這些天，“河南水災(zāi)”無疑牽動著舉國上下的心。“一方有難，八方支援”是我們的優(yōu)良傳統(tǒng)，鴻星爾克也應(yīng)聲而動，捐送物資5000萬，而人家此前一直虧損。“瀕臨倒閉的愛國企業(yè)”激發(fā)了廣大網(wǎng)友的同情心，再加上普通民眾難以親身參與河南災(zāi)情的救援，網(wǎng)友們也將對河南的支持嫁接到了同樣艱難中生存的鴻星爾克上，人們跑到鴻星爾克的直播間“野性消費(fèi)”，這個(gè)此前“平平無奇”的國貨品牌一炮而紅。
不過，也有人批評他們抓住熱點(diǎn)，力推“愛國營銷”，從而引發(fā)眾多網(wǎng)友野性消費(fèi)，產(chǎn)品賣到手軟。知乎上也有不少網(wǎng)友發(fā)起提問：鴻星爾克捐5000萬是公益營銷嗎？
01
說“公益營銷”可能有些功利，但不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，在如今的網(wǎng)絡(luò)輿論中，營銷和公益已經(jīng)難舍難分。企業(yè)做公益的初心當(dāng)然是為了彰顯社會責(zé)任，但過程中很難講不摻雜“順便打個(gè)廣告”的私心。
對于鴻星爾克而言，通過參與公益活動，宣傳企業(yè)的良善，塑造無私奉獻(xiàn)的良好企業(yè)形象是合乎情理的，但從營銷學(xué)的角度來說，確實(shí)已存在事件營銷現(xiàn)象。知名企業(yè)就像社會公眾人物，在全社會的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無論你想不想主動營銷，其實(shí)都會產(chǎn)生“營銷”效果。
鴻星爾克的品牌和這波操作，我們不吹不黑，還是我們一以貫之的營銷觀點(diǎn)。拿這次鴻星爾克走紅來說，在“鴻星爾克連微博會員都舍不得充”“鴻星爾克的微博評論好心酸”等話題上熱搜后，其趁熱打鐵，直播從白天開到凌晨四點(diǎn)，一邊欠導(dǎo)用戶理性消費(fèi)，一邊說賣爆了貨沒了，雙線思維創(chuàng)造“愛心消費(fèi)”動機(jī)，不得不說這是成功的操作思路。
02
鴻星爾克捐款河南本身是一件善事，網(wǎng)友支持鴻星爾克也是對愛國這一行為的認(rèn)可和支持。但萬事皆有度，鴻星爾克現(xiàn)象也衍生了一些過度營銷的現(xiàn)象，比如某景區(qū)宣布穿鴻星爾克鞋進(jìn)景區(qū)的游客可以免收門票；某公司通知員工購買鴻星爾克的產(chǎn)品可報(bào)銷，甚至還有人跑去其他品牌直播間大罵主播，質(zhì)疑他們?yōu)檠笃放拼蚬?hellip;…
此次捐款中，還有人“詐捐”，說唱歌手“孩子王”在自己的社交平臺曬出捐款1.8萬元的憑證，被網(wǎng)友扒出來是P圖，實(shí)際捐款只有100元。大家都在為洪災(zāi)盡綿薄之力，捐多捐少個(gè)人量力而行，但P圖的行為就不止是虛榮那么簡單了，更是詐騙。這不僅是對公益善舉的不敬，更讓災(zāi)區(qū)人民寒了心。
更有甚者，居然利用災(zāi)情打廣告，比如州本地的兩家房地產(chǎn)企業(yè)，在鄭州暴雨時(shí)打出“入駐高地，讓風(fēng)雨只是風(fēng)景”、“就算大雨讓這座城市傾倒，有車位，無煩惱”這樣的廣告來蹭熱度；同時(shí)，一些無良媒體借用明星八卦打出“鄭州暴雨：我有點(diǎn)大，你忍一下”這樣的標(biāo)題來吸引讀者，災(zāi)情在他們的眼里成了賺錢、博眼球的工具。
愛國當(dāng)然沒錯(cuò)，可過度的“愛國營銷”不可取，“發(fā)國難財(cái)”更不可??；做公益也不是作秀，捐錢不是跟風(fēng)，而應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的積善本意。相比于讓愛國行為變成營銷事件，我更敬佩像華為、溜溜梅這樣低調(diào)行善，默默災(zāi)區(qū)捐款捐物卻不宣揚(yáng)的企業(yè)，他們傾囊相助，但卻不為人知，也不做愛國營銷。
03
在大家都在比捐逼捐的時(shí)候，有些企業(yè)已經(jīng)在別人看不見的地方做了許多。比如遼寧方大，官方微博粉絲一萬不到，武漢疫情時(shí)捐款2億元，如今又給河南捐款1億元物資，對外都沒有聲張，讓網(wǎng)友覺得這家公司“壓根沒有品牌團(tuán)隊(duì)”；再比如華為，很多人沒有看到華為捐款的消息，被質(zhì)疑不仗義，實(shí)際上華為不僅低調(diào)地給河南捐款了3000萬元，還派出了眾多的通信專家前往救災(zāi)一線，參與通信的恢復(fù)工作，解災(zāi)區(qū)燃眉之急，低調(diào)得讓人佩服。
不止低調(diào)捐款，有的企業(yè)甚至還發(fā)文要求不許主動傳播捐款信息。前幾天，溜溜梅在經(jīng)銷商群內(nèi)發(fā)布了一則通知：關(guān)于向河南捐贈物資400萬的事項(xiàng)，要求各單位各部門不宣傳、不推廣。若不是某個(gè)經(jīng)銷商客戶把截圖發(fā)出來，恐怕沒人相信一家企業(yè)要故意錯(cuò)過這樣一場大好的營銷機(jī)會。
像溜溜梅這樣“做好事不圖營銷”的企業(yè)還真是業(yè)內(nèi)一股清流。對于捐了不讓說，溜溜梅董事長則在私下表示：“希望大家多關(guān)注救災(zāi)”。溜溜梅不想被架起來，讓愛國營銷熄火，回歸救災(zāi)本身，這是一種成熟品牌的價(jià)值體現(xiàn)。確實(shí)，當(dāng)愛國行為變成營銷事件，捐款的本質(zhì)就會發(fā)生改變，我們還是應(yīng)該把更多的注意力放在災(zāi)情和捐款本身。
其實(shí)，像溜溜梅這樣的快消品牌，日常營銷投入并不少。但在關(guān)鍵時(shí)刻，他們卻選擇了似乎不相稱的低調(diào)。之所以說這是成熟品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是因?yàn)樵诹锪锩返膬r(jià)值觀里，他們將援助河南當(dāng)成企業(yè)的一種文化必須品，而不是一種售賣品。一個(gè)有價(jià)值信念的企業(yè)必須有自己的非賣品。
慈善一旦成為強(qiáng)制，和敲詐勒索沒有什么兩樣，無論有著多么高尚的名義。公益的方式有很多種，讓公益的回歸公益，讓營銷的回歸營銷，只有這兩者變得更加純碎，對企業(yè)和社會才更有益。鴻星爾克固然值得支持，但像方大、華為、溜溜梅這樣做好事不留名的企業(yè)，也同樣值得我們敬重。真心希望多一些溜溜梅這樣“捐了不讓說”的務(wù)實(shí)企業(yè)，踏實(shí)做產(chǎn)品，做好本分事，或許就是最大的善意。
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