從主播到主咖的理念升級(jí)】
主播是品牌與消費(fèi)者之間全新的連接方式,構(gòu)建著內(nèi)容和商品的橋梁。主播的人格定位映射出的品牌第一印象?！吨骺д?qǐng)上場(chǎng)》首次將品牌主播定義為品牌主咖,全新定義主播價(jià)值。主咖概念的升級(jí)強(qiáng)調(diào)的是主播人設(shè)化運(yùn)營(yíng),這是“內(nèi)容電商”的底層邏輯。
《主咖請(qǐng)上場(chǎng)》提出了主播升級(jí)主咖的兩個(gè)階段。首先是讓主播成為品牌標(biāo)簽——對(duì)于無人設(shè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌,根據(jù)品牌定位,從主播代稱、話術(shù)、造型等維度立體化規(guī)范包裝,讓主播觀感與品牌理念相統(tǒng)一。階段二是讓凸顯主播咖位——品牌有一定人設(shè)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后,將主播IP化包裝,讓主播IP與理念相綁定。從主播到主咖的演變,讓主播成為品牌直播間的最好代言。在這兩條模式加持下,品牌不斷通過自播造節(jié)強(qiáng)化主播形象,實(shí)現(xiàn)主播到主咖的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。
【從IP標(biāo)簽到人格魅力的情感跨越】
從主播到主咖的演進(jìn),目的是讓主播擁有的不再是一個(gè)冰冷的標(biāo)簽,而是擁有與用戶有情感共鳴的魅力人格。就像雅琴在直播間的成功經(jīng)驗(yàn),她在接受采訪時(shí)表示:“最初踏入護(hù)膚行業(yè)單純是一腔熱愛,依靠自己研發(fā)師的背景,想為女性找到最好效果的護(hù)膚產(chǎn)品,于是創(chuàng)立了Betty Bonnie品牌。但是這么長(zhǎng)時(shí)間在直播間的交流,我發(fā)現(xiàn)研發(fā)師不僅僅是我的一個(gè)背景,它是無數(shù)粉絲對(duì)我信任的基石,是我的責(zé)任。這份責(zé)任的清晰,讓我更加把粉絲當(dāng)成朋友來看待,秉持著真誠(chéng)交友的理念去對(duì)待每一位粉絲。”正是從研發(fā)師標(biāo)簽到朋友化人格的轉(zhuǎn)變,讓雅琴在直播間不斷突破GMV峰值。不完全統(tǒng)計(jì),每一次的突破都有60%多源于粉絲的回購和支持。
素說美麗也秉承著“誠(chéng)信為本、實(shí)力為先,全心全意為客戶”的理念,將健康美妝服務(wù)大眾女性為使命不斷推動(dòng)品牌發(fā)展。受到品牌文化的影響,同樣把直播作為事業(yè),把屏幕當(dāng)做舞臺(tái)的素說美麗創(chuàng)始人兼主播Leo表示:“做好抖音直播最重要的一點(diǎn)就是真誠(chéng)。”Leo的真誠(chéng)發(fā)自于對(duì)輕熟女性的理解與共情,他將自己定義為幫助女性找回光韻的眼部護(hù)理專家。他明白當(dāng)代輕熟女性背負(fù)著源于生活、家庭、工作等多方面的壓力,面對(duì)壓力她們可以強(qiáng)大而自信,但是Leo希望她們也可以給自己一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)愛自我的空間,保持眼神里率真的光。
拇指白小T創(chuàng)始人張勇強(qiáng)調(diào),對(duì)于白小T而言,拉近用戶的方式就是走近用戶。白小T從創(chuàng)立之初就是IP化產(chǎn)品的代表,而張勇本人就是品牌的最好代言。白小T的產(chǎn)品之所以一步步從T恤中的網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)到王牌品牌,根本原因除了強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力,還離不開張勇與消費(fèi)者的交流與溝通。無論是白小T本身版型的設(shè)計(jì)理念,還是產(chǎn)品特性、功能的開發(fā)更迭,都緊貼當(dāng)代中國(guó)中青年男士需求,在用戶的回饋中不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。從白小T與大眾的誠(chéng)心交流出發(fā),與其說是張勇做服裝,不如說是在做用戶體驗(yàn),從品牌經(jīng)營(yíng)理念來說,張勇一直在追隨客戶的步伐,一直在探索客戶群體的消費(fèi)思維。
《主咖請(qǐng)上場(chǎng)》暫告一段落,但在直播間主咖長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的探索才剛剛起步。期待抖音和中國(guó)跨界主咖新勢(shì)力繼續(xù)努力,為中國(guó)美麗事業(yè)、時(shí)尚事業(yè)加油!
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關(guān)鍵詞： IP 運(yùn)營(yíng) 探究
