2021年7月14日，為期兩天的“未來酒店峰會(huì)中國(guó)站2021”于上海錦江湯臣洲際酒店拉開帷幕。來自業(yè)主方、開發(fā)公司、酒管公司、單體酒店投資者、OTA和科技方案提供商的400余位酒店業(yè)決策層代表參與并出席了會(huì)議。
本屆峰會(huì)就后疫情時(shí)代下酒店業(yè)未來五年的發(fā)展趨勢(shì)展開討論。涉及議題包括未來旅客、市場(chǎng)、生態(tài)、認(rèn)知、品牌、體驗(yàn)、科技、營(yíng)銷和收益管理等9個(gè)方面，討論主題囊括旅游業(yè)與客群變化趨勢(shì)、市場(chǎng)復(fù)蘇洞察、酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略布局與擴(kuò)張趨勢(shì)、數(shù)字化與智能化、行業(yè)創(chuàng)新與戰(zhàn)略迭代、混合業(yè)態(tài)、可持續(xù)發(fā)展與綠色技術(shù)等。
近年，“新消費(fèi)”是行業(yè)內(nèi)外都不可回避的詞語，理解“新變化”，順應(yīng)“新趨勢(shì)”，把握新的發(fā)展機(jī)遇，已經(jīng)成為每個(gè)行業(yè)、每家公司的共識(shí)。怎么才能打破固有思維與經(jīng)驗(yàn)，通過“創(chuàng)新”迎接“新形勢(shì)”?會(huì)上，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)住宿行業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力”領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)話環(huán)節(jié)，在瑪麗蒂姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)營(yíng)銷副總裁段惠蓮的主持下，麗呈集團(tuán)品牌副總裁吳梅、契稞集團(tuán)總裁石錦燊、宏昆酒店集團(tuán)COO王季、錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁兼麗柏品牌總裁諶業(yè)偉展開圓桌討論，談到了各自的觀點(diǎn)。
對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，段慧蓮向本場(chǎng)嘉賓拋出了4個(gè)問題：
問題1：酒店創(chuàng)新到底創(chuàng)新什么，技術(shù)如何創(chuàng)新酒店?
問題2：住宿業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)建立在哪一些維度?
問題3：如何通過創(chuàng)新加快中國(guó)住宿業(yè)品牌化和連鎖化進(jìn)程?
問題4：通過哪些創(chuàng)新能如何提升酒店投資人的投資回報(bào)率和酒店盈利能力?
酒店創(chuàng)新到底創(chuàng)新什么?
當(dāng)下，智慧型酒店的涌現(xiàn)讓我們看到了技術(shù)助力服務(wù)的力量。麗呈集團(tuán)品牌副總裁吳梅表示，技術(shù)為創(chuàng)新賦能，為的是更好的服務(wù)“人”，技術(shù)創(chuàng)新在大大提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，為客戶帶來更加便捷的體驗(yàn)，并讓“人與人”能花更多時(shí)間感受交互的魅力。
同時(shí)我們也看到，酒店住宿業(yè)開始把更多目光投向年輕人的生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)的變化。契稞集團(tuán)總裁石錦燊在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新上發(fā)表了自己的見解：
“‘人人都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師’，我們要讓客戶成為產(chǎn)品開發(fā)的靈感源泉……我們也成立了自己的MCN公司，為旗下50多位網(wǎng)紅定制場(chǎng)景化劇本，讓屬于服務(wù)體驗(yàn)的故事更加生動(dòng)有趣。”
住宿業(yè)創(chuàng)新的維度有哪些?
對(duì)于住宿業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)建立的維度這一問題，從事酒店行業(yè)十余年，從業(yè)主投資人轉(zhuǎn)身成為宏昆酒店集團(tuán)COO，王季闡述的角度有一些“出奇制勝”的意味：宏昆酒店集團(tuán)在“物業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)配套”上有著先天的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，他所提到的“二級(jí)公司合伙人制”，將管理權(quán)真正交給了二級(jí)公司，并在宏昆實(shí)現(xiàn)“從下往上”的打分制度，叫人耳目一新。
加快中國(guó)住宿業(yè)品牌化和連鎖化的進(jìn)程
該如何創(chuàng)新?
隨著新冠疫苗在全球范圍內(nèi)逐步鋪開，酒店業(yè)和住宿業(yè)迎來復(fù)蘇，作為當(dāng)今時(shí)代的朝陽產(chǎn)業(yè)，大旅游所面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是前所未有的。會(huì)上，錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁兼麗柏品牌總裁諶業(yè)偉認(rèn)為國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)所面臨的其中一個(gè)問題，是酒店連鎖化率低(31%)，導(dǎo)致新一代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)預(yù)期得不到保障。
如何加快酒店品牌化和連鎖化的進(jìn)程?他表示，推出針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的新品牌不失為十分巧妙的創(chuàng)新策略。
1. 細(xì)分市場(chǎng)的酒店品牌創(chuàng)新
“新消費(fèi)時(shí)代下，年輕人對(duì)新品牌的接受度非常高。反之，新品牌想要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，更應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)放在滿足‘人’的需求上。”
“目前各大酒店集團(tuán)都推出針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新酒店品牌，比如錦江集團(tuán)自2010年至2021年期間，推出了5個(gè)新品牌，其中有國(guó)潮體驗(yàn)為核心的品牌原拓，針對(duì)健身愛好者打造的繽躍等。”
諶業(yè)偉還提到，錦江將海外品牌引進(jìn)中國(guó)，開拓潛力巨大的中高端市場(chǎng)時(shí)，比如麗笙酒店集團(tuán)旗下的麗亭、麗柏、麗怡等都面臨著是否能應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)群體需求的問題。錦江做到了真正的針對(duì)中國(guó)年輕一代消費(fèi)群體進(jìn)行系統(tǒng)性的本地化，以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)群體主導(dǎo)產(chǎn)品、服務(wù)和設(shè)計(jì)。
2. 酒店存量市場(chǎng)的翻牌創(chuàng)新
另外，市場(chǎng)剩下的70%具有巨大潛力和發(fā)展空間的存量市場(chǎng)的連鎖化，對(duì)行業(yè)連鎖化的加速尤為重要。諶業(yè)偉認(rèn)為品牌化、連鎖化的翻牌模式創(chuàng)新，關(guān)鍵在于酒店產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)”的重新定義。
“過去，連鎖化酒店都有?套成熟的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，每?個(gè)連鎖酒店都會(huì)追求產(chǎn)品?格的?致性，?針對(duì)在營(yíng)酒店存量市場(chǎng)，每?個(gè)酒店在品牌化和連鎖化的演變過程中，如果都按連鎖品牌的產(chǎn)品?致性去改造，無疑會(huì)加?業(yè)主投資。”
“消費(fèi)者是更關(guān)注產(chǎn)品風(fēng)格的一致性，還是品質(zhì)和體驗(yàn)?答案毋庸置疑，客戶永遠(yuǎn)把品質(zhì)和體驗(yàn)放在第一位。所以，針對(duì)在營(yíng)酒店存量市場(chǎng)，需要重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，即：遵循品質(zhì)、體驗(yàn)第一，產(chǎn)品風(fēng)格第二的原則，針對(duì)不同項(xiàng)?單獨(dú)制定翻牌改造方案。其次，酒店品牌辨識(shí)度要強(qiáng)植入：酒店產(chǎn)品?格不一致，但給消費(fèi)者的體驗(yàn)要一致，通過強(qiáng)植入，如招牌、VI、軟裝、香氛、音樂、服務(wù)的設(shè)計(jì)，提升品牌辨識(shí)度。即使產(chǎn)品風(fēng)格不一致，消費(fèi)者依然能感受到一致的品質(zhì)和體驗(yàn)。”
其次，他表示平臺(tái)的力量在其中起到巨大的作用，“大平臺(tái)是基礎(chǔ)”諶業(yè)偉說，“以錦江為例，錦江擁有一中心三平臺(tái)(錦江全球創(chuàng)新中心GIC、錦江全球互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)WeHotel的1.8億會(huì)員、錦江全球采購平臺(tái)GPP、錦江全球財(cái)務(wù)共享平臺(tái)FSSC)，以及成熟的標(biāo)準(zhǔn)體系，人才體系和運(yùn)營(yíng)體系”，依托大平臺(tái)以及集團(tuán)化的成熟體系，單體酒店品牌化、連鎖化將迎來又一重生機(jī)。
這一套邏輯并非紙上談兵，而是已經(jīng)在踐行的模式，他接著介紹道：“對(duì)在營(yíng)酒店存量市場(chǎng)的翻牌，目前我負(fù)責(zé)的麗笙旗下的麗柏、麗怡兩個(gè)酒店品牌就是以這樣的方式來吸納在營(yíng)酒店。其中中端酒店麗怡是專門服務(wù)于存量翻牌市場(chǎng)的，中高端精選服務(wù)酒店麗柏，會(huì)吸納一部分定位相符、品質(zhì)很好的翻牌項(xiàng)目。”
提升酒店業(yè)主的盈利能力
關(guān)鍵在于價(jià)值創(chuàng)新
中國(guó)酒店市場(chǎng)存在大量不賺錢甚至虧損的酒店，因?yàn)橥顿Y者不專業(yè)，或者他們的產(chǎn)品跟不上新消費(fèi)趨勢(shì)的變化，導(dǎo)致成本居高。
如何在滿足業(yè)主訴求，為他們降低成本，帶來更高回報(bào)，更好收益的同時(shí)，還能提升消費(fèi)滿意度，也是當(dāng)下行業(yè)所聚焦的一大挑戰(zhàn)。
在諶業(yè)偉看來，堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)新，同時(shí)追求低成本和差異化不失為解決之道：即降低投資人建造成本和運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，提升消費(fèi)者的滿意度。
以進(jìn)軍中國(guó)，定位中高端的麗柏酒店為例，為滿足業(yè)主投資回報(bào)期更短的需求，在不降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求的前提下，麗柏將套內(nèi)單房造價(jià)嚴(yán)格控制在8.3萬內(nèi)(工程造價(jià)和產(chǎn)品清單已向行業(yè)公開)，大堂等公共區(qū)域控制在3000元每平方，樓層過道控制在1500元每平方等等。也就是說在標(biāo)準(zhǔn)的酒店物業(yè)下，達(dá)到開業(yè)狀態(tài)整體單房造價(jià)要控制在12-13萬左右。在一線和新一線城市，麗柏的客房定價(jià)在500-680元;在二線及以下城市，為360-500元。
這一套價(jià)值創(chuàng)新的商業(yè)模型，諶業(yè)偉將總體原則概括為“抓‘關(guān)鍵體驗(yàn)’”——在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)上重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者重度體驗(yàn)的地方，同時(shí)在產(chǎn)品建造和運(yùn)營(yíng)的投入上進(jìn)行成本重新分配。
“產(chǎn)品打造方面，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注客戶的睡眠品質(zhì)、淋浴體驗(yàn)、智能便捷、健康環(huán)保和文化體驗(yàn)五大方面，在配套齊全和豪華感受上，做到減少甚至是剔除。另外，我們還配備了專屬的酒店新材料研究團(tuán)隊(duì)，持續(xù)研究探索品質(zhì)高、造價(jià)低、耐久度好的酒店裝飾新材料……如此，中高端酒店品牌才能在降低成本的情況下，保證品質(zhì)和體驗(yàn)。
“其次，是運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新。解決運(yùn)營(yíng)成本上最大的難題——‘人’的成本。傳統(tǒng)中高端酒店，人房比超過0.3。以麗柏為例，在酒店進(jìn)入正常運(yùn)營(yíng)期，我們會(huì)將酒店人房比嚴(yán)格控制在0.22-0.25之間。我們要清晰的了解，在消費(fèi)動(dòng)線中，哪些點(diǎn)是客戶最關(guān)心的關(guān)鍵體驗(yàn)，在這之中加大植入品牌標(biāo)志性服務(wù);而對(duì)于其他不是客戶重度體驗(yàn)的部分，降低人員成本。這樣確保了酒店的好收益和低成本。”
住宿業(yè)創(chuàng)新，何去何從?
圓桌對(duì)話的最后，各位討論嘉賓分別總結(jié)了住宿業(yè)的創(chuàng)新方向。
無論是吳梅提到的“擁抱變化，讓服務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)者享受全新的入住體驗(yàn)”、石錦燊堅(jiān)持的“讓客人成為設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的靈感之源”、諶業(yè)偉強(qiáng)調(diào)的“價(jià)值創(chuàng)新”，還是王季致力于實(shí)現(xiàn)的“多方盈利”，酒店創(chuàng)新，帶來可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵終究是圍繞“消費(fèi)者需求”展開的創(chuàng)新。
走進(jìn)消費(fèi)者，擁抱變化，酒店才能實(shí)現(xiàn)真正的收益和品牌的增長(zhǎng)。
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