很顯然，在上海，“下午茶”是海派文化最為鮮明的特征之一，更可以看做一種完全融入上海人文化基因的城市性格——午后陽(yáng)光溫柔，法國(guó)梧桐蔭蔽，鋼琴聲慵懶恬靜，一杯咖啡或一壺紅茶，配一塊提拉米蘇或拿破侖蛋糕，或掩嘴與身邊友人低語，或翻閱小布爾喬亞文學(xué)，這些意象，幾乎是所有人關(guān)于上海人海派“下午茶”的直接聯(lián)想乃至真實(shí)寫照。
然而，值得一提的是，身處全中國(guó)最具活力的超一線國(guó)際化都市，上海人打小接受的就是本土與舶來反復(fù)碰撞劇烈激蕩的文化環(huán)境。食俗上，上海人往往能夠老道且挑剔地品鑒著各色日料、法餐或其他米其林料理，也熱衷嘗試其他兄弟省份民族地區(qū)千奇百怪的民族餐飲，但同時(shí)他們也愿意堅(jiān)守著最傳統(tǒng)最地道的江南食俗，視小籠生煎、青團(tuán)、蟹黃蟹粉、高橋松餅為至品。
所以這回，餓了么提出“新海派下午茶”，包含“老字號(hào)新腔調(diào)”、“夠新潮好味道”、“全球味新風(fēng)尚”三大品類維度，也恰是圍繞上海的城市性格和上海人實(shí)際的食俗習(xí)慣，量身打造，從最直接的體感上，持續(xù)引導(dǎo)放大“新海派下午茶”的概念說服力。
同理，餓了么的平臺(tái)數(shù)據(jù)，也在幫助提煉、分析和驗(yàn)證這些與城市性格緊密相關(guān)的要素，提供充分論據(jù)：
在上海，60歲以上的老克勒們，下午茶最愛“奶茶+蝴蝶酥”的新腔調(diào)吃法，中式洋腔相當(dāng)講究；
八零九零世代的滬漂白領(lǐng)，下午茶則與社交需求緊密相關(guān)，互相安利，組團(tuán)拼單，最好全辦公室一起浪；90后小姑娘最愛嘗鮮過嘴癮，各色腦洞大開的網(wǎng)紅新品是下午茶時(shí)段首選；95后堪稱“下午茶海王”，無論奶茶果汁、炸雞炸串還是沙拉輕食，甚至于螺螄粉，都是他們下午茶的菜；
Z世代00后大學(xué)生們，點(diǎn)單時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)“來一杯草莓啵啵奶茶，不要草莓不要奶茶，只要啵啵”這類追星式喝奶茶的備注，令人不禁感嘆“年輕城會(huì)玩”，而除了奶茶果汁品類在“下午茶大賞”高人氣斷層出道之外，烘焙類的客單價(jià)增速也一起絕塵；
此外，還有更多新的餐品、新的形式，出現(xiàn)在上海人下午茶時(shí)段的選項(xiàng)中，包括但不限于華南的甜品、華中的鹵味、華北的烘焙，等等。
無疑，此次餓了么的“新海派下午茶”，是對(duì)于上海特色城市性格的深度理解和集中映射，也能充分回應(yīng)各個(gè)圈層各個(gè)年齡段上海人的消費(fèi)喜好，更能充分展現(xiàn)餓了么主張“愛什么來什么”的平臺(tái)心智。
有意思的是，此次餓了么上海新海派生活節(jié)，相關(guān)宣傳策劃和傳播動(dòng)作也都恰到好處地迎合了上海人的城市性格。
譬如，眾所周知，上海人相對(duì)有著更加獨(dú)到的時(shí)尚品位，也鐘情于打卡各種前衛(wèi)個(gè)性的網(wǎng)紅景點(diǎn)，從前些年的迪士尼，到這兩天的武康路粉紅蝴蝶結(jié)，莫不如是。
而此回，餓了么為新海派生活節(jié)專門策劃的線下移動(dòng)交通裝置“新海派下午茶公路派對(duì)”，外觀造型獨(dú)具吸引力，在上海新老交替的街道，打造沉靜式體驗(yàn)上海的新海派風(fēng)情，顯然是奔著“打造一處最新的網(wǎng)紅打卡時(shí)尚地標(biāo)”而去，最終也確實(shí)吸引到了不少生活達(dá)人趕赴“新海派下午茶公路派對(duì)”現(xiàn)場(chǎng)，并在小紅書上競(jìng)相曬照。
再譬如，像王勉這樣形象年輕帥氣又才華橫溢的“脫口秀之王”，邀請(qǐng)他上專題節(jié)目《儂喫過了么？》、牽頭活動(dòng)直播、客串外賣小哥，對(duì)于有著海派清口傳統(tǒng)民俗的上海人來說，更顯得極為投契，也極為親切。
還有陳小紜、婁藝瀟、宋祖兒、張馨予等一批新晉人氣明星，用上海方言為餓了么下午茶發(fā)聲。他們的明星形象共性，都是既有著強(qiáng)烈都市時(shí)尚感，又不會(huì)顯得特別高高在上不接地氣，十分符合上海人的喜好。
總體而言，此次餓了么上海新海派生活節(jié)，圍繞“下午茶”，深入城市性格，也去深入理解城市用戶性格，知道消費(fèi)者真正想要的是什么、真正愛什么。爾后，在“愛什么，來什么”的平臺(tái)心智引領(lǐng)下，又一次成功實(shí)現(xiàn)一次定點(diǎn)爆破。
可以想見的是，這一關(guān)乎城市性格、用戶洞察的品牌路徑，還可能很快復(fù)制延展到下一個(gè)城市、下一個(gè)節(jié)日——從上海引領(lǐng)風(fēng)尚的“新海派下午茶”，到成都，到杭州，到廈門，或者到重慶、長(zhǎng)沙這種新興網(wǎng)紅時(shí)尚消費(fèi)城市，一同去拓展本地特色的“下午茶”文化，也一同強(qiáng)化“上餓了么搜找下午茶”的平臺(tái)印象。
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