11月20日，2017維多利亞的秘密大秀在上海舉辦。

在嘉賓被換、模特不來、現(xiàn)場秩序混亂、國模奚夢瑤走秀摔倒等熱搜加持的情況下，本場維密互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度達(dá)到了較高水平，但是依然難掩本土收視率再度下滑，創(chuàng)歷史新低的尷尬事實。

宣布不參加上海維密秀的超模吉吉IAN LANGSDON /東方IC

11月29日，《好萊塢報道》公布了今年維密大秀在美國CBS的收視數(shù)據(jù)，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%，觀眾總數(shù)還不到500萬，與去年同期相比下降了32%。

值得注意的是，近年來維密秀收視率一降再降。本來應(yīng)是維密秀20周年大秀的2015年遭遇了最大的滑鐵盧，收視率暴跌3成，收看人數(shù)也驟降到659萬，成為此前維密秀進(jìn)入電視平臺后收看人數(shù)最少的一年。而2016年大秀18-49歲收視率僅為2.1，較之2015年的2.3又下降了9%。

圖自品途商業(yè)評論

內(nèi)容大同小異，新鮮感喪失，大秀收視率應(yīng)聲下滑，同樣面臨困境的還有維密的銷售業(yè)績。

何穗 /東方IC

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的美國小伙羅伊·雷蒙德創(chuàng)立了維密，至今，維密已經(jīng)從8萬美元的小門臉發(fā)展成為500億美元銷售額的國際超一線內(nèi)衣品牌。

其從1995年起開始舉辦的維密秀，從一個內(nèi)衣時尚秀變成了橫跨時尚圈和娛樂界的大IP。“維密天使”以及圍繞“維密天使”產(chǎn)生的各種高流量的內(nèi)容為維密這個品牌增加了不少附加值。

圖自品途商業(yè)評論

早在上世紀(jì)九十年代，維密就已成為美國最大的內(nèi)衣銷售商。2006年，特尼擔(dān)任CEO之后，維密走上快車道，此后的九年營收更是增長了70%。

數(shù)據(jù)顯示，2015年成為維密的一個轉(zhuǎn)折點。從2015年年末開始，維密母公司L Brands的股價從2015年的100美元跌到2016年的66美元。維密北美市場2016財年未審計營收暴跌13%。而在此前五年，維密在該市場一直保持著17%左右的增長。

根據(jù)最新公布的2017年三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，維密母公司L Brands銷售額同比增長1%至26.18億美元，但維密在第三季度的銷售額則下降近3%至15.38億美元。前三季度，維密總銷售額達(dá)47.18億美元，同比下降9.12%。

圖自品途商業(yè)評論

至于業(yè)績下滑的原因，L Brands認(rèn)為是維密取消了泳裝和服飾的產(chǎn)品線。終結(jié)一些業(yè)務(wù)線起初是為了集中火力，但實際效果卻不如人意，并沒有給維密帶來起色。

禍不單行，今年上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀了一批進(jìn)口食品和服裝，其中就有維密發(fā)往中國的一批內(nèi)褲，原因是甲醛超標(biāo)。盡管維密做出了回應(yīng)，但是消費者似乎并不買賬，產(chǎn)品質(zhì)量飽受質(zhì)疑，品牌形象也隨之大打折扣。

與此同時，新一代消費者的觀念也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

在過去的幾十年里，“性感”都被視為主流的女性審美。以展現(xiàn)“維密天使”一樣性感、優(yōu)美身材的維密內(nèi)衣受到廣大女性消費者的熱捧。

現(xiàn)在，尤其是在美國，“千禧一代”不再以性感為美，或者說，至少不再認(rèn)為性感是美的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

圖自維密電商平臺

隨著審美風(fēng)潮的改變，顧客對內(nèi)衣的品位也在發(fā)生變化，女性顧客對于帶罩杯及鋼圈的文胸變得不再感冒，她們的消費開始轉(zhuǎn)向一種叫bralettes的內(nèi)衣。(bralettes是帶有蕾絲鑲邊，但是沒有鋼圈也沒有海綿墊的內(nèi)衣產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)健康舒適。)

在美國，維密目前正被卷入一場與American Eagle 旗下Aerie、Urban Outfitters、及瑜伽服品牌Lululemon之間的bralette“戰(zhàn)爭”。

曾經(jīng)豪言除了美國哪也不去的維密，如今為了拯救業(yè)績，也不得不食言了。2010年和2012年，維密分別進(jìn)軍加拿大和英國市場。2016年3月，中國大陸首家維多利亞的秘密全品類旗艦店在上海正式開業(yè)。

中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上，每年以近20%的速度增長，女士內(nèi)衣約占內(nèi)衣市場的60%，年售市場規(guī)模超過600億元。如此巨大的市場潛力，在維密看來不可多得，再加上品牌在本土的業(yè)績下滑明顯，中國市場便成了其進(jìn)一步開拓海外版圖的不二之選。

圖自維密電商平臺

2009年，維密首次啟用中國超模劉雯為其走秀，而劉雯成為登上維密舞臺的第一個亞洲人。

2016年，維密更是一次性邀請了4位中國超模齊齊登臺，在前路奇緣主題環(huán)節(jié)的秀服中運用多種中國元素，中國結(jié)、民族風(fēng)條紋、還有中國龍，都被設(shè)計師大方搬上舞臺，這些都幫助維密在心理上“拉近”了和中國消費者的距離。

劉雯 David FisherREXShutterstock /東方IC

在內(nèi)行人眼里，2017年維密秀破天荒選在中國舉行，難免有“討好”中國消費者的嫌疑，無論是史上最多數(shù)量(7位)的華裔模特，還是大秀在中國鋪天蓋地的宣傳，都可見其對中國市場覬覦已久。

回歸商業(yè)本質(zhì)，維密把面對美國市場的內(nèi)衣拿到中國市場銷售，行得通嗎?“中國女性與美國女性身材有所不同，直接將美國市場的內(nèi)衣拿到亞洲銷售恐怕不太合適。”維密授權(quán)合作的馬來西亞代理公司港澳執(zhí)行總裁 Khalid Rouissi 先生曾在 2013 年接受訪問時談到。

同時，維多利亞的秘密于2016年雙十一前夕在某電商平臺上線，從此中國消費者不僅可以在實體店中購買維密的商品，也能通過電商進(jìn)行消費。

而在維密電商平臺中可以看到，某些消費者購買內(nèi)衣之后給出了“尺碼比其他牌子大” 的評論，對此官方旗艦店也回復(fù)“我們的商品都是美國尺碼 ”，雖然已進(jìn)駐中國市場，但維密目前所售商品的尺碼依舊是美國標(biāo)準(zhǔn)，中國消費者還需要將中國尺碼換算成美國尺碼，才能買到合身的內(nèi)衣。

雖然這樣的評論只是個別現(xiàn)象，但尺碼不統(tǒng)一確實是維密在征服中國市場中暴露出來的問題。