據(jù)悉，周大生珠寶聯(lián)合抖音官方發(fā)起520“帶著氣球去告白”視頻挑戰(zhàn)賽活動，拍攝當(dāng)下流行的手勢舞蹈視頻，通過“比心”手勢觸發(fā)告白氣球定制貼紙，浪漫爆屏。當(dāng)紅小花徐璐及不少優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅達人競相參加，吸引了上千萬人參與這場盛大的告白活動。同時，周大生聯(lián)動全國4000家門店，打造了一場線上線下O2O狂歡盛宴。
截至5月26日，“帶著氣球去告白”的話題曝光量已突破5億。此次借520告白活動發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，顯然是周大生珠寶與年輕一代，又一次成功的深入溝通。這其中的營銷方法論跟我們?nèi)ヌ剿鳌⑼诰颉?/p>
一、面向Z世代，制造有記憶點的傳播內(nèi)容
氣球本身就是浪漫氛圍的代名詞，且在大眾認(rèn)知里，氣球見證著每一場甜蜜告白、浪漫求婚和動人婚禮，早已成為愛情的象征。而周大生巧妙地將這一愛情符號轉(zhuǎn)化為項鏈，吊墜部分則創(chuàng)造性地采用了可開合的小心機設(shè)計，氣球造型可以通過滑動變成愛心形狀，同時露出“LOVE YOU”的甜蜜告白。極具創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計打造了“打開氣球向愛告白”的傳播理念，不僅迎合520的主題，也容易被用戶記住，于是“帶著氣球去告白”的話題應(yīng)運而生。
具有少女心的獨特設(shè)計，經(jīng)典愛情符號加上創(chuàng)意設(shè)計及有記憶點的傳播理念，使得周大生在抖音上的這場“告白氣球雨”俘獲了大量少女心。而這款新品項鏈面向的消費者群體，正是日益壯大的Z世代，他們對新事物保有好奇心，且對新事物的接受度更高，消費能力也更強。同時他們不滿足于在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)一個旁觀者，而是選擇當(dāng)參與者，自覺成為品牌內(nèi)容的傳播者。
有記憶點的爆款產(chǎn)品加上有潛力的目標(biāo)人群匹配，周大生在抖音下的這場“告白氣球雨”已經(jīng)成功了一半。
二、創(chuàng)意內(nèi)容玩法，助力品牌快速出圈
有了極具記憶點的傳播內(nèi)容后，就需要有創(chuàng)新玩法來帶動內(nèi)容的傳播，在這一點上周大生選擇了全方位、多元發(fā)力的玩法：
1、短視頻內(nèi)容演繹詮釋新品故事
這個契合520氛圍的創(chuàng)意，又率先吸引了一波抖音達人，他們通過創(chuàng)意情感小劇場，帶出周大生“告白氣球”項鏈，將產(chǎn)品融入到告白故事中，構(gòu)建了具體的種草場景，滿足了用戶520的告白需求。
同時精心演繹了產(chǎn)品的設(shè)計理念，讓“告白氣球”這一愛情符號更加深入人心，加強產(chǎn)品與一個個浪漫愛情瞬間的聯(lián)系。通過故事制造出記憶點，增強新品的認(rèn)知傳播。
2、創(chuàng)意貼紙玩法增強新品曝光
當(dāng)活動被推向高潮，周大生迅速上線了與新品同名的定制抖音貼紙“告白氣球”，用創(chuàng)新形式向用戶植入新品印記。
用戶真人出鏡，有跟隨人臉的甜蜜愛心特效，當(dāng)用戶做出“比心”手勢時即可立馬觸發(fā)“告白氣球”的氛圍感特效，切換甜蜜場景，同時用戶的脖子上會佩戴上愛心形的告白氣球項鏈、
在抖音上拍攝小視頻本身具有極強娛樂性，同時還具備一定的社交文化屬性，再加上“告白氣球”貼紙這個特效符合節(jié)日氛圍且玩起來簡單易上手，用戶更加愿意參與進來。一次次地“比心打開”動作、洗腦式地刷屏，都成功轉(zhuǎn)化為新品的曝光量，強化著用戶對新品的印象。
3、流量明星加持完美契合新品調(diào)性
無論是代言人Angelababy、王力宏，還是在其他內(nèi)容合作明星的選擇上，都展現(xiàn)了周大生“會選人”的智慧，每一個選擇完美契合品牌調(diào)性。徐璐的抖音粉絲量有700w+，不僅長相甜美，還自帶很強的帶貨屬性，和周大生新品“告白氣球”項鏈的產(chǎn)品風(fēng)格也很匹配。
4、豐厚獎品激勵用戶共同參與
除了明星、紅人以及流量的加持，周大生還深度定制了活動規(guī)則，并且在活動中提供了豐厚的獎品，調(diào)動大家的積極性，激勵每一位用戶用“告白氣球”貼紙創(chuàng)作內(nèi)容，無形中助力將“帶著氣球去告白”的話題活動熱度越推越高。
5、利用抖音挑戰(zhàn)賽賦能線下門店
周大生全國擁有4000多家門店，不僅聯(lián)動線下門店創(chuàng)作內(nèi)容進行傳播，還在門店設(shè)置DP點來吸引大家參與挑戰(zhàn)賽活動，自然而然地獲取更大的人流量和客資。憑借著強大的線下資源和線上部署，迅速占領(lǐng)路人心智，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、留存。
融入年輕化的理念，打造有氛圍感的主題和創(chuàng)意玩法，周大生不僅贏得了品牌關(guān)注度和消費者好感，還實現(xiàn)了“品效雙豐收”。
周大生一直致力于“情景風(fēng)格珠寶”的打造，依據(jù)消費者的消費觀念、消費目的、消費水平、審美取向等方面的不同，對消費者進行細(xì)化分類，繼續(xù)深挖消費者需求特點，在其優(yōu)秀的品質(zhì)與工藝把控基礎(chǔ)上，將風(fēng)格美學(xué)，情感共鳴與場景需求融入到產(chǎn)品研發(fā)中去。
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