01

輕中端嘩眾取寵or另辟蹊徑

何為輕中端酒店？在錦江酒店（中國(guó)區(qū)）IU品牌總裁喬阿看來(lái)，所謂的輕中端酒店，即：介于經(jīng)濟(jì)型與中端酒店之間，以經(jīng)濟(jì)型的投入獲得中端酒店的品質(zhì)和溢價(jià)能力。換言之，輕中端酒店，向上可觸及中端酒店的核心，空間質(zhì)量和功能升級(jí)；向下能直抵經(jīng)濟(jì)型酒店的根本，從投資環(huán)節(jié)就實(shí)現(xiàn)造價(jià)降本的落地。

盤(pán)點(diǎn)目前市面上主打輕中端定位的酒店品牌，發(fā)現(xiàn)這樣“輕投入高回報(bào)”的優(yōu)勢(shì)品類，入局者并不算多，據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，連鎖化輕中端酒店品牌不超過(guò)10個(gè)。

與此形成對(duì)比的是，輕中端酒店所處的大環(huán)境——中端酒店市場(chǎng)，其體量逐年大幅增長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年中端連鎖酒店數(shù)量為6036家，而到了2020年1月1日，這個(gè)數(shù)字已達(dá)到9611家，即將破萬(wàn)。也就是說(shuō)，僅以規(guī)模為衡量尺度，輕中端所處的中端酒店市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭一片向好。但是，從目前輕中端品牌的數(shù)量而言，在中端酒店市場(chǎng)如火如荼的這幾年中，前者的發(fā)展有些略顯“冷靜”。

那么入局者的情況又如何？以輕中端創(chuàng)始品牌IU酒店為例，根據(jù)官方發(fā)布信息，4月28日西安IU酒店投資品鑒會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)共新增簽約15個(gè)項(xiàng)目，全國(guó)版圖再添8座城市；此外4月份IU酒店在全國(guó)已經(jīng)新開(kāi)10家門(mén)店；

此外，藝龍酒店管理公司近日發(fā)布酒店品牌矩陣，其中藝選系列即定位于輕中端酒店市場(chǎng)，目前藝龍及藝選系列總體已加盟簽約門(mén)店62家......

由此可見(jiàn)，當(dāng)中端市場(chǎng)涌入了過(guò)多的玩家處于藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海的邊際，經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力之時(shí)，市場(chǎng)體量充盈，玩家數(shù)量不多的輕中端酒店市場(chǎng)，顯然想象空間更大。

梳理市面上輕中端酒店品牌的歸屬情況也可窺見(jiàn)一斑，無(wú)論是頭牌酒店巨頭錦江，或是新進(jìn)的平臺(tái)系玩家藝龍酒店，都相中了輕中端這塊細(xì)分市場(chǎng)。提前卡位，是它們給予行業(yè)中其他玩家再明顯不過(guò)的信號(hào)了。

“輕中端其實(shí)是行業(yè)發(fā)展擠壓的必然趨勢(shì)，投資人追求性價(jià)比是常態(tài)，市場(chǎng)好的時(shí)候大家可能敏感度沒(méi)那么高，但是疫情后有資金壓力和物業(yè)壓力的投資人多了起來(lái)，輕中端的優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越突出。”

錦江酒店（中國(guó)區(qū)）IU品牌總裁喬阿對(duì)空間秘探表示：“這個(gè)賽道里的玩家，從最開(kāi)始大家覺(jué)得概念新鮮，到研究商業(yè)模型成為被投資人認(rèn)可一個(gè)品類，是一個(gè)有深度邏輯的演變過(guò)程。它不僅僅是經(jīng)濟(jì)型升級(jí)一下那么簡(jiǎn)單，盡管目前市場(chǎng)中有一部分品牌是由經(jīng)濟(jì)型品牌發(fā)展而來(lái)的，但這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有著相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)邏輯。”

02

品牌DNA，深根新市場(chǎng)的武器

不難看出，輕中端是基于經(jīng)濟(jì)型盈利能力不足，投資人投資預(yù)算不足，產(chǎn)生的一個(gè)品類，核心價(jià)值為低投入高產(chǎn)出。從投資角度，市場(chǎng)本身具備機(jī)會(huì)點(diǎn)，這是先決條件。從品牌角度，這些夾縫中生長(zhǎng)的品牌要如何獲取更大勝算，如何在自己的領(lǐng)域深耕，且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？——創(chuàng)建自己的品牌DNA，做出比經(jīng)濟(jì)型更具態(tài)度的品牌調(diào)性，是快速占取消費(fèi)心智、立足市場(chǎng)的有力武器。

何所謂品牌DNA，能夠根植于品牌精神，并深化、傳承、傳遞形成獨(dú)特文化的品牌IP，才算得上是具備了品牌基因，淺嘗輒止的理念派、嘩眾取寵的行動(dòng)派，在這個(gè)版塊恐怕都缺乏天分。細(xì)分市場(chǎng)不同于泛領(lǐng)域，它要求我們“精準(zhǔn)而深刻”。行業(yè)發(fā)展至今，任何一個(gè)潮流的機(jī)會(huì)點(diǎn)、領(lǐng)域的機(jī)會(huì)點(diǎn)，不可能只有一兩個(gè)個(gè)體看得見(jiàn)，即便抓到了“時(shí)間先機(jī)”，又要拿什么來(lái)生發(fā)做“鼻祖”的底氣。

IU酒店在培育自己的IP及個(gè)性上有著不錯(cuò)的借鑒價(jià)值。以下兩點(diǎn)值得探討。

不一定新鮮，但精準(zhǔn)

IU酒店的官方定位是——社交型輕中端酒店創(chuàng)新品牌。一大關(guān)鍵詞：社交。也是IU酒店的文化理念。社交絕非新鮮定位，但這也已經(jīng)不是一個(gè)靠玩新鮮感就能有機(jī)會(huì)的年代了。之所以要培育品牌DNA，也是為了讓一些核心的精神長(zhǎng)久保鮮，因?yàn)榛畹奈幕攀瞧放菩枰非蟮?ldquo;新鮮感”，而不是被潮流裹挾的那些字符及詞組。

IU酒店的社交理念完全是從目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好反推而來(lái)，精準(zhǔn)推斷加之品牌正向的文化指引，所傳達(dá)的社交理念，與以往相比，細(xì)微之處的差別是很明顯的。IU所呈現(xiàn)的是一種屬于Z世代的青年社交文化。Z世代意指在1990年代中葉至2000年后出生的人，他們生長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)微縮世界距離的時(shí)代，他們的生活方式展現(xiàn)著具備時(shí)代精神的青年文化。他們是一群什么樣的人，他們可能不喜歡陳詞濫調(diào)，但會(huì)告訴你“陳詞濫調(diào)”這個(gè)詞很創(chuàng)新。

IU分享了一種比喝咖啡更快更酷的社交模式，就是“一起玩起來(lái)”，“玩”就是他們的社交密碼。品牌抓住青年文化中的玩酷理念，為他們提供一些場(chǎng)景與氛圍，這種自然生發(fā)的社交生態(tài)，更加有趣而有意義。

不一定高級(jí)，但有態(tài)度

作為一個(gè)輕中端品牌要做出商業(yè)潛力，在品牌表現(xiàn)上的追求恐怕不是高級(jí)而是態(tài)度，因?yàn)楦呒?jí)背后承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而品牌態(tài)度的切實(shí)表達(dá)，能實(shí)現(xiàn)傳播、打動(dòng)人心，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)更高溢價(jià)。但態(tài)度表達(dá)絕非易事，品牌需要對(duì)一個(gè)群體的共性了如指掌，才能做出有效的實(shí)踐。

IU倡導(dǎo)“玩即正義”創(chuàng)意理念，這一核心理念的傳遞，并非推崇貪玩正確，而是玩酷文化背后對(duì)青春、追求、活力及態(tài)度的正視。在當(dāng)代泛娛樂(lè)文化的熏陶下，Z世代享受互動(dòng)、樂(lè)活，品牌著重強(qiáng)調(diào)的是一種“認(rèn)真對(duì)待”的態(tài)度，而從成長(zhǎng)的角度，也是對(duì)自我理解的正視。品牌并非要去傳達(dá)某種生活方式，而是提供一種或多種生活模式，由他們自己去創(chuàng)造正念的、互動(dòng)的、創(chuàng)想的旅途氛圍。這是在那個(gè)人生階段的價(jià)值和意義。

當(dāng)品牌真正理解和懂得核心消費(fèi)群體，并能為其作出實(shí)際關(guān)懷，這種理念上的關(guān)注，空間中的表現(xiàn)，以及服務(wù)內(nèi)容里的關(guān)懷，共同構(gòu)建一個(gè)品牌的態(tài)度。這樣的品牌往往更能被留存于心。

03

IU酒店，何以成為年輕人的旅途“新大陸”？

輕中端酒店品牌的文化建設(shè)必不可少，而空間打造及生活倡導(dǎo)的落地是傳達(dá)文化的關(guān)鍵，如果沒(méi)有做出很好的回應(yīng)，即是華而不實(shí)的口號(hào)。IU酒店的空間內(nèi)容如何回應(yīng)品牌文化，它的實(shí)踐結(jié)果準(zhǔn)確而有張力，以下四點(diǎn)是抵達(dá)消費(fèi)觸點(diǎn)的關(guān)鍵。

觸點(diǎn)一，顏值正義

根據(jù)《95后陌生人社交報(bào)告》顯示，較之62%的90后看“顏值”比例，95后更是達(dá)到了81%。更有數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)“顏值”的要求已經(jīng)從個(gè)人延伸到空間延伸，甚至到品牌。

IU酒店的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)吸睛、風(fēng)格鮮明、有燃點(diǎn)。以新近發(fā)布的IU酷玩版為例，工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)、流線動(dòng)感，以及充滿活力的霓虹燈色系、受游戲啟發(fā)的深色調(diào)，都在彰顯品牌理念中“玩酷”的意味。

因?yàn)镮U面對(duì)的是顏值新生代的Z世代群體，在信息碎片化的時(shí)代特征下，“高顏值”成為吸引人注意的一種高效方式。但顏值只是一個(gè)催化劑，真正支撐“顏值經(jīng)濟(jì)”的并不是顏值本身，而是其背后的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品質(zhì)、口碑、體驗(yàn)等內(nèi)容。——正所謂“始于顏值，陷于才華，忠于人品”。于人、于產(chǎn)品、于品牌都是一個(gè)邏輯。

觸點(diǎn)二，玩即正義

對(duì)于Z世代用戶而言，游戲、音樂(lè)、美食……是打破語(yǔ)種禁制的優(yōu)質(zhì)媒介。在一些“好玩”的環(huán)節(jié)，互動(dòng)、交流，自然展開(kāi)。

在IU酒店中，從Check-in時(shí)前臺(tái)奉茶、歡迎卡，到融匯了社交區(qū)、游戲區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、特色Ubar的公區(qū)，再到客房入住，動(dòng)線體驗(yàn)始終和社交酷玩風(fēng)格緊密連接；游戲區(qū)，不僅可以滿足互動(dòng)投屏的需求，更支持多人參與，輕松打造公區(qū)的玩樂(lè)氛圍。不僅如此，IU酒店特設(shè)的“IU帶玩官”也會(huì)指引住客動(dòng)線，并定期組織周末七點(diǎn)趴、團(tuán)戰(zhàn)游戲夜等符合年輕代娛樂(lè)需求的活動(dòng)，這顯然是一個(gè)小眾圈層的歡樂(lè)。

觸點(diǎn)三，智能至上

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，智能不是一陣風(fēng)，就是他們的日常。IU用充滿科技感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)打造空間，同樣將智能技術(shù)嵌入到各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)建了流暢的線上線下社交、娛樂(lè)、互動(dòng)一站式體驗(yàn)。

在IU酒店，隨處可見(jiàn)的智能黑科技產(chǎn)品，為住客營(yíng)造了智能化旅居體驗(yàn)。比如，進(jìn)入智慧客房之后，智能管家“小愛(ài)同學(xué)”會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)燈光、窗簾、電視以歡迎客人入住。顧客語(yǔ)音呼叫小愛(ài)同學(xué)，除了可以進(jìn)行客房服務(wù)需求的發(fā)送外，還可以查詢天氣、景點(diǎn)、美食等資訊；如果一個(gè)人在房間感到無(wú)聊，也可以和“冷面笑匠”小愛(ài)同學(xué)聊天逗悶。

智能化之所以被需要，一方面是能夠幫助輕中端酒店實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)降本，更重要的是在一些人工所不及的范圍內(nèi)為住客提供更具溫度的服務(wù)。

觸點(diǎn)四，選擇至上

在IU酒店中，共有3款不同的產(chǎn)品，分別是定位體驗(yàn)型娛樂(lè)社交酒店的IU輕簡(jiǎn)版，產(chǎn)品特色是豐富的游戲元素，打造輕松社交氛圍；主打時(shí)尚商務(wù)社交酒店的IU商務(wù)版，產(chǎn)品關(guān)鍵詞是酷玩playbox，線條感設(shè)計(jì)，撞色主題風(fēng)格，簡(jiǎn)約利落；專攻黑科技游戲社交酒店的IU酷玩版，是以游戲文化為主線，針對(duì)熱愛(ài)游戲的核心受眾群的各圈層玩家打造而成，更為完善的產(chǎn)品陣容，能夠助力酒店覆蓋更多的消費(fèi)客群。

產(chǎn)品做升級(jí)迭代的品牌很多，但如IU這樣建設(shè)產(chǎn)品矩陣的并不多見(jiàn)，品牌開(kāi)發(fā)多樣性產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更契合自身需求的多樣化選擇。已然形成了多元化的產(chǎn)品體系。

顏值正義、玩即正義、智能至上、選擇至上，四個(gè)價(jià)值觸點(diǎn)事實(shí)上只是基于一個(gè)群體的共鳴，這并不是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域共通的燃點(diǎn)，不同的品牌選擇不同的表達(dá)方式，IU善于用目標(biāo)用戶互通的“語(yǔ)言”交流，這或許是另一種鮮明的態(tài)度。

從對(duì)IU品牌的分解中，我們不難看出，做品牌我們?nèi)钡目峙虏皇菣C(jī)會(huì)，而是理解，理解才能精準(zhǔn)，才能精確。至少在品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)中有了勝算。

解鎖輕中端的5個(gè)投資視角

后疫情時(shí)代，盡管市場(chǎng)不可避免地受到不少的沖擊，但投資市場(chǎng)并不乏力，只是投資人的態(tài)度及關(guān)注點(diǎn)與以往相比有了明顯的不同。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年不少酒店集團(tuán)和投資人洽談品牌的時(shí)候，被問(wèn)到最多兩個(gè)方面，第一是酒店集團(tuán)的背景，能夠有什么支持的力度；第二是投資人會(huì)很看重投資回報(bào)，特別是前期的造價(jià)，以及后面運(yùn)營(yíng)期的成本。

這對(duì)輕中端酒店品牌來(lái)說(shuō)，既有優(yōu)勢(shì)，也具挑戰(zhàn)。以下5個(gè)視角，或是當(dāng)下投資人及品牌無(wú)可回避的關(guān)鍵要點(diǎn)。僅作淺析，助力投資者解碼輕中端酒店的投資邏輯，并從中找尋到優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

有沒(méi)有遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)型的

品牌內(nèi)核

經(jīng)濟(jì)型酒店更注重普適性，輕中端酒店如果不能在品牌內(nèi)核上有所突破，似乎就少了一點(diǎn)“存在的理由”。經(jīng)濟(jì)型酒店也講品牌，但更多關(guān)注的本質(zhì)還是方便、衛(wèi)生以及性價(jià)比，但輕中端必須要有品牌內(nèi)核，品牌內(nèi)核是酒店的標(biāo)簽和靈魂，正如IU酒店，對(duì)其品牌個(gè)性的打造尤為重視，目前IU全國(guó)開(kāi)業(yè)門(mén)店突破330家，簽約門(mén)店突破600家，覆蓋全國(guó)143個(gè)城市。正因?yàn)槠淦放凭C合價(jià)值作用力不可小覷，才會(huì)受到眾多投資人青睞。

有沒(méi)有可控的

造價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力

在輕中端極致性價(jià)比的商業(yè)模型中，對(duì)產(chǎn)品造價(jià)能力的把控是造價(jià)降本的關(guān)鍵。說(shuō)的再多的品牌內(nèi)核或者運(yùn)營(yíng)理念，造價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力一直是投資人關(guān)注最重要的核心問(wèn)題。空間秘探在和眾多投資人對(duì)話的過(guò)程中，聽(tīng)到最多的“牢騷”就是：一些中高端酒店品牌產(chǎn)品真的不錯(cuò)，但就是不掙錢(qián)！

IU酒店推出三款產(chǎn)品，其投資成本形成差異化價(jià)格體系：輕簡(jiǎn)版的單房造價(jià)為5.5-6萬(wàn)，商務(wù)版則為6-6.5萬(wàn)，酷玩版的單房造價(jià)為7-7.5萬(wàn)。據(jù)了解，IU酒店的產(chǎn)品比普通中端酒店總造價(jià)約低42%，新物業(yè)籌建期120天，翻牌改造籌建期60天，極大的節(jié)約了人工成本和時(shí)間成本。除此以外，是包括小于0.18的超低人房比在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)降本，降本的同時(shí)提高出房率，達(dá)到經(jīng)營(yíng)收益，從而提升凈利潤(rùn)。

如果品牌投資造價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力，投資回報(bào)年限也就自然縮短，加上品牌內(nèi)核的可持續(xù)發(fā)展，這對(duì)投資人來(lái)講，會(huì)是很大的吸引力。

有沒(méi)有切中市場(chǎng)的

運(yùn)營(yíng)體系

運(yùn)營(yíng)體系是否成熟是判定一個(gè)輕中端酒店品牌投資價(jià)值的重要維度之一。酒店的日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容主要包括團(tuán)隊(duì)管理、品質(zhì)管理、業(yè)績(jī)提升、成本控制、安全管理及危機(jī)管理等，僅從成本控制角度出發(fā)，IU酒店單房單日的運(yùn)營(yíng)成本(不含租金)控制在60-65元，人房比僅為0.15-0.18。正是基于這樣的日常運(yùn)營(yíng)降本控制，其投資回報(bào)周期能縮減至2.5-2.9年。

說(shuō)到底，投資的背后離不開(kāi)總體運(yùn)營(yíng)，品牌內(nèi)核好，造價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力，但想實(shí)現(xiàn)持續(xù)溢價(jià)一定離不開(kāi)整體運(yùn)營(yíng)，很多投資并沒(méi)有失誤在前端，是混亂在后端，即不會(huì)運(yùn)營(yíng)。因此，能夠切中市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)體系，也是支撐輕中端酒店實(shí)現(xiàn)降本的關(guān)鍵之一。

有沒(méi)有媲美中端的

投資回報(bào)超能力

一個(gè)品牌的溢價(jià)能力，是一個(gè)綜合值的體現(xiàn)，一部分來(lái)自品牌，一部分來(lái)自產(chǎn)品。如果投資人可以經(jīng)濟(jì)型的投入，獲取媲美中端的回報(bào)，這或是很多投資人選擇輕中端的實(shí)際出發(fā)點(diǎn)。那么這個(gè)目標(biāo)能不能達(dá)成，現(xiàn)不現(xiàn)實(shí)？從IU酒店過(guò)去的數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)，并非不可企及。全國(guó)門(mén)店平均開(kāi)房率為82%，平均RevPAR為192元?；送顿Y經(jīng)濟(jì)型酒店的錢(qián)，收獲中端酒店的投資回報(bào)，這大概是輕中端能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，能否成為住宿爆品的一個(gè)最關(guān)鍵考驗(yàn)。

有沒(méi)有穩(wěn)健的

商業(yè)模型及數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鲋С?/strong>