近年來，一些新崛起的消費(fèi)品牌，憑借其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和鮮明的品牌主張，逐漸收獲一批死忠粉。這些品牌的忠實擁躉不但自己長期購買產(chǎn)品，還不斷地給身邊的親友“安利”這些品牌，成為消費(fèi)升級潮流中值得關(guān)注的現(xiàn)象。
在乳業(yè)中，也有這樣的一個品牌，就是低溫?zé)o添加劑乳制品的領(lǐng)軍品牌簡愛酸奶。不同于茶飲、盲盒等滿足味蕾或愉悅精神的悅己型消費(fèi)品，酸奶更多承載的是營養(yǎng)、健康屬性。這種功能屬性的商品獲得眾多死忠粉青睞并不容易，簡愛酸奶是怎樣做到的？它的擁躉到底是怎樣的一群人？
最挑剔的用戶 也是最忠誠的擁躉
隨著生活水平的提升以及健康理念的普及，近年來國內(nèi)乳制品消費(fèi)市場正在呈現(xiàn)健康化、品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢。在洞悉這一消費(fèi)訴求的基礎(chǔ)上，簡愛酸奶精準(zhǔn)錨定了以高知女性為代表的消費(fèi)群體作為核心目標(biāo)人群。這些人擁有較高的學(xué)識和豐富的眼界，以及較強(qiáng)的自我意識和悅己精神。他們追求高品質(zhì)的生活，崇尚健康自然的飲食方式。他們對一切事物都有自己的看法，不會輕信任何廣告，傳統(tǒng)廣告投放對這些人的購買決策影響有限。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們會從多種渠道、通過多種方式去研究和篩選自己感興趣的產(chǎn)品，從而得出自己的結(jié)論。簡而言之，他們對自己和家人的健康格外重視，是非常“挑剔”的消費(fèi)者。
但他們也是非常優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。作為收入相對較高的消費(fèi)群體，簡愛酸奶的用戶具備持續(xù)購買的能力和意愿。相對來說，他們更看重產(chǎn)品的品質(zhì)，只要產(chǎn)品確實滿足了他們的需求，他們就會長期購買固定的品牌，成為品牌最忠實的擁躉。
此外，這些人也是生活圈子里的意見領(lǐng)袖，愿意把好東西分享給其他人。成為“死忠粉”后，這些用戶會自發(fā)推廣自己認(rèn)可的品牌。正是他們幫助簡愛酸奶完成了初期的口碑裂變。截至2021年6月，簡愛酸奶私域粉絲超過140萬，用戶的口碑裂變率高達(dá)1:8，比一般的口碑裂變率高出一倍；簡愛酸奶的復(fù)購率也高達(dá)35%，高于大部分同品類產(chǎn)品。
品牌代表品質(zhì) 消費(fèi)者其實很理智
不難看出，簡愛酸奶的用戶并不是沖動型、嘗鮮型消費(fèi)者。作為高品質(zhì)生活的推崇者、健康飲食理念的踐行者，他們最在意的是產(chǎn)品品質(zhì)。簡愛最初打動他們的，也一定是酸奶的高端品質(zhì)。
2015年品牌創(chuàng)立時，簡愛酸奶在業(yè)內(nèi)率先打出“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的品牌主張，致力于以天然優(yōu)質(zhì)原料和純凈極簡配方打造高品質(zhì)低溫酸奶。優(yōu)質(zhì)奶源是好酸奶的基礎(chǔ)，簡愛首先錨定高品質(zhì)奶源，選擇澳亞牧場、現(xiàn)代牧業(yè)等業(yè)內(nèi)頂尖牧場作為限定奶源，并且不斷刷新自己的奶源標(biāo)準(zhǔn)，在原奶蛋白質(zhì)、體細(xì)胞、細(xì)菌總數(shù)三大核心指標(biāo)上均超過國家標(biāo)準(zhǔn)，看齊歐盟標(biāo)準(zhǔn)。
在乳制品行業(yè)里，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的品質(zhì)息息相關(guān)。作為無添加劑低溫乳制品的先行者之一，簡愛酸奶不斷加碼供應(yīng)鏈，通過縮短奶源與工廠的地理距離，實現(xiàn)牧場與工廠的快速互動，以求將最新鮮最優(yōu)質(zhì)的原奶更快更好地送入生產(chǎn)線。今年5月，簡愛酸奶的第一個“超級供應(yīng)鏈”在地處“黃金奶源帶”的河北省承德市豐寧滿族自治縣正式投產(chǎn)。這是迄今為止全球唯一一家專注于無添加劑低溫乳制品生產(chǎn)的工廠，占地面積56000平方米，擁有13條全自動化生產(chǎn)線，設(shè)計日產(chǎn)能達(dá)500-700噸，與之配套的萬頭牧場也已經(jīng)在100余公里外的壩上草原投入建設(shè)中。
用戶至上是永不過時的品牌經(jīng)營之道，通過消費(fèi)者為中心的運(yùn)營之道以及品質(zhì)至上的產(chǎn)品策略，簡愛正在成為消費(fèi)者心目中最值得信賴的低溫乳業(yè)品牌。未來，簡愛將繼續(xù)圍繞消費(fèi)者的健康消費(fèi)訴求，不斷深化產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)建設(shè)，為消費(fèi)者提供更多健康、無添加劑的乳品選擇。
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