一
自2016年起，常溫保存、保質(zhì)期通常在6-12月的牛奶產(chǎn)品銷量不斷下滑。乳制品的結(jié)構(gòu)化升級箭在弦上。在乳制品中，奶酪成為中國乳制品行業(yè)中增速最快的細(xì)分品類。據(jù)市場預(yù)測從，中國奶酪市場年均增長率應(yīng)該會保持在20~25%之間。目前2009-2019年的CAGR為22.18%，預(yù)計2024 年，奶酪零售市場規(guī)模有望突破百億元。
在奶酪市場中，兒童奶酪細(xì)分品類發(fā)展最快，比重最大。據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食已占據(jù)奶酪零售市場份額的55%。而在面向兒童的奶酪市場中，奶酪棒更受歡迎。根據(jù)開源證券分析師的分析，目前奶酪棒的市場規(guī)模已超20億元。
誘人的市場規(guī)模引得眾多乳制品企業(yè)下場競爭。名門老牌，新晉網(wǎng)紅悉數(shù)登場。今年以來更是各出奇兵，戰(zhàn)況緊張。
與蒙牛分手后的君樂寶備受資本關(guān)注。今年3月他們首推奶酪產(chǎn)品，新上市漲芝士啦奶酪棒，玩出“增聰”奇招，強(qiáng)調(diào)能助力兒童智力及視神經(jīng)發(fā)育。更預(yù)計年內(nèi)布局年產(chǎn)值約10億的奶酪工廠。
而妙可藍(lán)多在4月28日發(fā)布2019 年年報和2020 年一季報。2020Q1 公司核心奶酪業(yè)務(wù)銷售收入為2.71 億元，奶酪棒實現(xiàn)爆發(fā)式增長（+195.23%）。這直接促成妙可藍(lán)多將以奶酪棒大單品為核心奠定新戰(zhàn)略。
百吉福作為市場上排頭兵之一，則利用“草原乳鄉(xiāng)”背書，大打原味奶酪棒市場。
而再這其中妙飛的動作尤為引人關(guān)注，在整體售價上妙飛略低于妙可藍(lán)多，同樣是500g的奶酪棒，妙飛價格為64元，妙可藍(lán)多為74.5元，意味著同樣重量妙飛價格低6%左右。相對于百吉福突出口味的原味奶酪棒，君樂寶新推的漲芝士啦和思克奇奶酪棒全系列產(chǎn)品宣布減50%蔗糖。而妙飛的奶酪棒直接是0蔗糖，更突出健康賣點。
在定位上，妙飛顯然在市場研判中下過苦工，成功跳出行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品單一窠臼，主打“0蔗糖，更健康”的品牌理念，更精準(zhǔn)切入兒童健康食品風(fēng)潮。
二
食品行業(yè)中，無糖、控糖已成潮流風(fēng)向。簡愛酸奶、元氣森林等眾多品牌均因此繞過糖分嚴(yán)重的碳酸飲料市場，實現(xiàn)爆紅。對于兒童健康來說，糖更是無法忽視的健康元兇，兒童肥胖，齲齒等問題均與食品糖分有關(guān)。后疫情時代，健康理念更得到廣泛普及。消費升級的突出特征就是健康。2020年5月，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)就指出，少糖少油少鹽是兒童食品關(guān)鍵。而幾個月后，妙飛“0蔗糖奶酪棒”新品就成功上市。
這意味著，妙飛早就看到中國兒童食品健康痛點問題。妙飛更是在行業(yè)內(nèi)率先成立妙飛兒童健康食品研究院。妙飛推出的“0蔗糖奶酪棒” 就是其研發(fā)團(tuán)隊通過羅漢果提取天然代糖和包括赤蘚糖醇在內(nèi)的更多天然來源成分，實現(xiàn)能量攝入少和口味宜人的雙重結(jié)合。再配合膳食纖維和2：1黃金鈣鈉比配方，實現(xiàn)補(bǔ)鈣，營養(yǎng)、控制體重等多效合一。
此前單純偏重補(bǔ)鈣功能的奶酪棒市場中，妙飛走出了區(qū)別競爭對手的新賽道，將奶酪棒成功帶進(jìn)了健康食品的范疇。市場也給予妙飛新賽道足夠回報與信心。在天貓、京東電商等主流電商平臺，電商銷售額增速每月200%增長。全球權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文更是驗證妙飛“2021年1-5月，在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一”。
6月28日，妙飛在北京舉辦品牌煥新發(fā)布會與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過數(shù)億元量級的廣告投放，向全國一二三線城市深度布局“0蔗糖奶酪棒”的健康理念。發(fā)布會上分眾創(chuàng)始人江南春也看好妙飛立足新賽道，搶占細(xì)分市場的品牌戰(zhàn)略。
鑒于分眾在成功帶火元気森林等品牌的能力和塑造品類市場地位的一貫優(yōu)勢，“0蔗糖奶酪棒”賽道有可能快速被框定為妙飛的品牌形象。這意味著市場上相對后發(fā)的妙飛，不但成功突圍，還占據(jù)了細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。更可能拉動各大奶酪棒品牌下場跟隨妙飛的兒童健康食品策略亦步亦趨。
三
應(yīng)該說，在乳業(yè)大亨遍布的市場中，妙飛快速突圍尤其值得分析。
從妙飛的發(fā)展歷程看出，妙飛成長速度較快。2018年妙飛與奧飛簽訂超級飛俠戰(zhàn)略合作，同年12月妙飛首袋奶酪棒上市，2020年9月妙飛就成為奶酪棒品類線下渠道銷售top3產(chǎn)品，到2021年1月妙飛的電商日銷額近千萬。
資本市場對于快速成長的妙飛看在眼里。6月29日妙飛新增股東經(jīng)緯投資。經(jīng)緯投資認(rèn)繳882萬，持股15%。妙飛公司注冊資本從 5000萬變更為 5882萬，增加了17%。
資本看好，成長快速，賽道精準(zhǔn)，在大佬環(huán)伺的環(huán)境里妙飛似乎每一步都踩準(zhǔn)了路。
區(qū)別于百吉福的廣泛鋪排，妙可藍(lán)多的洗腦推廣，妙飛更重視創(chuàng)新與研發(fā)。“0蔗糖，更健康”理念和先于市場期待的預(yù)判，使其快速找到自己的生存發(fā)展機(jī)會。早在一年前，被譽(yù)為奶酪第一人的妙飛創(chuàng)始人陳運就預(yù)測，2021年奶酪或?qū)⒁愿?xì)分、多樣化、強(qiáng)針對性的零食形式攻占市場。
這一幕如今已經(jīng)被言中。更細(xì)分意味著企業(yè)必須更專注，更強(qiáng)調(diào)針對性和消費者體驗，也意味著消費者記憶更容易被加強(qiáng)。妙飛成功突圍更顯示創(chuàng)新研發(fā)、研判消費者未來需求對于新型企業(yè)的重要性。
如果奶酪棒市場和奶酪行業(yè)因為新型企業(yè)的創(chuàng)新帶動而邁向更健康，更多樣化的發(fā)展道路，是中國品牌強(qiáng)大之福，也是中國消費者之福。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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